Recap: 3 Learnings der Content Marketing Conference 2015

Content Marketing ist bekanntlich kein Buzzword mehr, sondern längst im Mainstream des Online Marketing angekommen. Als größte Veranstaltung zum Thema in Europa ist die von Contilla veranstaltete Content Marketing Conference ein bedeutender Seismograph für die Entwicklungen und Fragestellungen dieser Disziplin. In der folgenden Zusammenfassung geben wir euch einen Überblick über die Schwerpunkte  der Konferenz und am Schluss die wichtigsten Learnings mit auf den Weg.

Brands und Content Marketing im großen Maßstab

Es verwundert nicht, dass Brands wie L’Oréal, Toyota oder Deutsche Bahn die Gelegenheit nutzten, um ihre aufwendigen Content-Marketing-Beispiele im besten Licht zu präsentieren und der Strategie-Aspekt dabei eher unterrepräsentiert blieb. Die Transfermöglichkeiten für den eigenen Unternehmensalltag, gerade im B2B-Bereich, sind daher freilich begrenzt. Auf der anderen Seite veranschaulichten gerade diese Cases, auf welch beeindruckendem, fortgeschrittenen monetären Level sich Content Marketing mittlerweile befindet.

Allerdings zeigen sich auch gewisse Probleme. Beratende Blogs oder Communities, etwa zu Fragen von Kosmetik oder Styling, bewegen sich zwar genau in die richtige Richtung, von teuer produzierten Commercials in Kino-Ästhetik lässt sich dies allerdings nicht unbedingt behaupten. Deshalb besteht die Gefahr, dass durch das Vorrücken von Content Marketing in größere Dimensionen der Grundansatz in Vergessenheit geraten könnte: Der Konsument interessiert sich zunächst nur für seine eigenen Wünsche und nicht für denjenigen, der sie bedient.

Storydoing bei Bosch

Am anschaulichsten fiel dabei die Präsentation von Katharina Sorg, Corporate Communications Bosch, aus. Das Traditionsunternehmen sah sich mit dem Problem konfrontiert, dass trotz globaler Bekanntheit kaum wahrgenommen wurde, wie groß die Produktpalette ausfällt. „Ich wurde immer wieder auf Bohrmaschinen angesprochen. Dabei sind doch auch die Motoren in der Tower Bridge von uns!“, sagte Sorg dazu augenzwinkernd. Ein eher einseitiges, konservatives Image war die Folge. Um dem abzuhelfen, setzt Bosch voll und ganz auf Storytelling. Damit ist konkret gemeint, dass nicht das Unternehmen der Held der Geschichten ist, sondern die Kunden. Sie werden ermutigt, von ihren Erlebnissen zu berichten.

Dies ist auch die Klammer, um die über 350 Social-Media-Kanäle und 500 Websites zusammenzuhalten. Durch Aktionen wie #lovemyfridge, bei der User erzählen, was sie mit ihrem Kühlschrank verbindet, soll die Verankerung von Bosch-Produkten in den Alltag unterstrichen werden. Auch Influencer Relations kommen dabei nicht zu kurz, wie in der „Bosch World Experience“. Sechs ausgewählte Influencer besuchten jeweils sechs verschiedene Stationen auf drei Kontinenten und berichteten wirksam auf verschiedenen Netzwerken. Angesichts der Interaktivität und dem Erfahrungsaustausch auf den sozialen Medien bezeichnet Bosch diese Methode als „Storydoing“.

Coke.TV: Coca Cola auf YouTube

Ein weiteres Highlight unter den Präsentationen großer Marken war zweifellos diejenige von Coca Cola. Im Vorfeld hatte die kurzfristige Verpflichtung bereits für großes Aufsehen gesorgt. Dementsprechend spürbar war das Interesse im Saal. Dabei ging es konkret um ein einzelnes Projekt – nämlich die Kooperation mit Youtube-Star Felix von der Laden alias DNER (1,7 Mio. Abonnenten auf seinem eignen Kanal). Seit November letzten Jahres führt er als Host durch die Sendungen auf dem YouTube-Channel „Coke.TV“, der momentan 130.000 Abonnenten vorweisen kann. Dabei steht das Glücksversprechen der Marke und die Erfüllung von Wünschen ausgewählter Zuschauer im Vordergrund.

Nach einer allgemeinen Einführung von Philip Hartmann, Group Content Manager der deutschen Niederlassung des Getränkeriesen, folgte eine Podiumsdiskussion mit weiteren Beteiligten.  Wie so oft zeigt sich auch im Falle YouTube, dass jede Plattform ihre ganz eigenen Regeln besitzt. Beispielsweise betonte Ronald Horstmann, Managing Director von Studio 71, dass eine zu hohe technische Qualität der Beiträge zu Lasten der Authentizität gehe. „Das mögen die Fans der YouTuber nicht und das sagen sie uns auch“, so Horstmann. Gerade der Fall YouTube war zweifelsosohne hochinteressant. Man darf gespannt sein, wie sich Content Marketing in Bezug auf Video-Kanäle hierzulande in Zukunft entwickeln wird.

