Störfaktor Tracking-Blocker? So stärkt Server-seitiges Tracking die Datenqualität

Adblocker sind nach wie vor ein zentrales Thema im digitalen Werbemarkt. Laut BVDW bleibt der Anteil geblockter Impressions weitgehend konstant. Im vierten Quartal des vergangenen Jahres ermittelte der Branchenverband eine Adblocker-Rate von mehr als 23 Prozent bei den beteiligten Publishern. Knapp jede vierte Anzeige wurde somit nicht ausgespielt. Marketer, die auf Nutzerdaten angewiesen sind, sind demzufolge mit blinden Flecken konfrontiert – und können nicht ihr gesamtes Umsatzpotenzial aktivieren. Verstärkt wird diese Problematik durch die zunehmende Resistenz gegenüber Third Party Cookies von Seiten der Browser-Anbieter, deren Updates immer neue Einschränkungen mit sich bringen. Sind nicht ausreichend valide Daten verfügbar, geht Browser-basiertes Tracking mit einem Verlust der Datenqualität einher. Marketing-Aktivitäten werden dadurch erschwert – und resultieren in verringertem Customer Engagement und ineffektiv eingesetzten Budgets.

Server Side Tracking als Alternative

Eine Alternative oder Ergänzung zur Client-seitigen Erfassung von Nutzerdaten stellt das Server-seitige Tracking dar. Beim herkömmlichen Tracking fragt der Browser den Webserver an und schickt anschließend die zu erfassenden Daten an den Tracking-Server. Bei der serverseitigen Datenerfassung fragt der Browser den Webserver an und dieser schickt die Daten direkt an den Tracking-Server. Diese Variante wird bislang unterschätzt und kommt nicht flächendeckend zum Einsatz, obwohl sie wesentliche Vorteile bietet:

1. Höhere Datenqualität

Server-seitiges Tracking bereichert Data Analytics. Via Tracking Library werden bei jedem Seitenaufruf Daten direkt vom Server an das Zielsystem weitergeleitet, das kann eine Customer-Intelligence-Lösung oder eine angedockte Marketing-Automation-Plattform sein. Der Umweg über den Browser entfällt, wodurch Ungenauigkeiten und Datenverluste verhindert werden. Valide Nutzerdaten sind verfügbar und können gezielt für eine feingranulare Ansprache genutzt werden. Dank der nahtlosen Übertragung ist die Analyse und Weiterverwertung der Daten unkompliziert und – da auf Skripte verzichtet wird – deutlich schneller möglich. Kampagnen lassen sich so besonders zielgenau ausrichten und durch wertvolle Echtzeit-Daten anreichern.

2. Eigene Datenhoheit

Durch den Verzicht auf Browser Tracking ist keine Client-seitige Datenverarbeitung erforderlich. Selbst erhobene Daten bleiben so in den Händen des Werbetreibenden und können nicht von Drittanbietern eingesehen oder verwendet werden. Server-seitiges Tracking ist ein wesentlicher Bestandteil eines konsequenten First-Party-Datenmanagements, das sich in der Branche immer mehr als Alternative zu Third-Party-Daten durchsetzt.

3. Sicherheit

Die verbesserte Kontrolle über die eigenen Daten bringt zugleich mehr Sicherheit. Die direkte Implementierung der Datenerfassung im Server eignet sich besonders für Unternehmen, die mit sensiblen und geschäftskritischen Daten arbeiten, wie Banken, Finanzdienstleister oder Online-Händler. Grundsätzlich kann der Browser auf alle Informationen zugreifen, die vom Server ausgeliefert werden – beispielsweise Retouren-Daten. Hierbei gilt es immer zu beachten, dass die erfassten Daten genauso sorgsam wie Client-seitig erfasste Daten behandelt und auf die Einhaltung von Datenschutzrichtlinien überprüft werden. Zugleich ist es auch hier notwendig, den Nutzer über die Sammlung und Verarbeitung der Daten aufzuklären.

4. Unabhängigkeit

Cookie-Einstellungen, unterschiedliche Browser, kontinuierliche Updates sowie Adblocker – die Störfaktoren bei der Datenerfassung sind vielfältig. Server-basiertes Tracking minimiert derartige Probleme. Aufrufe können unbeeinflusst von nutzer- und anbieterseitigen Settings erfasst werden und sind weniger anfällig für Verbindungsunterbrechungen oder Übertragungsfehler, die im Browser entstehen können.

Fazit

Für die Verwendung eines Server-basierten Datenmanagements gibt es kein Patentrezept. Im konkreten Fall sollten Digitalmarketer diese Option in Erwägung ziehen, wenn Browser-seitig die Qualität relevanter Daten nicht gegeben ist. Eine Server-seitige Datenerfassung empfiehlt sich, wenn eine hohe Datenqualität sowie hohe Sicherheitsstandards unerlässlich sind. Marketing-Technologieanbieter stellen fortschrittliche Lösungen zur Verfügung, mit denen Daten auf direktem Weg über den Server erschlossen werden können. Denn nur eine valide Datenbasis bietet Potenzial für den Gewinn verwertbarer Insights, um den Marketing-Erfolg nachhaltig zu steigern.