Ads Camp 2022: Wenn das Reptiliengehirn zuschnappt

Endlich! Nach einer einjährigen Pause brachte das Ads Camp in Köln am 19. September 2022 über 300 neugierige Performance Manager im Hilton zusammen. Die von den NERDS veranstaltete Social-Ads-Konferenz lieferte mit einem Line-up voller Know-how vielfältige Einblicke in Performance Ads. Best Practices, Cases, Tipps und Hacks wurden bei den Speaker-Aufritten vermittelt und vom Publikum förmlich aufgesogen, um beim anschließenden Networking-Abend mit dem neuen Wissen zu glänzen und spannende Diskussionen entstehen zu lassen.

Data adé, her mit aufmerksamkeitsstarken Creatives!

Nachdem Florian Litterst und Lena Gmeiner von adsventure.de sowohl uns als auch den Teilnehmer:innen unserer Web-Konferenzreihe Digital Bash auf der digitalen Bühne ihr Wissen vermittelt hatten, war die Vorfreude auf den Vortrag bei OnlineMarketing.de besonders groß. Die Speaker ließen nicht lang auf sich warten, denn bereits der erste Slot des Tages gehörte ihnen. Mit dem Titel „Performance Playbook 2022: Creatives & Setups zur Skalierung deines Accounts“ wurde der Fokus der nächsten 30 Minuten ziemlich schnell ersichtlich: Creatives, Creatives, Creatives und ein aktuell damit einhergehender Paradigmenwechsel im Social Ads Marketing.

Performance Marketing mit eingeschränktem Tracking ist wie Motorrad fahren mit dem Helm falsch herum auf, hieß es im Vortrag. Die neuen Datenschutzrichtlinien und das iOS 14 Update im vergangenen Jahr führen zu enormen Einschränkungen bei der Datenerhebung und entsprechend geringer fallen die Targeting-Optionen im Performance Marketing aus. Fazit: Remarketing wird ohne ausreichende Daten aussterben. Und nun? Nun sind unsere kreativen Köpfe mehr gefragt als je zuvor, denn das Battle um die aufmerksamkeitsstärksten Creatives hat gerade erst begonnen. Kreatives Werbematerial nimmt laut Prognose von Florian und Lena in naher Zukunft die Schlüsselfunktion im Performance Marketing ein. Zu viele Creatives in einer Kampagne? Gibt es nicht!

Neuro-Marketing: Wie ein Pfirsich zu mehr Conversions führt

Gesa Lischka, CEO und Co-Founder von Kochstrasse, schaffte einen angemessenen Übergang und betrachtete das Creative-Thema aus der Sicht des Neuro-Marketings. Die Neurowissenschaftlerin erklärte, wie Marketer ihre Ads mithilfe von drei Gehirnregionen optimieren können. Wusstest du, dass die ersten Millisekunden einer Kampagne darüber entscheiden, ob dir deine Zielgruppe Aufmerksamkeit schenkt oder Kampagnen deiner Mitbewerber:innen mehr Impressionen schenken?

Den ausschlaggebenden Impuls dafür gibt uns unser Reptiliengehirn. Im Reptiliengehirn, auch Stammhirn genannt, dreht sich alles um Flucht und Annäherung. Fressen oder gefressen werden. All diese Entscheidungen werden unbewusst in Millisekunden getroffen. Schnappt das Reptiliengehirn zu, ist der erste Schritt getan. Als Nächstes sollte im limbischen System, die zweite Gehirnregion des Vortrages, die Aufmerksamkeit mit einer Emotion vertieft werden. Ganz gleich, ob dabei eine negative oder positive Emotion ausgelöst wird, entscheidend ist schließlich die Stärke der hervorgerufenen Emotion: Je stärker, desto besser! In dieser Gehirnregion werden ganze 95 Prozent aller Entscheidungen getroffen. Vorerst unbewusst emotional. In dem Neocortex werden die getroffenen Entscheidungen dann begründet. Gesa Lischka sagte:

Menschen, die nicht fühlen, entscheiden nicht.