Schwerpunkt: Native Advertising

Da sich Content Marketing vom eigentlichen Produkt wegbewegt und den Interessen der Nutzer zuwendet, ist Native Advertising gewissermaßen nur eine logische Folge. Angesichts von Banner Blindness, also der steigenden Ignorierung von Werbebannern, stellt die Platzierung von hochqualitativen Inhalten auf journalistischen Websites eine vielversprechende Alternative dar. Im Special zu Native Advertising stach besonders der gemeinsame Vortrag der Österreicher Jürgen Schmidt (Geschäftsführer Content Technologies) und Roland Divos (Director Digital Activation, Omnicom) über die Reichweite von Content Marketing hervor.

Laut Schmidt und Divos ist die Verknüpfung von Native Advertising und Content Marketing die einzige Möglichkeit, die Reichweitenprobleme von letzterem und Bannerwerbung im Allgemeinen zu lösen. Obwohl die bewusst polemische Kritik Schmidts an der Effektivität von SEO und insbesondere SEA sicherlich zu hinterfragen ist, stellt sein „Content Driven Advertising“ eine interessante Methode und Verknüpfung dar. Hierfür werden Teaser auf hochwertigen Portalen platziert (deshalb steigen natürlich auch die Ansprüche an den zu erstellenden Content). So gelangt der User zu journalistisch aufbereitetem, werbefreien Content, der wiederum von Bannern umgeben ist. Durch die elegante Customer Journey ist jedoch die Wahrscheinlichkeit für sein Interesse und Empfinden für die Relevanz der Inhalte recht hoch, was auch die CTRs zeigen.

Die Bedeutung der Content-Strategie

Sieht man vom aufschlussreichen Vortrag von Student und Nachwuchstalent Babak Zand über die Forschungslage zum Content Marketing ab, wurde die theoretische Seite kaum behandelt. Dafür trat dann allerdings eine der hiesigen Koryphäen auf den Plan. Sein Vortrag war durch zahlreiche Erwähnungen bereits indirekt angekündigt worden, kurz vor Ende der Konferenz trat Mirko Lange dann selbst auf. Er schlug in seinem Workshop gekonnt den Bogen zu den erwähnten „Best Cases“. Die dort thematisierten Maßnahmen beschriebt er wertfrei als „operatives Content Marketing“. Darin geht es um das vergleichsweise schnelle Erreichen von Zielen, etwa Leadgenerierung oder Kundengewinnung.

Langes Steckenpferd ist jedoch die auf Langfristigkeit ausgelegte Content-Strategie. Sie ist gewissermaßen die taktische Grundlage dessen, was gemeinhin unter Content Marketing verstanden wird. Zentral für Lange ist der Gedanke, dass sich Content wie ein Produkt am Markt bewähren muss. Dementsprechend entwickelt er für die von ihm beratenen Unternehmen – etwa die deutsche Bahn oder Saturn – äußerst detaillierte Strategien. Dazu gehören beispielsweise die Erstellung von Personas, Einflüsse des Neuromarketings sowie Monitoring und Analytics-Auswertungen. „Nur so können wir agieren statt reagieren und für die User relevant sein“, betonte Lange.

Fazit: Learnings von der Content Marketing Conference 2015

So unterschiedlich die Schwerpunkte teilweise auch gesetzt waren: Über die zwei Tage der Konferenz haben sich einige Aspekte herauskristallisiert, die du auf dem Schirm haben solltest, wenn du dich mit Content Marketing beschäftigst oder vorhast, dies zu tun.

1. Relevanz: Der beste Content versickert und ist eine Verschwendung und Zeit und Geld, wenn er nicht die richtigen User erreicht. Er muss den entsprechen Zielgruppen passgenau die Informationen oder unterhaltenden Inhalte bieten, die sie bevorzugen.

2. Qualität: Um die hohen Ansprüche der User zu erfüllen, sind hochqualitative Inhalte von gut ausgebildeten Textern unabdingbar. Im Kontext von renommierten Portalen im Native Advertising wird dieser grundlegende Aspekt noch einmal besonders deutlich.

3. Strategie: Fundament jeder langfristigen Maßnahme im Content Marketing ist eine detaillierte Strategie. Nur wer sich Zeit nimmt und eine wohlüberlegte Taktik verfolgt, kann auf lange Sicht kann das erreichen, was am Ende einzig zählt: Effektivität.