d3con 2025: „Programmatic hat KI in der DNA“

Masterclasses vom Privacy Enhancing via Privacy Sandbox bis hin zur Mediaplanung in Zeiten der KI boten Alternativprogramme zu den großen Panels und Vorträgen auf der Main Stage und Stage II im CinemaxX mit seinem inhärenten Event-Charakter.

Der Blick der Branche geht nach vorn. Von Gen AI, CTV (YouTube und Co. erobern das Wohnzimmer und nehmen ihre Werbeinventare mit), Retail Media, DOOH, MMMs und insbesondere auch dem Zugriff auf immer digitaler und variabler gestaltete Konsumformen versprechen sich viele Unternehmen besseres Targeting und letztlich Werbung, die schlichtweg effizienter ist. Die Herausforderungen bleiben aber vielfach die gleichen wie in den vergangenen Jahren.

d3con 2024:

Von Data-Erdbeben, AI und Effizienz

Das waren die Top-Themen der d3con 2025

Programmatic ist für das Wachstum des Online-Werbemarkts wichtiger als je zuvor. Das geht aus der jüngsten Analyse des OVK im BVDW e. V. hervor. Für 2025 prognostiziert der OVK Werbeumsätze in Höhe von 6,8 Milliarden Euro. Das entspräche einem Wachstum von 8,8 Prozent. 2024 wurden knapp 6,2 Milliarden Euro umgesetzt, was die Vorjahresprognose sogar übertraf – genau wie 2023. Für das Wachstum im Jahr 2025 werden aller Voraussicht nach wieder programmatische Ads (mit 76 Prozent der Online-Display- und -Videowerbung) und Video-Ads (die erstmals die Marken von drei Milliarden Euro knacken sollen) verantwortlich sein.

Dabei gab es im Rahmen des Events einige Fokusthemen, die Beobachter:innen der Branche kaum überraschen dürften. Commerce Media hat im programmatischen Werbemarkt an Relevanz gewonnen, meint Benedict Gründig von Criteo. Über die New Era of Retail Media sprach auch Heike Lari von Zalando Partner Marketing Services in ihrem dedizierten Slot auf Stage II. Ihr Verweis auf über 50 Millionen User-Daten war ein früher Fingerzeig auf ein weiteres sich wiederholendes Element: die ungemeine Relevanz der Datengrundlage. Denn ohne den Zugriff auf wertvolle Daten hilft auch die beste Technologie nichts. Das zeigt sich nicht zuletzt daran, dass die Notwendigkeit von Frequency Capping noch immer aufs Tapet gebracht wird, weil User Ads einfach zu oft sehen. Dabei gilt dieser Aspekt ebenso für Audiowerbung; denn Audioinhalte werden immer häufiger rezipiert und programmatische Werbung für Podcasts und Co. zu buchen, birgt ein noch längst nicht ausgeschöpftes Potential.

Datenhoheit sticht andere Themen aus

Apropos Daten: Googles Entscheidung, Third Party Cookies in Chrome doch nicht einzustellen, gilt zwar seit dem Sommer 2024 als Faktor, der die Branche umtreibt – aber da sich alle Tech-Welt ohnehin seit Jahren auf die cookieless Future einstellt, hat diese große Umkehr Googles letztlich nur bedingt Gewicht für die Marketer. Viele der Speaker betonten überdies, die Privacy Sandbox als eine Säule einer datenschutzzentrierten Marketing-Strategie am Puls der Zeit miteinzubeziehen, wie unter anderem auch einige der unterschiedlichen ID-Lösungen.

Um Targeting zu ermöglichen, dass auch ohne Third Party Cookies gut funktioniert, leisten KI-Lösungen ebenfalls ihren Beitrag. Und die mannigfaltigen Gen AI Features zur Kampagnenoptimierung stehen ebenso im Zentrum des Interesses der Anbieter:innen und Kund:innen – auch hinsichtlich Contextual Advertising. Dieses wiederum wirkt auf verschiedenen Ebenen und findet beispielsweise im wachsenden Segment der Digital-Out-of-Home-Kampagnen facettenreich Anwendung.

