Der Kundschaft so nah: Marketing im Web 3.0

2014 prägte Gavin Wood, Mitbegründer von Ethereum, die Bezeichnung „Web 3.0“. Diese Vision der nächsten Netzgeneration verspricht ein dezentraleres und demokratischeres Internet, mehr Datenhoheit und weniger Einfluss von Big-Tech-Unternehmen, die derzeit noch die Hoheit über das plattformisierte World Wide Web haben. Das Potenzial ist enorm: Kulturelle, soziale und wirtschaftliche Bereiche könnten in Zukunft von dieser Entwicklung profitieren.

Im Rahmen einer 20-wöchigen, asynchronen Konferenz haben Hotwire Deutschland und das House of Beautiful Business dieses Potenzial näher beleuchtet. Zahlreiche Gäst:innen leisteten dafür einen Expert:innennbeitrag* zu verschiedenen Themen wie dem Metaverse, Kryptowährungen oder NFTs. Im Zuge dessen kamen auch die Entwicklungen und Vorteile zur Sprache, die das Web 3.0 für Bereiche Marketing bereithält.

Kund:innenbeziehungen, die im Pixelmeer verlaufen

Das Internet von heute bietet keine erinnerungswürdigen Momente,

so legt Christian Mio Loclair, CEO von Journee – The Metaverse Company, seinen Eindruck zum Web 2.0 dar. Wenn es um Interaktionen und Kommunikation geht, besteht die aktuelle Web-Generation aus Paradoxa. Auf der einen Seite kommen wir vielfach mit Menschen ins Gespräch, teilen Inhalte, lassen sie an unserem Leben teilhaben. Begegnungen fühlen sich zwar nah an, eine gewisse Distanz bleibt dennoch bestehen. Loclair ergänzt:

Dasselbe paradoxe Problem erleben auch Unternehmen und Marken, denn sie sind gesichtslose Figuren im ‚Einheitsbrei des Internets.‘

Das hat natürlich negative Auswirkungen auf Kund:innenbindung und Loyalität: Verbraucher:innen erwarten heutzutage, dass Marken ihnen auf Augenhöhe begegnen, ihre Bedürfnisse kennen und eine personalisierte Kauferfahrung schaffen – und das auf dem Kanal, den sie bevorzugen. Ist die Erfahrung nicht einschlägig genug oder weist sie erhebliche Mängel auf, wandern Kund:innen im schlimmsten Fall ab und erhoffen sich von der Konkurrenz, dass diese ihren Erwartungen gerecht wird. Sasha Wallinger, Head of Web3 & Metaverse Strategy bei Journey, fasst das Dilemma digital agierender Brands passend zusammen:

Ziel sollte es sein, bedeutungsvolle und intime Interaktionen mit und individuelle Erfahrungen für Verbraucher:innen zu schaffen.

Wenn Welten aufeinanderprallen

Das Web 3.0 eröffnet Brands neue Möglichkeiten, mit ihren Zielgruppen zu kommunizieren und sich mit ihnen direkt zu vernetzen. Für Ryan Mullins, CEO von Aglet, steht fest:

Im Web 2.0 können Brands den Verbraucher:innen lediglich mit statischen Informationen versorgen. Im Web 3.0 entfernen wir uns davon und bewegen uns mehr in Richtung direkte und interaktive Brand-Kommunikation.

Um diese Form der Kommunikation auf ein ganz neues Level heben zu können, ist eine Verschmelzung der virtuellen und physischen Welt also unausweichlich.

In dieser Hinsicht bietet das Metaverse besonders großes Potenzial; Marketing zählt neben E-Commerce sowie der Fashion- und Automobilindustrie zu den Branchen, die nach Meinung von Digitalexpert:innen am meisten vom Metaverse profitieren werden. Bloomberg schätzt, dass der Markt innerhalb der nächsten zwei Jahre eine Größe von etwa 800 Milliarden US-Dollar erreichen wird. Laut einer Prognose von McKinsey werden Nutzer:innen in Zukunft bis zu fünf Stunden im Metaverse zubringen.

Kommunikation auf „Metaebene“

Die Mixed-Reality-Erfahrung hat gegenüber anderen digitalen Kanälen zwei entscheidende Vorteile: Zum einen können sich Unternehmen und Kund:innen verzögerungsfrei austauschen. Die Erfahrung ist zwangsläufig persönlicher, direkter. Zum Beispiel können Brands mithilfe von Service-Mitarbeiter:innen oder sogar Influencern direkt mit Metaverse Shoppern sprechen. Diese erhalten folglich die gewünschten Informationen sofort im gemeinsamen Gespräch aus erster Quelle, ohne sich durch Produktbeschreibungen wühlen oder mehrere Stunden oder sogar Tage auf eine Antwort vom Unternehmen warten zu müssen – ein wichtiger Treiber für langfristige Loyalität und Bindung. Einige Unternehmen wie das Sneakerverse Aglet gehen sogar einen Schritt weiter und machen Brands mithilfe von Gamification-Elementen „spielbar“ und folglich interaktiv erlebbar. Ein wichtiger Faktor ist die Community, die sich um das Metaverse-Erlebnis herum aufbaut. Ihre Mitglieder teilen in der Regel gemeinsame Interessen und schätzen das Verbundenheitsgefühl. Dies schweißt zusammen und stärkt die Kund:innenbindung, solange Brands ihre Community pflegen.

