Starte SMART: Mit der richtigen Content Strategie ins Rennen

Content Marketing ist eine wichtige Marketingmethode, die von fast 90 Prozent aller Unternehmen genutzt und generell als sehr erfolgsversprechend bewertet wird. Trotzdem klagen viele Unternehmen, dass ihre Strategie nicht aufzugehen scheint und weitestgehend erfolglos bleibt. Der Grund dafür ist nach Neil Patel, Co-Gründer von Crazy Egg, Hello Bar und KISSmetrics, bei den meisten offensichtlich: Sie haben gar keine Strategie.

Eine Umfrage von CMI’s industry ergab, dass nur 9 Prozent der B2B Marketer glauben, dass ihr Content Marketing sehr effektiv ist. Magere 27 Prozent der B2C Marketer geben an, eine dokumentierte Content Marketing Strategie vorweisen zu können. Und 50 Prozent teilten mit, dass sie zwar über eine Strategie verfügen, diese aber nirgends in schriftlicher Form hinterlegt haben.

Das ist ein großes Problem, denn wenn diese Strategie nur in den Köpfen existiert, kann sie nicht als einheitliche Richtlinie einer ganzen Organistation gelten. Dann ist es auch nicht verwunderlich, dass die Strategie nicht funktioniert, denn sie ist gar nicht erst für alle greifbar vorhanden. Eine Anhäufung von taktischen Plänen ist noch längst keine Strategie, erst durch klar definierte Ziele nimmt sie eine überschaubare Form an. Nach Patel sollte der Kern einer Strategie aus sogenannten SMART Zielen bestehen.

SMART Ziele – Der richtige Start

1. Specific: Geeignete Content Taktiken festlegen

Content Marketing besteht aus vielen verschiedenen Taktiken und macht sich beispielsweise folgende Formate zunutze:

• Infografiken
• Listen
• Videos
• Webinare
• How-Tos
• Umfragen/Studien
• Guides
• PDF Downloads
• Reviews
• Interviews
• Podcasts
• Tutorials
• Whitepaper

Verschiedene Typen von Content Marketing führen auch zu unterschiedlichen Ergebnissen und haben spezifische Einflüsse auf den Kunden. Wichtig ist es, für sein Unternehmen die effektivsten Content Taktiken zu wählen. Ein Blog zum Beispiel ist nicht zwangsweise für jedes Unternehmen lohnenswert, sondern manchmal sind ganz andere Typen von Content für die individuellen Ziele und Themengebiete eines Unternehmens gefragt. Suche also zunächst ein bis zwei Taktiken aus (bei mehr könntest du den Überblick verlieren), die zu deinem Unternehmen passen.

2. Measurable: Den ROI messen

Den ROI des Content Marketing zu messen, stellt für viele Unternehmen eine große Herausforderung dar. Vor allem für diese, die keine klare Strategie besitzen. Strategie und die Messung des ROI sind eng miteinander verbunden: Wenn messbare Ziele vorhanden sind (eine Strategie), dann wird man sehr wahrscheinlich auch darauf bedacht sein, die Kapitalrendite zu messen.

Doch wie misst man die? Hierfür gibt es verschiedene Methoden. Du solltest dich individuell für die entscheiden, welche für dein Unternehmen am besten geeignet ist. Wenn in deinem Unternehmen zum Beispiel mit AdWords gearbeitet wird, könnte die Technik des Online Marketing Buchautors David Meerman Scott die richtige sein. Scott Severson, President von Brandpoint, hat diese ausprobiert und konnte dadurch spezifische Keyworddaten beobachten. Die Verbesserungen wurden – basierend auf dem SEO-Klick-Wert – in Dollarbeträgen angezeigt.

3. Attainable: Erzielbare Resultate im Blick behalten

Oftmals ist das Ziel von Content Marketing, mehr Kunden zu gewinnen. Doch viele Marketer machen den Fehler, sich so sehr auf die Produktion von mehr und mehr Content zu fixieren, dass sie den Blick für erzielte Ergebnisse verlieren. Achte also darauf, dass du nicht in einer Masse an Texten versinkst, die eigentlich gar keinen richtigen Nutzen für dein Unternehmen haben. Um dies von Anfang an zu vermeiden, solltest du dein Ziel nicht allgemein formulieren (beispielsweise: „Mehr Kunden gewinnen“), sondern spezifischer definieren. Mögliche Ziele können beispielsweise sein:

• Markenbewusstsein schaffen oder die Marke stärken
• Optimierung von Lead Generierung und Nurturing
• Erhöhung der Conversions
• Kundenbindung
• Up-Selling

4. Relevant: Die Strategie an allgemeine Unternehmensziele anpassen

Damit dein Content Marketing auch effektive Wirkungen erzielen kann, muss es an übergeordnete Unternehmensziele angepasst sein. Patel nennt an dieser Stelle als positives Beispiel sogenannte SaaS  (Software as a Service) Anbieter, die Webinare promoten. Webinare sind nicht nur ein guter Weg, um Traffic zu generieren, sondern auch um sich in bestimmten Gebieten einen Namen zu machen und insgesamt gute Ergebnisse zu erzielen, indem man wertvolle Inhalte zur Verfügung stellt. Damit die gewünschten Erfolge auch eintreten, müssen die Ziele der Webinare und des Unternehmens ein einheitliches Bild abgeben. Denn wenn die Webinare nicht darauf ausgerichtet sind, den Verkauf von SaaS anzukurbeln, sind sie lediglich Zeit- sowie Geldverschwendung. Sinnvoll sind zum Beispiel in die Webinare integierte CTAs, die dazu einladen, sich bei dem SaaS-Anbieter anzumelden.

5. Time-bound: Wissen, wann das Ziel erreicht ist

Content ist ein Weg Kunden zu bedienen und Kundenservice ein niemals endender Prozess. Trotzdem ist es wichtig zu wissen, wann wir unsere gesetzten Ziele erreicht haben. Lege also einen bestimmten ‚Endpunkt‘ fest, an dem dein individuelles Ziel als erreicht gilt. Wenn deine Ziele zu schwammig definiert sind, wirst du niemals ein Ergebnis sehen, das dich zufrieden stellt. Gefangen in diesem Kreislauf, wirst du vermutlich keine nächsten Schritte wagen, die dich dem gewünschtem Erfolg näher bringen.

Fazit

Wenn dir deine Content Marketing Strategie nicht effektiv genug scheint, frage dich zunächst, ob du überhaupt eine schrifltich fixierte Strategie vorweisen kannst. Ersetze außerdem den schwammigen Gedanken einer ‚allumfassenden Strategie‘ durch klar definierte Ziele und orientiere dich dabei am SMART Modell.

Quelle: Content Marketing Institute