„Social Media ist ein Halbmarathon“: Alisa Sljoka von Intermate über Social-Trends

In der dynamischen Welt des Social Media Marketings ist es für Marken und Creator hilfreich, die jeweils wichtigsten und aktuellsten Trends auf den verschiedenen Plattformen zu kennen. Im nächsten Schritt sollten einige davon idealerweise, angelehnt an die eigene Markenstrategie und -philosophie und auf die jeweilige Community gemünzt, umgesetzt werden. Gelingt es Marken und Creatorn, Trends smart und regelmäßig auf TikTok, Instagram und Co. umzusetzen, ist mehr Aufmerksamkeit fast schon garantiert. Doch das rasante Tempo, mit dem sich die großen Social-Plattformen und das Nutzer:innenverhalten entwickeln, erfordert eine hohe Anpassungsfähigkeit, viel Zeit und Kreativität. Wer im Social-Media-Bereich hoch hinaus will, sollte sich die Mühe machen, um die eigenen Chancen auf Erfolg in Form von Klicks, Views und Kommentare und dergleichen zu erhöhen.

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Die Agentur Social Match hat kürzlich den Social Talk Trendreport 2023 Social Media und Influencer Marketing veröffentlicht. Der Guide über die wichtigsten Trends für Creator, Influencer und Brands bietet dir Insights, Expert:innentipps und Prognosen – damit du deine Social-Präsenz dieses Jahr noch erfolgreicher gestalten kannst.

Social Talk Trendreport:
Das sind Social Media Gamechanger 2023

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Wir haben vor diesem Hintergrund mit Alisa Sljoka, Managing Director der Intermate Group, gesprochen. Sie gibt im Interview Einblick in die aktuellen Social-Media-Trends und erklärt, wie Brands an Trends partizipieren können, ohne ihren Fit aufs Spiel zu setzen. Außerdem geht sie auf das Thema Künstliche Intelligenz auf Social-Plattformen ein und thematisiert die Relevanz von Corporate Social Responsibility. Von der Integration von AI Features bis hin zur Kultivierung von Community Engagement – Alisa hat wertvolle Tipps parat, mit denen du die Attentionpower von Trends auf TikTok und Co. effektiv nutzen kannst.

Das Interview

OnlineMarketing.de: Welche aktuellen Social-Media-Trends sind aus deiner Sicht besonders relevant und warum? Und wann ist ein Trend überhaupt ein Trend?

Trends lassen sich vor allem anhand der Masse an Content erkennen. Sounds, Memes, Tänze und dergleichen, die von tausenden User:innen adaptiert und meist neu interpretiert werden, sind Trends. Ein Trend kann inhaltlicher sowie visueller Natur, sound- oder effektgetrieben sein. Dabei ist auch egal, ob etwas high quality oder sprichwörtlich im Kinderzimmer entsteht, die Inhalte zählen. Aktuell sehen wir auf TikTok vor allem viele Trends, die CapCut-Vorlagen entspringen, einer App, die zu TikTok gehört und mit der man sich über den eigenen Account einfach verbinden kann, um Memes zu erstellen (so beispielsweise aktuell mit Fynn Wolfhardt, John Cena oder Michael Scott). Die App prägt die Meme-Kultur auf TikTok maßgeblich und somit in der gesamten Social Media Welt, da die Trends auf TikTok nach kurzer Zeit auch auf Instagram via Reels und YouTube Shorts zu sehen sind.

Wie können Brands an Trends partizipieren und den Brandfit behalten? Gilt es erst eine Plattform-DNA aufzubauen oder lässt sich diese auch über Trends definieren?