Ein Beispiel von Gesa zeigt: Sie sieht im Augenwinkel etwas Rotes. Das Reptiliengehirn legt nun fest, ob eine Bedrohung vorliegt oder sie sich dem Roten annähern kann. Beim Erkennen der roten Schuhe fängt ihr limbisches System an zu arbeiten und vermittelt ihr, dass sie diese roten Schuhe unbedingt haben möchte. Im Neocortex folgen die analytischen und logischen Entscheidungen. Es geht zum Beispiel darum, ob sie genug Geld auf dem Konto hat oder ob sie zu Kleidung in ihrem Kleiderschrank passen.

Alles schön und gut, aber wie schnappt das Reptiliengehirn denn nun zu?

Die Antwort kannst du dir wahrscheinlich mittlerweile denken: Mit dem richtigen Creative. Wenn wir uns den Entscheidungsstrang für den eben aufgeführten Schuhkauf ansehen, existieren genügend logische Argumente, warum der Schuh gekauft werden soll. Allerdings werden diese Entscheidungen erst in der letzten Gehirnregion getroffen. Davor müssen alle Botschaften und Nachrichten zuerst am Stammhirn vorbei. Das heißt, Verkaufsargumente können noch so logisch und durchdacht sein, aber wenn das Reptilienhirn nicht innerhalb der ersten Millisekunden zuschnappt, werden die Menschen trotzdem wegklicken und weiterscrollen.

Merken sollten sich Marketer laut Gesa deshalb, dass das Reptiliengehirn besonders von Farbkontrasten, Essen – wie ein Pfirsich, der den Geruchs- und Geschmackssinn anregt – Störern in Kontrastfarben, Bewegung und generell von Abweichungen von der Norm angesprochen wird.

Getanktes Wissen über Creatives kompakt zusammengefasst

• Video-Content à la Short-Form-Videos in den Fokus rücken
• Starke Kontraste wählen, Hauptsache von der Norm abweichen
• Hände einsetzen, um vollen Fokus auf das Produkt zu legen
• Gezielt sind auch Gesichter gut einsetzbar, um Visual/Video menschlicher zu machen
• Native Elemente wie das Umfrageelement oder Notifications einbauen, um die Anzeige nicht direkt als diese zu enttarnen
• Mut zur gestalterischen Freiheit, weg vom eigenen CI

20 Custom Metrics für bessere Kennzahlen im Werbeanzeigen-Manager

Michaela Gahbauer und Florian Muff von der Hutter Consult AG präsentierten in ihrem Vortrag selbst berechnete Custom Metrics im Werbeanzeigen-Manager, die als Liste erstellt und gespeichert werden können. Mit diesen Kennzahlen können Kampagnenergebnisse individuell auf das eigene Unternehmen abgestimmt und optimiert werden. Neben gängigen Kennzahlen wie Lead ROAS, Average Order Value (AOV) sowie Conversion Rate wurden unter anderem folgende Custom Metrics zur Kampagnenoptimierung vorgeschlagen:

• Thumb-Stop Rate (TSR)/Hook Rate (in Prozent): Welche Creatives bringen Personen dazu, beim Werbemittel zu stoppen?
• TPR, Thruplay Rate (TPR)/Hold-Rate (in Prozent): Welche Botschaften können durch den kompletten View oder mindestens 15 Sekunden in der Zielgruppe vermittelt werden?
• First Time Impression Rate (FTIR) (in Prozent): Werden in einem bestimmten Zeitfenster neue Personen erreicht?
• Creative Score (CREA) (in Prozent): Wie interaktionsstark ist ein Werbemittel?
• Share Organic Reach (SOR) (in Prozent): Welche Creatives verbreiten sich organisch weiter?

Danke an die NERDS für das Ads Camp 2022!

Die Kombination aus tiefgreifendem Know-how über Performance Ads und die spannenden Diskussionen mit Branchenkolleg:innen, immer wieder im garniert mit einem leckeren Getränk in der Hand, haben dem Ads Camp 2022 einen zugleich persönlichen und professionellen Charakter verliehen. Wir sind jedenfalls sehr gespannt, welche Themen beim nächsten Ads Camp in den Fokus rücken – vielleicht diskutieren wir dann bereits über die klügste Vorgehensweise für Marketing-Maßnahmen im Metaverse.

Du hast auch Lust bekommen, beim nächsten Ads Camp dabei zu sein? Dann kannst du dich schon jetzt auf die Warteliste für die Early Nerd-Liste eintragen.

Bis zum nächsten Jahr in Köln!