Zum anderen können Marken im Metaverse flexibel Werbeflächen aufziehen, die eine personalisierte Produkt- und Angebotsauswahl anpreisen. Schließlich kann in diesem digitalen Raum jede Pixelanhäufung zu laufenden Aushängeschildern umfunktioniert werden.

Augmented Reality ermöglicht sogar die Projektion von Produkten in die reale Umgebung. So können Kund:innen vor dem eigentlichen Kauf zu Hause erst einmal testen, ob das Make-up zum Teint oder der neue Fernsehschrank ins Wohnzimmer passt. Schwierig wird es dann, wenn Targeting-Maßnahmen ihre Ziele auch erreichen sollen. Denn im Metaverse können sich User mit verschiedenen Identitäten und Avataren schmücken, wodurch personenbezogene Daten obsolet werden. An ihre Stelle treten Informationen zum Nutzer:innenverhalten und Psychografie.

Self-Sovereign Identity: Hier geht’s ums Vertrauen

Vor diesem Hintergrund rückt der Bedarf an sicheren und zuverlässigen Identifizierungsmethoden zunehmend in den Mittelpunkt. User kritisieren vor allem, dass die Strukturen des Web 2.0 eine Zentralisierung von Identitätsdaten und personenbezogenen Informationen fördern und diese sich bei den Big Playern der Tech-Welt anhäufen. Die Kontrolle liegt dann bei monopolistischen Unternehmen – die Abhängigkeit zu ihnen steigt, die Privatsphäre wird gefährdet.

Das Web 2.0 basiert auf Konzepten, bei denen Konzerne eine zentrale Rolle als Intermediär einnehmen. In dieser Rolle stellen diese Konzerne Intermediärlösungen bereit, denen man faktisch vertrauen muss,

beschreibt Andreas Tölke, Head of Fintech und Digital Trust bei Swisscom, den aktuellen Status quo. Die Lösung sehen viele in dezentralisierten, auf Blockchain-Technologie basierten Ansätzen wie die selbstbestimmte Identität (Self-Sovereign Identity – SSI).

Qualifizierte und berechtigte Herausgeber:innen stellen digitale Identitätsnachweise aus (Verifiable Credentials). Die Besitzer:innen verwalten sie in einem digitalen Wallet und können eigenständig entscheiden, wem sie welche Informationen zukommen lassen. Entsprechende Anwendungen ziehen sich dann automatisch die Nachweise, die sie für ihre Prozesse benötigen. Dies macht Intermediäre obsolet. Tölke erklärt:

Das Konzept hinter SSI besteht darin, dass dir die Kontrolle über deine Daten obliegt. Nehmen wir als Beispiel den Altersnachweis: Mittels einer Identität basierend auf dem SSI-Konzept könntest du einem Unternehmen bestätigen, dass du volljährig bist, ohne ihm das exakte Geburtsdatum übermitteln zu müssen, da diese Information bereits vom Herausgeber verifiziert wurde.

Fazit

Wenn es um Zukunftstechnologien geht, befindet sich die Business-Welt laut Kevin Dulaney, Executive Vice President of Technology bei Hotwire, derzeit in einer Art Limbo. Niemand weiß so wirklich, was als nächstes passiert, und was die nächsten Schritte sein werden. Trotzdem ist sich Dulaney sicher:

Unternehmen, die wie Nike bereit sind, den Sprung ins kalte Wasser zu wagen, werden später merklich profitieren. Sie können dann als Erste die Communities, Netzwerke und Brand Awareness vorweisen.

Unternehmen, die daran interessiert sind, das Thema Web 3.0 in ihre Digital-Marketing-Strategie aufzunehmen, sollten sich daher bereits heute mit dem Thema auseinandersetzen. Dazu gehört es, für das Know-how zu sorgen. Zum Beispiel braucht es für Maßnahmen im Metaverse viel Kreativität, um sich von dem Rest abzuheben und in Erinnerung zu bleiben. Außerdem braucht es Mitarbeiter:innen, die die notwendigen Skills in den Bereichen Künstliche Intelligenz sowie Virtual und Augmented Reality vorweisen können. Dann sind Unternehmen in der Lage, sich angemessen auf die Zukunft vorzubereiten.

*Die im Beitrag enthaltenen Zitate stammen von den Expert:innen der Veranstaltung und wurden aus dem Englischen ins Deutsche lokalisiert und des Verständnis halber editiert.