Be Agile Or Die: Growth Marketing Summit 2019 und die Notwendigkeit des Scheiterns

Kontrastreicher hätten Veranstaltungsort und thematische Ausrichtung kaum sein können. In der exklusiven Alten Oper in Frankfurt kam die Marketing-Szene zusammen, um beim Growth Marketing Summit 2019 powered by KonversionsKRAFT als Teil der ausgerufenen Agile Revolution aufzutreten, zu diskutieren und den Bruch mit Standards in der Digitalwirtschaft und im Digitalmarketing zu evaluieren. Das regte nachhaltig zum Nachdenken – in neuen Bahnen – an.

Viele diverse Impulse zeigen, wohin der Weg bei agiler Arbeit gehen könnte

Schon beim informativen und zugleich familiären Vorabendevent im WeWork an der Taunusanlage, dem Insider Summit, wurde die Marschrichtung in Sachen Agile Revolution vorgegeben. Ruppert Bodmeier von Disrooptive klärte darüber auf, dass Disruption durch die Reorganisation mit Elementen anderer Kategorien als Denkansatz immer möglich ist. So kann man in einem Schneemobil die Elemente von Skiern, einem Motorboot, einem Panzer und einem Fahrrad entdecken. Ben Harmanus, der Marketing Director von KonversionsKRAFT, zeigte mit seinem Talk zum Tsunami-Effekt auf, dass manche Umwälzungen schon früh erkannt werden könn(t)en – und dass es agile Methoden bei der Arbeit gibt, mit denen darauf auch frühzeitig reagiert werden kann. Zudem stellte KoversionsKRAFT bereits erste Ergebnisse der Digital Growth-Studie für 2019 vor. Über diese werden wir nach der Veröffentlichung Näheres berichten.

Die Konferenz selbst leitete KonersionsKRAFT-Gründer und CEO André Morys ein und nahm Harmanus’ Faden wieder auf: Be Agile Or Die, so sein vereinfachter und nicht wenig drastischer Claim.

Nicht das Tempo, sondern der Fokus sorge letztlich für Effektivität; wobei er klar zwischen Efficiency und Effectiveness unterschied. Statt schwache Produkte oder Leistungen zu optimieren, sollten ganz neue Wege erdacht werden, um bessere Lösungen zu finden.

Being customer-driven is the magnetism that pulls your curve [of agile growth, Anm. d. Red.] up.

Agilität bedeutet für Morys schlichtweg schneller und früher zu lernen als die Konkurrenz. Von Learnings konnte auch Lukas Vermeer als Director of Experimentation bei Booking.com berichten. Sechs Monate verbrachte er mit einem Experiment auf der Booking.com Landing Page, aber die Anzeige von Hotels und Reisezielen brachte keinen Uplift. Erst die Entfernung dieses Zusatzes neben der Search Box, auch des Codes, der die Ladegeschwindigkeit schmälerte, steigerte die Conversions. So riet Vermeer:

Take the biggest small step first.

Allerdings hängen Erfolge, die durch diese Schritte wahrgenommen werden können, auch an einer entsprechenden Unternehmenskultur; Experimentierkultur hängt an Demokratisierung und Empowerment, die wiederum in Abhängigkeit zueinander stehen. Es gilt Muster zu hinterfragen, manchmal mit den einfachsten Fragen oder Ideen. „Data is just data“, sagte Vermeer berechtigterweise. Aber wir brauchen bei Tests stets Evidence.

Es ist nicht leicht, altbekannte Denkmuster aufzubrechen; aber es lohnt sich

Die studierte Psychologin Dr. Nicole Lipkin von Equilibria Leadership Consulting verdeutlichte dem Publikum eindrucksvoll, wie sehr unser Gehirn an Mental Models gewöhnt ist. Unsere Gedanken werden täglich recycelt. So bleiben Menschen zunächst resistent gegen Innovation und Agilität. Sie schützen sich vor einer Reizüberflutung. Aber warum? Der Status quo soll erhalten bleiben, das Gehirn kann den Weg von A nach B durch bekannte Muster am besten nachvollziehen. Verharrt man jedoch immerzu in solch starren Mustern, bedeutet das Stagnation, was für Unternehmen tödlich ist. Als Beispiele fielen die Namen Kodak, Blockbuster und Co.

Wie relevant aber eine Unternehmenskultur ist, die andere Denkmuster und Experimente fördert und Fehler duldet, ja nutzen möchte, zeigten Natasha Wahid und Maren Ratzke von Wider Funnel und KonversionsKRAFT. Die Unternehmen gehören zur Go Group, die auch bei der globalen Digital Growth-Studie für 2019 kooperierten. Oft macht, wie es die Studie auch zeigt, ein diverses Kernteam einen Unterschied, besondere Rollen sind gefordert, mehr Psychologen, CROs etc. So fördern schnell wachsende Unternehmen eine Experimentier- und Fehlerkultur deutlich eher als langsam wachsende. Inspire, Educate, Inform, das sind die Schlagworte. Wie sehr die Entscheidungsentwicklung im Gehirn arbeitet, brachte Iva Randelshofer, UX Supervisor bei Ubisoft, aufs Tapet. Sie nutzte Referenzen zu Alice im Wunderland, um die Aspekte von Irrationalität, Emotion, auch Manipulation darzustellen. Doch sie warnte, dass die UX immer langfristig auf den Kunden ausgerichtet sein muss. Denn der vergisst nicht und wird Entscheidungen, die er womöglich bereut, nicht noch einmal treffen.