Marken sollten vor Kanalstart eine Strategie aufsetzen, die den Grundbaustein für die Inhalte bildet. Genauso machen wir es auch, wenn wir für Brands einen Kanal aufbauen – die Strategie bildet die Grundlage des Channels und wird aus der Plattform- sowie der Marken-DNA heraus erarbeitet. Diese kann dann vielseitig aufgeladen werden, unter anderem auch über Trends. Da Trends davon geprägt sind, dass sie quasi unerschöpflich oft aufgegriffen und inszeniert werden können, lassen sie sich grundsätzlich mit der eigenen Kanalstrategie und Markenidentität verheiraten. Die meisten Trends bieten so viel kreatives Potenzial, dass sowohl Creator:innen als auch Marken sie für ihre eigenen Nischen und Themen abwandeln können. Wir sehen auf TikTok trendige Sounds, die zu den verschiedensten Alltagssituationen genutzt werden oder Memes, die mit unterschiedlichen Captions versehen werden. Jedoch trauen sich Unternehmen oft nicht, lustig, offen und selbstironisch zu sein – das stößt bei manchen auf Widerspruch der Brand-Identität und sollte besonders auf TikTok für Erfolg unbedingt getan werden.

Kurz gesagt: Erst Plattform-DNA beziehungsweise Kanalstrategie, dann Selektion und Interpretation von passenden Trends, die näher sowie weiter vom Kern entfernt sein können.

Welcher übergeordnete Trend ist deiner Meinung nach vielen noch nicht sehr präsent, wird aber die digitalen Apps nachhaltig beeinflussen?

UGC – bedeutet User generated Content – und ist momentan ein Meta-Trend in den sozialen Netzwerken, der bislang dennoch unterschätzt oder auch nicht richtig verstanden beziehungsweise umgesetzt wird. Heißt: Wir nehmen kleine Creator:innen oder teilweise sogar Accounts, die keinen Creator:innen-Status haben und lassen Social-native Videos für Markenkanäle und Ads produzieren. Diese reihen sich in den Content der Plattformen ein, ohne dabei negativ beziehungsweise zu werblich aufzufallen. So wirken sie neben der meist hochqualitativen Werbung also eher nahbar und plattformnativ. Diese Entwicklung wird die Brand-Aktivitäten auf Social Media nachhaltig beeinflussen, weil so ein ganz anderes Gefühl für Werbung auf Social Media geschaffen wird, welches vor allem für die Gen Z relevant ist.

Kurz und vergänglich!? Oder welche Inhaltsstrategie funktioniert am besten? Wie sollten Inhalte deiner Meinung nach in sozialen Medien am besten aufbereitet werden?

Natürlich ist Social Media unfassbar schnelllebig, insbesondere TikTok. Trends können sich über Nacht entwickeln. Und es ist wichtig, immer an den aktuellen Trends dranzubleiben, das bedeutet allerdings nicht, dass eine langfristige Strategie nicht notwendig ist. Wiedererkennungsmerkmale und USP sind wichtig für die Beziehung zwischen der Marke und den User:innen, um neben viralem Content auch eine gute Bindung zu der Community aufzubauen. Hohe Views eines einzelnen Videos bedeuten nämlich noch keinen Community-Zuwachs. Dieser wird langfristig über die Markenidentität beziehungsweise eine klare Kanalvision gesichert und erfordert kontinuierlichen Content, der die Community unterhält und bindet. Social Media ist demnach kein Sprint, sondern ein (Halb-)Marathon.

Bei der Content-Strategie sind also folgende zwei Faktoren gefragt: Masse und Relevanz.

Instagram geht zurück zu Posts – auf Wunsch vieler User. Bleiben Videoformate 2023 dennoch am relevantesten für Marketer?

Vertical-Videos werden auch in 2023 noch das beliebteste Format bleiben, es lohnt sich also für Marketer:innen, in die Materie einzusteigen. Durch TikTok hat sich der gesamte Video-Content-Markt enorm verändert, genauso wie Kreativität und Produktion. Wir sind überzeugt davon, dass sich die Social-Media-Welt auch langfristig weiter rund um Vertical-Short-Videos drehen wird. Über unsere eigene Technologie tracken wir kontinuierlich, wie sich die Asset-Allokation von erfolgreichen Accounts (Marken und Creator:innen) entwickelt. Hier sehen wir, dass Reels definitiv ein Wachstumstreiber sind und bei erfolgreichen Kanälen mindestens 30 Prozent der Assets ausmachen (das ist je Kanalgröße differenziert zu betrachten, kann aber als Richtwert verstanden werden). Das liegt vor allem daran, dass Reels über den Content Graph neue User:innen erreichen, die so anhand des Social Graphs nicht nur im eigenen Follower-Teich fischen. Auf Instagram sehen wir daher eher eine gut funktionierende Koexistenz zwischen Foto und Video. Es ist also keine Entweder-oder-Entscheidung, sondern vielmehr ein Zusammenspiel und eine smart orchestrierte Asset-Allokation (Reels, Stories, Classic Feed).