Von Nachhaltigkeit, politischen Erwägungen und MMMs

Seit einigen Jahren stehen auf der d3con und in der Welt des digitalen Advertising überhaupt Nachhaltigkeitsaspekte weit oben auf der Agenda.

Das Interesse an Nachhaltigkeit ist in jedem Unternehmen groß. Die Frage ist, was daraus abgeleitet wird,

erklärte Michael Fuhrmann von DoubleVerify. Denn: Echte Werte können variieren, weil smarte Algorithmen viele Anfragen gar nicht mehr ausspielen, wie Abdelkader Barjiji von Ströer den Teilnehmer:innen ins Gewissen rief. Damit verwies er einerseits auf Vorteile, die Gen AI im programmatischen Werbekontext auch in Bezug auf nachhaltige Strukturen liefern kann. Andererseits klang dabei mit an, dass das Thema zuweilen noch nicht mit jeglichem Nachdruck verfolgt wird. Das offenbart eine Parallele zum Bereich der Datenanalyse. Laut Christian Bachem von MARKENDIENST braucht es viel mehr echte Statistiker:innen, um aus Datensätzen wirklich ideale Lösungen abzuleiten.

In Bezug auf die Nachhaltigkeit blieben die Expert:innen verhalten. Der digitale Werbemarkt macht global laut Colin Marotzke von schoesslers dreieinhalb bis vier Prozent der Emissionen weltweit aus, nach aktuellen Prognosen sind es knapp unter zwei Prozent im Jahr 2025. Der Wert liegt aber etwas höher, wenn man die gesamte Digital-Marketing-Branche betrachtet (bis zu 3,9 Prozent). Schon auf dem Advertisers‘ Day diskutierten die Expert:innen das Thema, welches in den vergangenen Jahren genauso wie Gen AI, die cookieless Future und Retail Media Booms zu den Dauerbrennern gehörte.

In einigen Märkten, vornehmlich in den USA – auf diese und das Vereinigte Königreich warfen die Global Markets Experts von Meta, Nestlé und Index Exchange einen Blick, um Learnings abzuleiten –, könnte indes das Thema Nachhaltigkeit aus politischen Gründen etwas ins Abseits geraten. Dass Werbetreibende die Veränderung der Medienlandschaft im Zuge großer politischer Umwälzungen in Bezug auf ihre Kampagnenplanung bewusst verfolgen und beachten sollten, stellte das BVDW Panel zum Thema heraus.

Eine quasi politische Entscheidung mag bei vielen Unternehmen unterdessen sein, ob sie bei ihrem Marketing Mix Model auf Google (mit Meridian) oder Meta (mit Robyn) zurückgreifen. Svenja Müller von Hurra.com erklärte auf der Main Stage, dass sie bereits mit beiden Modellen gearbeitet hat. Sie sieht keine Überpriorisierung von Metas oder Googles Kanälen bei der Kampagnenentwicklung. Da Meridian erst seit Ende Januar für alle verfügbar ist, war dieses Modell ein großes Gesprächsthema – wie die MMMs überhaupt. Sie werden künftig die Branche im Hintergrund mehr und mehr unterstützen.

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Die großen Themen rechts und links der Main Stage

Während auf der Main Stage und auf Stage II diverse große und medienwirksame Themen diskutiert wurden, von Benjamin Bunte (esome) und Erik Siekmann (Digital Forward) auch im Live Podcast, lieferten die Masterclasses auf zwei Bühnen Deep Dives, die den Teilnehmer:innen praxisorientierte Learnings vermitteln konnten. Moderiert von unserem Geschäftsführer Marc Stahlmann und Marketing-Expertin Sabrina Kraft, lieferten Brands wie Google, Quantcast, Adform und DoubleVerify Best Practices zu diversen Disziplinen und Problemstellungen.

