Social Media Benchmarks: Top Hashtags und Engagement Rate nach Branche

Video Posts performen am stärksten, Posts mit Bildern sind oft die häufigsten Inhalte bei Social Media. Diese Erkenntnisse allein bedeuten noch keinen wahren Mehrwert. Allerdings liefert eine aktuelle Studie nicht nur derlei Beobachtungen, sondern zeigt je nach Branche auf, welche Posts pro Woche das beste Engagement aufweisen und vor allem welche Hashtags hier besonders erfolgreich sind. Und Non-Profits unterscheiden sich im Vorgehen von Home Decor-Marken.

Insights von 1.800 Marken und 12 Branchen

Rival IQ hat den Social Media Industry Benchmark Report 2019 erstellt und dabei die erfolgreichen Postings verschiedener Branchen in den Mittelpunkt gestellt. Dabei lief die Phase der Analyse von Januar bis Dezember 2018. Untersucht wurden 1.800 Marken aus den zwölf folgenden Branchen:

• Alkohol
• Fashion
• Essen & Getränke
• Gesundheit & Beauty
• höhere Bildung
• Home Decor
• Hotels & Resorts
• Influencer
• Medien
• Non-Profit
• Retailer
• Sportmannschaften

Benchmarks wurden für diese Branchen bezogen auf Facebook, Twitter und Instagram erstellt. Aus jedem Bereich wurden 150 nationale (US-bezogene) und internationale Unternehmen ausgewählt, wobei ein Mittelwert ihrer Performance in den genannten Social Media als Grundlage für den Vergleich gilt. Das Datenset sieht schließlich wie folgt aus:

Hieran lässt sich bereits ablesen, dass das Engagement auf Instagram deutlich stärker ist als auf Facebook oder Twitter. Allerdings betont der Post zur Studie: „Benchmarks are relative“. Als Vergleichsgrößen dienen in diesem Report:

• Posts pro Tag
• Posts pro Woche
• die Engagement Rate
• die Top Hashtags nach Engagement Rate auf
  Instagram und Twitter

Erste allgemeine Erkenntnisse: Facebook mit meisten Posts pro Tag, Instagram mit bestem Engagement

Ein Überblick über sämtliche Branchen liefert ein diverses Bild, wenn Twitter, Facebook und Instagram in Betracht gezogen werden. Während die Engagement Rate bei Instagram immerhin bei 1,6 Prozent liegt, kann Facebook nur mit 0,09 Prozent, Twitter gar nur mit 0,048 Prozent aufwarten. Allerdings zeichnen sich dabei schon klare Branchenunterschiede ab. Während das Engagement bei Facebook im Bereich Alkohol, Non-Profits, Sportteams oder Hotels &  Resorts deutlich über dem Durchschnitt liegt …

… erhalten diese Branchen auch bei Twitter gute Resonanz auf ihre Posts. Zudem sind dort Inhalte zu höherer Bildung, also beispielsweise universitäre Studien, mit einer besseren Engagement Rate versehen.

Instagram hingegen zeigt deutlich stärkeres Engagement, insbesondere im Bereich dieser Bildung, aber auch bei Sportmannschaften oder Non-Profits.

Die Engagement Rates für Medien, Gesundheit & Beauty oder Home Decor sind unterdurchschnittlich – hier könnten einerseits die Masse an Content, andererseits die geringere Interaktionsbereitschaft der Nutzer als Grund in Betracht kommen.

In Sachen tägliche Posts liegt Facebook mit 0,97 im Schnitt allerdings noch vor Twitter (0,86) und Instagram (0,7). Von Interesse sind in diesem Kontext allerdings auch die deutlichen Unterschiede. Bei Twitter posten Sportteams pro Tag gut acht mal, Medien sogar über zehn mal. Die Engagement Rates sind jedoch deutlich geringer als in den Branchen Alkohol oder Hotels & Resorts, die jedoch bloß einmal täglich posten.

Bei Instagram hingegen haben Sportmannschaften trotz vieler Posts ein hohes Engagment zu erwarten – was dort natürlich auch für Influencer gilt.

Doch erst ein genauerer Blick auf die einzelnen Branchen liefert differente Informationen zum Erfolg in Social Media.

Beispiel 1: Home Decor

Die Branche Home Decor kann im Allgemeinen ein ähnliches Verhältnis von Posts pro Tag zu den Engagement Rates bei Twitter, Facebook und Instagram verzeichnen. Auffällig ist jedoch, dass diese Engagement Rates bei Instagram vergleichsweise hoch, bei Facebook und Twitter jedoch unterdurchschnittlich schwach sind.

Die Branche Home Decor erreicht bei Facebook mit Foto-Posts mehr als 50 Prozent mehr Engagement als mit Videos. Fotos werden im Schnitt auch deutlich häufiger gepostet.

