WWDC24 und das AdAttributionKit: Was Marketer jetzt erwartet

Die kürzlich abgehaltene WWDC24 von Apple hat erneut die Aufmerksamkeit von Mobile-Marketing-Expert:innen auf sich gezogen. Die angespannte Erwartung galt vor allem den Neuerungen im Zusammenhang mit SKAN, einer datenschutzorientierten API von Apple, die Werbetreibenden hilft, ihre Werbekampagnen auf iOS-Geräten auf aggregierter Ebene zu messen, ohne dabei sensible User-Daten preiszugeben. Dieses Jahr wurde jedoch SKAN 5 und dessen Re-Engagement-Funktionen kaum erwähnt.

Stattdessen präsentierte Apple neue APIs und Tools, darunter das MarketplaceKit, das alternative App-Marktplätze auf iOS sicher betreiben lässt. Besonders interessant ist hierbei die Einführung des AdAttributionKit, das eine wichtige Veränderung in der App-Attribution signalisiert.

Das AdAttributionKit ist Apples neues Attributions-Framework, das umfassendere Funktionen für die Zuordnung von Anzeigen bieten soll. Es zielt darauf ab, Datenschutzmaßnahmen zu verstärken und regulatorische Anforderungen zu erfüllen,
insbesondere im Hinblick auf den Digital Marketing Act der EU.

AdAttributionKit vs. SKAN: Unterstützung für alternative App Stores, Re-Engagement und weitere Funktionen

Oberflächlich betrachtet mag das AdAttributionKit wie eine Neuauflage von SKAN 5 aussehen und spiegelt das Framework mit drei kryptografisch signierten Postbacks, 64 Umrechnungswerten und ähnlichen Datenschutzfunktionen wider. Es gibt jedoch einige
Unterschiede, insbesondere die Unterstützung für alternative App Stores und neue Funktionen.

Das AdAttributionKit baut auf der Grundlage des SKAdNetwork (SKAN) auf, um eine bessere Integration und erweiterte Funktionen für mehr Marktplätze zu bieten, so dass Vermarkter:innen, die mit den Tools von Apple vertraut sind, sich nahtlos anpassen können. Das AdAttributionKit wird ab iOS 17.4 verfügbar sein, wobei einige Funktionen, die sich noch in der Betaphase befinden, dann bei iOS 18 veröffentlicht werden sollen. Im Gegensatz zu SKAN geht die Unterstützung nun über den Apple App Store hinaus und umfasst auch alternative Marktplätze. Diese Erweiterung ermöglicht eine App-Store-übergreifende Attribution – eine wichtige Funktion, die darauf abzielt, die Reichweite über verschiedene Plattformen zu maximieren. Da es derzeit jedoch praktisch keine Marktplätze gibt, sind die unmittelbaren Auswirkungen dieser Funktion minimal – Apple scheint sich aber rüsten zu wollen.

Die auf der WWDC23 vorgestellten Re-Engagement-Funktionen wurden in das AdAttributionKit integriert und ermöglichen das Tracking von Conversions aus Anzeigen, die von Nutzer:innen geklickt wurden, die die App bereits installiert haben – eine wertvolle
Verbesserung für Werbetreibende, die sich auf die User-Bindung konzentrieren. Da Re-Engagement jedoch nicht von SKAN unterstützt wird, setzen Marketer erfolgreich Deep Linking und andere Methoden zur Messung von User-Interaktionen ein. Daher besteht, zumindest zunächst, kein unmittelbarer Druck, das AdAttributionKit direkt für diesen Zweck zu übernehmen.

Apples Fokus auf die Integration von Re-Engagement innerhalb des AdAttributionKit zielt darauf ab, alle Attributionen an einem Ort zu konsolidieren. Durch die Integration von Re-Engagement versucht Apple, das Reporting zu rationalisieren und eine breitere Akzeptanz zu fördern. Das Manko: Das Fehlen einer View-Through-Attribution für Re-Engagement könnte jedoch die Tiefe der Erkenntnisse beschränken, die Vermarkter:innen hier gewinnen können, und Möglichkeiten zur Erfassung einer nuancierteren Werbewirksamkeit verpassen. Das Kit bietet darüber hinaus auch einen neuen Entwickler:innenmodus zur Vereinfachung des Testprozesses von Apps und verstärkte Maßnahmen zur Bekämpfung von Ad-Betrug.

Sollten Werbenetzwerke und Werbetreibende jetzt einsteigen?

Für Netzwerke, die bereits mit SKAN integriert sind, sollte der Wechsel zum AdAttributionKit relativ einfach sein. Beide Systeme sind so konzipiert, dass sie nebeneinander existieren können, ohne dass es zu Datendopplungen kommt.

Das AdAttributionKit bietet zwar vielversprechende neue Funktionen, aber vermutlich gibt es für Werbetreibende keine unmittelbare Dringlichkeit, es zu übernehmen. Da es nur wenige alternative Marktplätze gibt und Re-Engagement bereits gut unterstützt wird, können Werbetreibende weiterhin die robusten Funktionen von SKAN nutzen und gleichzeitig die zukünftigen Entwicklungen des Kit im Auge behalten.

Und was hielt WWDC noch für die App-Branche bereit?

Apple kündigte an, dass die neuen KI-Funktionen app-übergreifend agieren, Benachrichtigungen automatisiert verwalten, KI-Generation von Mails, Texten etc. erledigen und Zusammenfassungen von App-Funktionen anbieten können. Bei einer breiteren Akzeptanz könnte diese KI-Funktionalität, die einen nahtlosen Übergang zwischen Apps ermöglicht, dazu führen, dass Nutzer:innen standardmäßig die nativen Apps von Apple bevorzugen. Anstatt zwischen verschiedenen Anwendungen von Drittanbieter:innen hin und her zu wechseln, könnten iPhone und iPad User dazu ermutigt werden, konsequent die Apple Apps Notizen, Kalender, Karten, Messenger und Musik zu verwenden. Auch wenn es ein paar Jahre dauern könnte, bis sich die Option, Standard-Apps auszuwählen, durchsetzt, könnte diese Strategie die Akzeptanz und Nutzung einiger Apple-eigener Anwendungen steigern.

Auch auf dem Gaming-Gebiet hat das Unternehmen einiges angekündigt: Angesichts der rückläufigen Verkaufszahlen der Konsolen von Sony und Microsoft kommt Apple genau zum richtigen Zeitpunkt auf den AAA-Spielemarkt und macht den Besitz einer Spielkonsole in Zukunft überflüssig. Mit der Möglichkeit, neue AAA-Titel direkt auf dem Mac und dem iPad zu spielen, scheinen die Möglichkeiten unbegrenzt.

Möglicherweise wird das iPad schon bald – und unerwartet – mit dem Steam Deck für mobiles Spielen konkurrieren. Wird dann der Apple App Store zu einer neuen Drehscheibe für AAA-Spiele? Nach der WWDC-Ankündigung zu urteilen, wird der Mac die neuesten Veröffentlichungen erhalten. Die Zeit und der Vergleich mit Spiele-PCs werden über die Akzeptanz entscheiden. Apple hat das nötige Kleingeld, um für Spitzentitel zu zahlen, wie wir es bei Baldur’s Gate 3 gesehen haben, und dies ist eine Gelegenheit, Apple Arcade zu dem Zugpferd zu machen, zu dem das Unternehmen das Potenzial hat.