TikTok bringt textbasierte Posts in die App. Was bedeutet das für Publisher? Und warum geht TikTok diesen Schritt deiner Meinung nach?

Vor ein paar Monaten hat TikTok bekanntlich schon Bild-Posts in die App integriert, womit Creator:innen ihr Storytelling in ein Carousel beziehungsweise in eine Slideshow verpacken können. Diese Funktion hat sich gut in den üblichen Short Form Content eingefügt, da das Ganze wie eine Diashow funktioniert und mit Sound unterlegt werden kann. Von den Inhalten her sind bei den Bild-Posts überwiegend Memes das Mittel der Wahl. Für reine Text-Posts ohne weiteres Bildmaterial wird es wahrscheinlich sehr viel schwieriger sein, die Aufmerksamkeit der visuell verwöhnten TikTok Community zu binden. Für Medienhäuser könnte die Funktion nichtsdestotrotz relevant sein, da sich so Artikel kurz und knapp in Textform auf TikTok herunterbrechen lassen. Wie das letzten Endes performt, wird sich zeigen.

TikTok könnte diesen Weg meiner Meinung nach gehen, um die eigenen SEO-Bemühungen weiter zu vertiefen und vielleicht auch um User:innen anzusprechen, die sich mittlerweile auf Twitter nicht mehr wohlfühlen. Auch Meta wird in den nächsten Wochen eine Funktion für textbasierte Posts veröffentlichen.

Welche Rolle spielt AI auf sozialen Plattformen? Welche Plattformen haben bereits AI Features integriert und worauf dürfen wir in naher Zukunft gespannt sein?

TikTok hat vergangenes Jahr bereits erste Filter herausgebracht, die mithilfe von AI Bilder verändern oder neu generieren. Die Social-Media-Plattformen befinden sich hier noch in einem Prozess, denn vorrangig werden die AI Tools bereits vor der Veröffentlichung von Content auf den Plattformen genutzt. Das Texten könnte zum Beispiel ChatGPT übernehmen, Bilder werden von Midjourney erstellt und mittlerweile gibt es viele Tools, die Sound und Musik generieren können. Die Implikation in soziale Netzwerke wird aber langfristig auf jeden Fall voranschreiten und auch Einfluss auf die Inhalte der Plattformen und den Umgang mit diesen nehmen. Gleiches gilt für das Beantworten von Kommentaren und Direct Messages. Auch wird es eine Gruppierung von KI-getriebenen virtuellen Influencer:innen geben.

Wie können Unternehmen auf Social-Media-Plattformen am besten mit ihren Kund:innen und Followern interagieren und welche (neuen) Strategien sollten sie verfolgen?

Interaktion mit der Community ist heute ein elementarer Bestandteil des Social Media Marketings und die Plattformen selbst bieten immer mehr Möglichkeiten, um in die direkte oder in die One-to-many-Kommunikation mit den User:innen zu treten. Beispielsweise können Kommentare unter TikTok-Videos in einem Video beantwortet werden, oder man kann auf Instagram direkt mit Videos auf Kommentare antworten. Dies bietet eine coole Möglichkeit, auf die Community und ihre Fragen einzugehen und fördert den Diskurs sowie die Bindung von der Marke und den User:innen.

