Display Advertising

Die letzte Revolution: Programmatic Advertising in 5 Punkten einfach erklärt

Es ist die letzte Revolution im Marketing – aber zu viele Fachbegriffe führen zu Missverständnissen. Der Modebegriff “Programmatic Advertising” entzaubert.

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1999 begann Google damit, die Werbeanzeigen auf seiner Suchmaschine zu versteigern. Zunächst ging es um den Cost-per-Click für Suchmaschinen-Werbetexte innerhalb Googles. Dann kam die Expansion auf den Preis pro Sichtkontakt in Banner-Netzwerken. Als nächstes erleben wir die automatisierte Auktion von Werbeflächen in allen weiteren Werbemedien.

Zu Anfang hieß es „Real-Time-Bidding“ und jeder wusste: hier werden Werbeflächen versteigert. Weil das nicht immer der Fall sein muss, wurde es dann „Real-Time-Advertising“ genannt. Manche Werbungtreibende planen jedoch gerne lange im Voraus – und so fiel auch der Zwang zur Echtzeit-Komponente weg. Willkommen beim komplett nichtssagenden Modebegriff „Programmatic Advertising“.

Nennen wir es “datengetriebene Online-Werbung” und werfen einen Blick darauf, worin es sich von bisherigen Methoden unterscheidet:

1.Standardisierter digitaler Einkauf

Der gesamte Einkaufsprozess läuft automatisiert ab: der Käufer definiert seine Nachfrage (in einer Demand-Side-Platform, DSP genannt), der Verkäufer sein Angebot (in einer Sell-Side-Platform, SSP genannt) – den Rest macht die Technik.

Ausgedient haben Preisverhandlungen am Telefon und das Fax mit Auftrag und Unterschrift.

2. Auktionsverfahren zur Preisfindung

Der Preis wird bestimmt durch das Gebot des zweithöchsten Bieters plus einer Service-Pauschale. Oder durch den „Floor Price“, den Mindestpreis, zu dem der Anbieter die Werbefläche abgeben will.

3. Echtzeit

Die Entscheidung, welches Motiv welches Werbekunden dem User in genau diesem Moment angezeigt wird, fällt aufgrund vielfältiger Daten im Hintergrund in „Real Time“ – die Technik hat maximal 200 Millisekunden Zeit, während die Website lädt.

4. Kleinteiligkeit: Es geht um den einzelnen User-Kontakt

Früher mussten bei jedem Kauf größere Kontingente vermittelt werden, um den Arbeitsaufwand für die beteiligten Menschen gering zu halten: Es ging um die feste Einbindung eines Banners auf einer Site für eine Woche oder zumindest Ad Impressions zu einer Mindest-Buchungsmenge von beispielsweise 3.000 Euro. Wenn nur noch die Maschinen verhandeln, kann jede Ad Impression einzeln verkauft werden. In der klassischen Mediaplanung ist das entscheidende Kriterium dafür, welche Sichtkontakte eingekauft werden, zumeist die Site, auf der die Banner erscheinen sollen – das „Umfeld“, das auch Rückschlüsse auf die Zielgruppe zulässt. Werden die Ad Impressions einzeln verkauft, können weit vielfältigere Daten als Basis für die Entscheidung hinzugezogen werden.

5. Die Daten entscheiden

Welche Ad Impression soll für eine Kampagne gekauft werden, welche nicht? Wie hoch soll das Gebot dafür sein? Welches der Motive soll angezeigt werden? Zu dieser – automatisierten – Entscheidung sind Daten notwendig. Sie werden nach ihrer Herkunft unterschieden:

1st Party Data

Diese Daten entstehen auf der Website des Werbetreibenden beim Besuch eines Users: Welche Seiten sieht er sich an, worauf klickt er, legt er ein Produkt in den Warenkorb, an welcher Stelle bricht er den Kaufprozess ab?

2nd Party Data

Diese Datenpunkte werden oft unterschiedlich definiert. Sie entstehen bei allen anderen Unternehmen, die bereits direkt am Verkauf der Werbefläche beteiligt sind. Das kann der Publisher sein, der aus einer Nutzerbefragung seiner Site weiß, welche seiner User sich für den Kauf eines Autos interessieren. Oder der Vermarkter, der weiß, ob sich ein User mindestens drei verschiedene Sites mit Auto-Testberichten angesehen hat. Oder die Agentur, die festgestellt hat, dass dieser User bereits häufig auf Auto-Banner geklickt hat.

3rd Party Data

Zusätzlich können Daten von außenstehenden Unternehmen hinzugekauft werden. Beliebt sind soziodemografische Daten wie Alter, Geschlecht oder Bildungsstand. Es können aber auch spezielle Daten sein wie „User hat sich die Raten für einen Autokredit berechnen lassen“, die von dem Unternehmen, das die Daten erhoben hat, frei am Markt angeboten werden.

Wer mehr erfahren möchte: Für den Veranstalter der d3con – größte deutschen Fachkonferenz zur Zukunft der digitalen Werbung – habe ich ein Whitepaper geschrieben. Es bietet eine leicht verständliche Einführung mit Erkenntnissen frisch von der Konferenzbühne.

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Über Ralf Scharnhorst

Ralf Scharnhorst

Scharnhorst Media leistet Marketing-Strategie-Beratung. Die Umsetzung führen die Kunden selbst aus, übergeben sie an ihre bestehenden Agenturen oder lassen sie von Scharnhorst Media planen, einkaufen und optimieren. Schwerpunkt ist die datengetriebene Mediaplanung im Programmatic Advertising. Seit 1996 ist Ralf Scharnhorst Online-Mediaplaner, 2008 hat er Scharnhorst Media gegründet. Er lehrt an der Macromedia Hochschule. Testen Sie mit dem Online-Marketing-Check ihr Optimierungspotential.

2 Gedanken zu „Die letzte Revolution: Programmatic Advertising in 5 Punkten einfach erklärt

  1. Daniel

    Auch mit mehr Daten, wird die Display Performance nicht an Remarketing heranreichen. Die Frage ist, ob die zusätzlichen Daten die Performance wirklich so significant steigern können. Egal, trotzdem ein Schritt in die richtige Richtung.

    Antworten

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