Der Weg ist das Ziel: So kann Monitoring die Customer Journey optimieren

Googeln, Angebote vergleichen, Freunde fragen – Ganz egal, ob ein neuer Stromanbieter gesucht wird, die energieeffizienteste Waschmaschine oder das beste Preis-Leistungsverhältnis für die Autoversicherung. Bevor es zur Entscheidung kommt, sind die Wege der Kunden heute vielfältiger denn je: Neben dem klassischen POS und dem Freundeskreis haben Blogs, Communities und Bewertungsportale enorm an Relevanz gewonnen. Interessieren sich zum Beispiel junge Menschen für den neuesten Schrei im Bereich Konsumentenelektronik, greifen sie auf bis zu 21 Online-Inhalte zu, bevor sie sich endgültig entscheiden. Für Sales und Marketing wird aus Kür nun die Pflicht, aus dieser Customer Journey eine echte Experience mit Wiederholungscharakter zu machen. Und das von Anfang an: also vom ersten Interesse und nicht erst am Offline- oder Online-POS. Welchen Weg gehen die Kunden bis zu ihrer Kaufentscheidung und wie können Unternehmen sie optimal dabei begleiten?

Vom Interesse zum Handeln

Vom TV-Spot über Aktionen im Handel und im Onlineshop bis zum Affiliate-Programm: Werbebotschaften, Sonderangebote und Testimonials buhlen online als auch offline um die Gunst des Kunden. Die Möglichkeiten der Entscheider sind breit gestreut, aber abhängig von Produkt und Branche. Wichtig ist vor allem, alle relevanten Anknüpfpunkte entlang der Customer Journey herauszufiltern und zu nutzen. Denn sie haben einen großen Einfluss darauf, wie Kunden ein Unternehmen wahrnehmen und welche emotionale Bindung sie zu einer Marke aufbauen. Wie Kunden fühlen, wie sie leben wollen, was sie reizt und welche Wünsche sie haben, sind nur einige der entscheidenden Fragen, anhand derer sich Produkte und Dienstleistungen zukünftig ausrichten müssen. Entscheider müssen also lernen, zum Beispiel nicht nur auf Empfehlungen oder einflussreiche Testimonials zu bauen, sondern ihre Angebote und Touchpoints so zu gestalten, dass sie die Bedürfnisse der Kunden befriedigen und den Weg zur Kaufentscheidung ebnen. Es gilt also herauszufinden, welchen Weg die Kunden nehmen und wie sich dieser zu einer echten Experience entwickelt – durch gezieltes Monitoring.

Überzeugung auf ganzer Linie

Wer punkten will, muss immer die relevanten Customer Touchpoints im Blick haben. Ob im Online-Shop, via Facebook Ad, Empfehlung oder TV-Werbung: Kunden springen heute zwischen den verschiedenen Kontaktpunkten, sodass es für Unternehmen immer komplexer wird, den Kaufentscheidungsprozess nahezu lückenlos zu verfolgen. Eine sinnvolle und nachvollziehbare Verknüpfung aller relevanten Touchpoints ist daher das A und O.

Lässt sich die Offline-Journey wesentlich schwerer nachvollziehen, offenbart die digitale Schwester so manchen Kausalzusammenhang. Laut einer Studie von McKinsey gelten besonders Touchpoints, die gesellschaftlich angetrieben sind, als am vertrauenswürdigsten: Empfehlungen und Meinungen anderer Konsumenten wird mehr vertraut als redaktionellen Inhalten oder Werbung. So geben 92 Prozent der Käufer an, dass sie Empfehlungen von Freunden und Bekannten vertrauen. 70 Prozent lassen sich immerhin von Meinungen und Kritiken leiten, die andere User online posten. Dieser positive Einfluss der Mundpropaganda lässt die Conversion Rate auf bis zu 50 Prozent hochschnellen. Webseiten und Zeitungsartikeln hingegen glauben gerade mal 58 Prozent. Nicht einmal die Hälfte aller Konsumenten lässt sich von Werbebotschaften in Print- und Onlinemagazinen oder TV-Spots überzeugen.

Klicks, Visits, Conversion Rate: Das Monitoring-ABC

Die Customer Experience zu messen, ist nichts Neues. Das Monitoring von Klicks, Visits, Umsatz pro Unique Visits und der Conversion Rate zählt schon lange zu den Basics im Marketingbaukasten. Um in die richtigen Touchpoints zu investieren, gilt es jedoch ein treffsicheres Monitoring aufzusetzen. Zeit also, ein wenig kreativer zu werden.

Bereits die Frage, wie potentielle Kunden auf das Unternehmen aufmerksam werden, kann über gezieltes Monitoring der steigenden Bestellungen beantwortet werden. Zudem stellt die Kundenzufriedenheit einen entscheidenden Faktor dar, der über die gesamte Customer Journey hinweg im Auge behalten werden sollte. Lassen sich mit der Zeit Verschlechterungen feststellen, sollten Unternehmen gezieltes Kundenfeedback einsammeln, zum Beispiel über Studien oder Fokusgruppen. Auch die Social Media-Kanäle geben wichtige Hinweise darauf, welche Touchpoints die Knackpunkte entlang der Customer Journey sind. Wer systematisch auf Stimmen in sozialen Netzwerken hört, wird mit Erfolg belohnt. Das Engagement auf den Kanälen und die Zahl der Weiterempfehlungen an Freunde lassen zudem Rückschlüsse auf die Effizienz des Neukunden-Onboardings zu.

Crossmedia bedeutet dabei aber nicht, möglichst viele Kanäle miteinander zu verbinden, sondern die effizientesten Wege und Touchpoints bis zum Sale anhand von ausgewählten Indikatoren zu vergleichen und zu identifizieren. Die so herausgearbeiteten „Kunden-Wege“ mit der höchsten Kaufwahrscheinlichkeit müssen nun gepusht und weiter optimiert werden. Und hier liegt letztlich die Zielsetzung einer Customer Journey. Gezieltes Sammeln von Daten zur Optimierung des Sales Funnels.

Fazit: Mit kundenorientierten Konzepten zum Erfolg

Jeder Konsument ist einzigartig in seinen Präferenzen und Wünschen. Eine All-in-One-Lösung für die perfekte Customer Journey zu finden ist schwer. Anbieter und Händler müssen sich mit ihren Produkten und Dienstleistungen zunehmend flexibler aufstellen und ihre Kontaktpunkte zu den Kunden laufend analysieren und optimieren. Nur wer die richtigen Kennwerte ständig im Auge behält, kann zielgerichtete Erfahrungswerte sammeln und die Customer Journey an den wichtigsten Stellschrauben optimieren und damit die Verkäufe auf der Webseite maximieren.