Insgesamt lässt sich sagen, dass wir uns vom reaktiven hin zum proaktiven Community Management bewegen. Das bedeutet, dass Marken nicht mehr nur auf eingehende Kommentare reagieren, sondern aktiv das Feedback, die Fragen und Needs der Zuschauer:innen aufgreifen und mit ihnen auch außerhalb ihrer eigenen Kanäle interagieren.

BeReal hat zwar viele Downloads gesammelt, kämpft jedoch aktuell darum, die User auch in der App zu halten – und die tägliche Nutzungszeit zu erhöhen, die derzeit noch zu wünschen übrig lässt. Welche Chancen rechnest du Plattformen wie BeReal im Konkurrenzkampf mit TikTok und Co. zu?

BeReal hat erstmal einen vollkommen anderen Anspruch, als zum Beispiel TikTok oder Instagram. Bei BeReal geht es vorwiegend darum, die realen Momente mit den eigenen echten, nahestehenden Freunden zu teilen. Bei TikTok und Instagram steht mehr das Entertainment, die Bildung oder Inspiration der User:innen im Vordergrund und nicht so sehr die direkten, persönlichen Kontakte. Für BeReal muss es darum gehen, die Fülle an Content auf der Plattform zu erhöhen. Bonus-BeReals lassen sich aktuell schon posten und bieten User:innen mehr Anreize, die App häufiger zu öffnen. Meine Idee wäre, dass BeReal es ermöglicht, dass User:innen neben ihren üblichen BeReals jederzeit Bilder und Videos mit der App aufnehmen und posten können. Wenn der Content nur mit der App aufgenommen werden kann, verhindert das eine Nachbearbeitung und das Beschönigen der echten Momente. BeReal könnte im Grunde genommen eine Mischung aus Snapchat und TikTok werden und damit eine ganz eigene Content-Kultur pflegen.

Bleibt die Anzahl der Inhalte im Vergleich zur Konkurrenz jedoch weiterhin auf einem niedrigeren Niveau, könnte es für BeReal schwierig werden, die Nutzungszeit zu erhöhen.

Wie wichtig ist es als Brand, Corporate Social Responsibility auf Social-Plattformen zu beweisen und sich stärker mit nachhaltigen und sozialen Themen auseinanderzusetzen? Welche Fallstricke gibt es hierbei zu beachten?

Marken wie Patagonia oder Armedangels zeigen schon sehr gut, wie das Ansprechen solcher Themen funktionieren kann. Die beiden Brands sprechen beispielsweise ganz offen an, dass sie nicht nachhaltig sind und es auch nie sein werden, aber stets bemüht sind, nachhaltiger zu werden. Wichtig ist natürlich, dass sich neben diesen Werbebotschaften dann auch wirklich etwas tut und das setzen beide Brands immer wieder schonungslos ehrlich in Szene.

Es sollte also nicht damit geworben werden, dass ein Unternehmen bereits nachhaltig, divers oder anderweitig perfekt ist, sondern vielmehr Teil der Kommunikation sein, dass man sich konstant auf dem Weg befindet, die gesteckten Ziele zu erreichen, wirklich daran zu arbeiten und die Herausforderungen und Lösungen zu dokumentieren, welche einem als Unternehmen auf dem Weg begegnen.

Für welche KPIs lohnt sich die Hinwendung zu aktuellen Trends (etwa schnelllebigen auf TikTok), für welche nicht?

Trends schaffen Aufmerksamkeit, zahlen also auf hohe View Rates ein. Hierfür lohnt es sich, an aktuellen Trends der Plattformen zu partizipieren. Allerdings reicht das noch lange nicht aus, die Community auch an den Kanal zu binden. Sie brauchen einen Grund, der Marke oder den Creator:innen folgen zu wollen. Täglicher Trend-Content ist eine tolle Ergänzung, ersetzt jedoch nicht die Kanalstrategie und das Markenverständnis auf der Plattform. Für die Kennzahl „Follower:innen” ist also das Mitmachen von Trends nicht schädlich, allerdings auch nicht alleinig zielführend.

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Wir bedanken uns recht herzlich für das schriftliche Interview mit Alisa Sljoka und die spannenden Insights aus ihrer Perspektive.

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