Bei Instagram hingegen erreicht das Format Carousel ähnlich gute Werte beim Engagement wie die Foto-Posts. Spannend ist für Marketer jedoch nicht nur zu wissen, welche Art der Posts funktioniert, denn das ist oft ohnehin einleuchtend. Auch erfolgreiche Hashtags bieten einen guten Einblick in die Aspekte, die Posts zu Engagement verhelfen. Auf Instagram erhalten die Hashtags #win, #bathroomdesign oder #colour beste Werte.

Bei Twitter wiederum zeigt sich für genau die gleiche Branche ein anderes Bild. Hier erhalten Videos trotz deutlich geringerer Nutzung eine höhere Engagement Rate.

Starke Hashtags dort sind unter anderem #furniture, #mothersday, #christmas oder #decor.

https://t.co/qEsOqTsLQ4 OBJEKTE UNSERER TAGE Shares Origin at IMM Cologne #Furniture #HomeDecor pic.twitter.com/XxgOx0BpyT

— Furniture Browser (@furnitureads) February 20, 2019

Die Branche Home Decor sieht – wie wohl die meisten – einen Einbruch beim Engagement bei Facebook. Doch auch bei Twitter ging dieses gegenüber dem Vorjahr zurück und die Postings dort sind ebenfalls weniger geworden. Mehr Video Content könnte beim Kurznachrichtendienst sinnvoll eingesetzt werden – davor sollten sich die Marketer jedoch über die passenden Hashtags informieren. Das gilt auch für Instagram. Dort wird in der Branche überraschenderweise nun seltener gepostet, die Engagement Rates gehen dennoch nach oben. Gewinnspiele, Giveaways etc. sorgen hier für noch mehr Interesse der Nutzern.

Beispiel 2: Non-Profits

Ganz anders gelagert als etwa das Home Decor liefern Non-Profit-Organisationen Inhalte, die oft auf aktuelle Entwicklungen verweisen. Daher wird auch bei Twitter am meisten gepostet, während das Engagement dort sogar höher ist als bei Facebook. Trotzdem bleibt Instagram auch hier der Engagement-Treiber Nummer eins.

Insgesamt ist das Engagement in diesem Bereich das zweithöchste aller Branchen dieser Studie. Daher kommen sogar Links, die bei Facebook geteilt werden, sehr gute Engagement Rates zu.

Auch in dieser Branche funktionieren natürlich Karussell-Formate auf Instagram. Auf genau dieser Plattform wurde 2018 gegenüber dem Vorjahr doppelt so viel Engagement über Hashtags generiert. Womöglich nicht zuletzt deshalb, weil diese eine direkte Interaktion des Nutzers einfordern und an seine „guten Seiten“ appellieren. Besonders erfolgreich waren Hashtags wie #support, #happy, #help, #cute oder #donate.

Beim Kurznachrichtendienst Twitter erreichen Videos von Non-Profit-Organisationen fast doppelt so starke Engagement Rates wie im Durchschnitt (0,09 Prozent). Selbst für das Engagement von Links, Fotos oder Status ist die Rate im Vergleich mit anderen Branchen gut. Bei Twitter laufen insbesondere Hashtags zu Feiertagen sehr gut, sei es zum #worldkindnessday, zum #earthday oder auch zum #worldmentalhealthday.

Nature lovers, we think our planet needs a little more love. It's #ValentinesDay tomorrow and we want you to tell us what #Nature means to you.

Tweet us your photos and we will RT the best ones 💕 🌏🐼 #NatureMatters pic.twitter.com/N6wKQpCL5m

— WWF (@WWF) February 13, 2019

Ein Ausblick der Studienentwickler

Solche datenbasierten und konkreten Insights liefert die Studie von Rival IQ zu allen zwölf aufgeführten Branchen. Ein Blick lohnt sich für alle in einer dieser Branchen tätigen Marketer. Mindestens, um erfolgreiche Hashtags für die jeweilige Plattform zu ermitteln.

Dass Instagram für die meisten Marken, Unternehmen oder Organisationen ein unabdingbares Medium ist, überrascht nicht mehr. Allerdings kann – wie der Bereich Non-Profit zeigt – auch Twitter in spezifischen Umgebungen äußerst relevant werden und wertvolles Engagement liefern. Insgesamt blieb das Engagement bei Instagram und Twitter 2018 im Vergleich zum Vorjahr relativ konstant, sank aber bei Facebook erheblich. Organische Reichweite ist schwer zu generieren, weshalb Marketer nicht nur mit ihren Inhalten kreativ umgehen müssen, sondern besonders auch auf innovative Formate setzen sollten. Authentizität und qualitative Inhalte bieten dabei das beste Grundgerüst, wie das Erfolgsbeispiel National Geographic zeigt. Um sich in einer Branche zu behaupten und in Social Media Erfolg bestimmen zu können, sollten Benchmarks wie jene aus der genannten Studie miteinbezogen werden. Allerdings stellen sie keine Beschränkungen dar, denn Ausnahmen bestätigen die Regel. Immerhin bieten Social Media immer noch Raum zum Wachsen; das kommt auch ihnen zugute.