OVK-Prognose für digitale Werbung 2024: Wachstum von 8 Prozent im deutschen Online-Displaywerbemarkt

Der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. prognostiziert für 2024 ein Wachstum im deutschen Online-Displaywerbemarkt. Dieses soll im aktuellen Jahr rund acht Prozent betragen. 2023 konnte der Markt Umsätze in Höhe von 5,5 Milliarden Euro über Online-Displaywerbung verbuchen – mehr als noch im September erwartet. 2024 sollen es 5,94 Milliarden Euro werden (7,9 Prozent mehr).

Nach Angaben des OVK sind insbesondere Programmatic Advertising mit 4,4 Mrd. Euro und die Online-Video-Werbung mit knapp 2,8 Mrd. Euro erwartetem Umsatz die zentralen Treiber des Wachstums. Für die Video-Ads wird ein überproportionales Wachstum um 24 Prozent vorausgesagt. 2023 überschritt diese Werbeform erstmals die Marke von zwei Milliarden Euro. Für die Online-Audio-Werbung erwartet der OVK 2024 ein Wachstum von zwölf Prozent auf 140 Millionen Euro. 

Besonders das vierte Quartal trug schon im Jahr 2023 mit einem Plus von 21 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum zu einem starken Wachstum im Markt bei. Auch 2024 dürfte das so relevante Werbequartal wieder zu großen Umsätzen führen.  

Rasmus Giese, Vorsitzender des OVK (United Internet Media), erklärt:

Online-Displaywerbung stärkt Branding und Performance gleichermaßen. Die Unverzichtbarkeit zeigt sich besonders in der Entwicklung zum Jahresende, als wir unsere eigenen Erwartungen übertroffen haben. Laut OVK-Prognose kann der Online-Displaywerbemarkt 2024 noch eine Schippe drauflegen. Sollten sich die Marktbedingungen nicht grundlegend ändern, haben wir die sechs Milliarden fest im Blick.

Als Alternative zur Werbefinanzierung bieten viele Publisher, Streaming-Dienste und Co. werbefreie Abonnementmodelle an. Eine mit der OVK-Prognose verbundene Trendstudie untersucht die Bereitschaft, für Inhalte im Internet zu zahlen und schafft Klarheit im Kontext von Paid Content. Demnach ist der Anteil der Nutzer:innnen, die bereit sind, für redaktionelle Inhalte im Internet zu bezahlen, im Vergleich zu 2021 beinahe unverändert. Aktuell liegt dieser bei 22 Prozent; 2021 waren es 21 Prozent. Der Anteil derjenigen, die nicht bereit sind, für redaktionelle Inhalte im Internet zu zahlen, ist in den vergangenen zwei Jahren dagegen von 45 Prozent auf 51 Prozent angestiegen. Das hat diverse, auch makroökomische, Gründe, zeigt aber auch die Relevanz der Werbefinanzierung auf. Steffen Bax, Stellvertretender Vorsitzender des OVK (iq digital), meint:

Paid Content ist nach wie vor ein polarisierendes Thema. Gleichzeitig unterstreicht die Trendstudie: Werbung ist für die Finanzierung von redaktionellen Angeboten unverzichtbar. Nur so bleiben Nachrichteninhalte auch zukünftig kostenfrei und für alle zugänglich. Dabei wird diese von den Nutzern in der überwältigenden Mehrheit akzeptiert, was auch diese Untersuchung noch einmal unterstreicht.

Die vielen neuen Werbeformate, die Plattformen und Tech-Unternehmen immer wieder bereitstellen, können dabei den Werbemarkt langfristig unterstützen und für steigende Umsätze sorgen. Weitere Details zur OVK-Erhebung findest du auf der Website des BVDW.

Methodik

Prognose

In der zweiten Jahreshälfte 2019 hat der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. gemeinsam mit Expert:innen des Marktforschungsunternehmens Statista ein neues Modell zur Ermittlung der Größe des Display-Werbemarktes in Deutschland entwickelt. Die Grundlage bildet ein holistischer Ansatz, der aus einer Kombination der gemeldeten Umsätze für digitale Werbung der im OVK organisierten Unternehmen und einer Analyse von Primär- und Sekundärdaten für weitere Unternehmen in der digitalen Werbewirtschaft eine valide Gesamtmarktschätzung abgibt. Es werden Umsätze folgender Anbieter:innen und Plattformen berücksichtigt: OVK-Mitglieder, nicht im OVK organisierte deutsche Publisher und Vermarkter:innen, internationale Plattformen, Intermediäre. Die OVK-Werbestatistik umfasst alle Formen der In-Page- und In-Stream-Formate inklusive Out-Stream in Desktop und Mobile. Keyword-basiertes Paid Search, Affiliate oder Newsletter Marketing, Werbung für Apps im App Store sowie In-Game Advertising sind im Modell nicht berücksichtigt.

Trendstudie

Trendbefragung im Rahmen der 15. Welle des Online-Vertrauens-Kompass: Die Stichprobe betrug 3.000 Nutzer:innen digitaler Medienangebote. Die Befragung wurde im Oktober 2023 durchgeführt. Die Ergebnisse sind online-repräsentativ nach Geschlecht, Alter und Bildung. Das durchführende Institut war DCORE. Die Feldinstitute waren cint/Gapfish, respondi/bilendi.

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