"Our customers are our partners. Don't do 'dark UX'. Don't make them do what they don't want to do, like purchases"

💗💯

Iva Randelshofer at @growthsummitDE #GMS19 pic.twitter.com/nUSO0BICcI

— benharmanus.eth 🛡 🇪🇺 🇩🇪 (@BenHarmanus) September 3, 2019

Ein weltbekannter Speaker, Networking beim Lunch und Conversion Coins für Goodies

Der Growth Marketing Summit 2019 hatte sich auf diversen Ebenen ganz dem Neuen verschrieben. Kontakte ließen sich in Kaffeepausen oder beim Lunch knüpfen oder pflegen, bei verschiedenen Spielstationen ließen sich Conversion Coins gewinnen, sodass sie gegen Goodies eingetauscht werden konnten. Auch hierbei konnte man auf ganz neue Ideen kommen. Mit Ruppert Bodmeier nahm ein Innovationsexperte seinen Faden wieder auf und sprach über die Disruption als wichtige Größe und nannte Beispiele: REWE, die Deutsche Bahn und Co. suchten in branchenfremden Kategorien, um neue Lösungen für eine bessere UX, für Produkte und Services zu finden, zu initiieren. Das sind komplizierte Buzzwords, disruptive Innovation, verpackt in einer simplen Herangehensweise.

Ruppert Bodmeier @disrooptive erklärt an praktischen Beispielen die Umsetzung disruptiver Innovationen 🎤🤩#GMS19 pic.twitter.com/AlXeSjf8Sg

— konversionsKRAFT (@konversionsK) September 3, 2019

Auf Bodmeier folgte mit Eric Ries sicherlich der Highlight Speaker. Der Entrepreneur und Autor von The Lean Startup: How Today’s Entrepreneurs Use Continuous Innovation to Create Radically Successful Businesses und Begründer der Lean Startup-Methode ist Wegweiser für zahlreiche Innovationsansätze in Unternehmen gewesen. In seinem Vortrag inspirierte Ries mit seinem klaren Ansatz zur Notwendigkeit von agilen Ansätzen. Die Zukunft lässt sich nicht immer mit Vorhersagen determinieren. Deshalb sollten Unternehmen auch schneller reagieren können. Aber das muss über Worthülsen hinausgehen.

We don’t need any more manifestos. We don’t need someone else saying: ‘Be innovative’.

Ries zog das Publikum mit geschulten Storytelling-Fähigkeiten in seinen Bann und wurde seinem Autoren-Tag damit auch gerecht. Doch was ist für ihn wichtig, wenn er nicht daran glaubt, dass Wachstumskurven so verlaufen, wie prognostiziert? Der sogenannte Pivot: eine Veränderung der Strategie, ohne dabei die Vision zu ändern. Doch laut Ries ist das Scheitern hierbei unabdingbar. Aber es gilt zu unterscheiden zwischen „produktivem Scheitern und Iditotie“.

Mit The Startup Way weist Ries inzwischen in einem neuen Buch auf die Potentiale einer agilen Revolution bei Unternehmen hin.

Dass Unternehmen bei all den internen Ansätzen aber immer kundenzentriert bleiben müssen, deutete Lars Giere von Mobile.de an und sprach über die so wichtige Produktentwicklung auf Grundlage dessen. Um diese zu integrieren, sind Experimente wiederum unabdingbar; und Agilität nur logisch, um schneller auf Entwicklungen reagieren zu können. Zum Ende des Events gab Matt Wright, Director of Behavourial Science bei Wider Funnel, noch einmal Einblick in die Verhaltensforschung bei den Kunden, ehe Craig Sullivan von Optimal Visit unter dem hochtrabenden Titel Death by Design äußerst feurig über schlechte UX referierte. Dabei bewies er ein Talent für Komik und machte deutlich, wie wichtig die User Experience, das Thema so vieler anderer Konferenzen, heute ist.

https://twitter.com/crtlf/status/1168902986006978560

Diverse Beispiele für UX Bugs töten die Conversion, so Sullivan, der später noch als DJ bei der Aftershow Party fungieren sollte. Doch wenn sich niemand beschwert, heißt das auch nicht, dass die UX problemlos ist. Dabei sollten Unternehmen Bugs immerzu ausmachen, denn damit könnten sie Conversions kurz- und langfristig optimieren. Dafür sind beispielsweise Usability-Tests auf verschiedenen Geräten notwendig. Auf diese Weise ließen sich ungemein hohe Summen an Umsatz generieren. Das ist keine komplizierte Innovation, sondern eine einfache und naheliegende Lösung. Manchmal, so scheint es, liegt die Agilität auch im Besinnen auf das Einfache, es muss nur aus anderen Perspektiven gedacht werden.

Beim Cocktail-Empfang im Anschluss konnten hunderte gut unterhaltene und mit zahlreichen Impulsen versorgte Teilnehmer noch einmal die spezielle Atmosphäre der Alten Oper auf dem Balkon genießen und die facettenreichen Eindrücke Revue passieren lassen. Die zehnte Auflage des Growth Marketing Summit hat die Agile Revolution dank inspirierender Speaker und einer innovativen Denke mindestens vorangebracht, vor allem aber in vielen Köpfen ganz neu belebt.