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Die Event Summary lieferten erneut heute wieder Ralf Scharnhorst und Ina Börner auf der Main Stage. Dort wurden auch die nächsten Speaker Awards verliehen, die am Vortag bereits an Iskra Velichkova, Kathrin Franssen und Benjamin Schulz-Adamos gegangen waren.

Dass unter den Speakern und in der Adtech-Branche immer mehr Frauen zu finden sind, ist eine Entwicklung, die Rabia Gündogan, Sales Director DACH bei Seedtag, als wichtigen Schritt neben der inhaltlichen Auseinandersetzung mit den Themen anerkennt:

Ja, es gibt noch viel zu tun. Aber ich finde es beeindruckend zu sehen und wichtig zu betonen, welche Fortschritte die Werbebranche und insbesondere der Adtech-Bereich bei der Förderung von weiblichen Talente in den letzten Jahren gemacht hat. Immer mehr Führungspositionen werden mit Expertinnen besetzt, die nun die Zukunft unserer Branche mitgestalten. Verena Gründel als erste Frau im Management Board der DMEXCO ist nur die Spitze des Eisbergs dieser positiven Entwicklung.

In meiner täglichen Arbeit erlebe ich, wie divers besetzte Teams innovative Werbelösungen entwickeln und dabei von den vielfältigen Erfahrungen aller profitieren. Das geht über die Geschlechtervielfalt hinaus: Je unterschiedlicher die Teammitglieder sind, desto mehr Perspektiven können diskutiert werden und desto kreativere, neue Ansätze entstehen. Deshalb ist Vielfalt ein echter Wettbewerbsvorteil. Nur durch unterschiedliche Perspektiven können wir die gesamte Zielgruppe verstehen.

Gleichzeitig sehe ich immer mehr starke Vorbilder in der Adtech-Branche, die mich sehr inspirieren. Frauen sind auf Konferenzen, in den Fachmedien und in den Führungsetagen viel sichtbarer als noch vor einigen Jahren. Diese positive Entwicklung macht deutlich: In unserer Branche zählen vor allem Kompetenz, Innovationsgeist und Leidenschaft für Technologie.

Networking als Branchenmagnet

Die Wahrnehmung von Vielfalt, Innovationsgeist und Leidenschaft findet auf Konferenzen wie der d3con vielfach über den direkten Austausch und das oft langfristig wertvolle Networking statt. Schließlich sind viele der Kernthemen den Fachleuten längst bekannt und nicht immer werden Neuigkeiten auf den Bühnen verkündet. Umso wichtiger ist es für die Teilnehmer:innen, mit Gleichgesinnten zusammenzukommen, um Ideen auszutauschen, sogar mögliche Kooperationen zu besprechen und die Weiterentwicklung der Branche Stück für Stück und zusammen – Advertiser, Publisher, Tech Player und Agenturen – weiterzuentwickeln. Deshalb berichten auch wir Jahr für Jahr von dem für die Branche zum Klassentreffen avancierten Event mit Wegweisungscharakter.

Alle Vorträge und Panels stellt die d3con im Nachgang des Events via YouTube und LinkedIn für dich zur Verfügung, damit du sämtliche Insights auf Abruf zur Verfügung hast.

2026 findet die d3con in Hamburg am 17. und 18. März statt und lädt schon jetzt ein. Die cookieless Future wird dann wieder Thema sein, aber Gen AI Features dürften das digitale Werbeumfeld bis dahin viel gründlicher umgestaltet haben als jede andere Entwicklung.

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Digital Bash On Tour x Smarketer

– Smart Advertising

Über Niklas Lewanczik

Niklas Lewanczik ist studierter Literatur- und Medienwissenschaftler und schreibt für OnlineMarketing.de seit Jahren über diverse Themen im Digital-Marketing-Bereich. Von der Mobile-First-Indexierung über die DSGVO bis hin zum Aufstieg von TikTok hat er schon manche Entwicklung der Branche begleitet.