„Fans und Shares sind kein Kampagnenziel“ – Oliver Busch, Facebook

Als Medienpartner der d3con im März 2015 in Hamburg stellen wir euch in den kommenden Wochen die Speaker der größten RTA-Veranstaltung Deutschlands vor. Auf dem Weg entlocken wir ihnen vorab schon viele interessante Aussagen über aktuelle Trends und Entwicklungen rund um das Thema Real-Time-Advertising.

Oliver Busch ist neben seiner Position als Head of Agency für die DACH-Region bei Facebook auch als Autor und Redner bekannt. Der ausgebildete Kommunikationswirt und studierte Betriebswirt aus Köln ist im crossmedialen Marketing seit über 15 Jahren zu Hause. Dank verschiedener leitender Positionen lernte er die Kunden-, Agentur- und Vermarkterseite kennen. Vor seiner Arbeit für Facebook führte er anderthalb Jahre die Geschäfte bei Spree7 und war unter anderem auch für Parship als CMO für Deutschland tätig. Ab 2006 verantwortete Busch als Geschäftsführer jahrelang das Vorgehen der ad pepper media Deutschland. Auch Scout24 und BBDO Consulting waren Stationen auf seiner Karriereleiter. Nach seinem Engagement für den OVK und die AGOF ist er nun im BVDW in der Fokusgruppe „Realtime Advertising“ aktiv, die denselben Namen trägt wie sein kürzlich veröffentlichtes Buch.

Interview mit Oliver Busch, Head of Agency Facebook

OnlineMarketing.de: Sie arbeiten nun seit mehreren Jahren im Realtime Advertising, seit einiger Zeit für Facebook und haben kürzlich ein erstes Fachbuch zum Thema herausgegeben. Was sind für Sie die großen Themen in diesem Jahr?

Oliver Busch: Die neue Aufgabe hat mich in meiner Überzeugung nur noch bestärkt, dass alle Werbung in naher Zukunft mehr oder weniger programmatisch gesteuert werden wird. Nicht weil es möglich ist, sondern weil es nötig ist. Im Mittelpunkt der ganzen Transformation steht die notwendige Steigerung der Werbewirkung. Signifikante Effizienzsteigerung braucht sowohl die werbetreibende Wirtschaft als auch die Agenturen und Medien für nachhaltiges Wachstum und Wertschöpfung. Facebook ist ein Teil des programmatischen Eco-Systems – zugegebenermaßen mit 28 Millionen Nutzern in Deutschland ein sehr großer. Die 6 großen Themen für 2015 betreffen Facebook ebenso wie alle d3con Besucher. Lassen sie mich auf die einzelnen kurz eingehen.

1. Programmatic Mobile Advertising
Die Verschiebungen zur mobilen Nutzung sind massiv! Dennoch scheint Mobile Advertising für einige CMOs immer noch im Experimentierstadium zu sein. Dabei muss man sich vergegenwärtigen, dass diese Revolution von niemand Anderem als den Konsumenten selbst getrieben wird – „Mobile“ ist primär keine Technologie, sondern ein Konsumentenverhalten. Wir alle in der Medienbranche sind im gleichen Boot: wir versuchen Schritt zu halten mit Milliarden an Konsumenten, die unsere TV-Spots, Plakatwände und U-Bahn-Werbung (um nicht immer wieder auf Print zu kommen) zunehmend ignorieren. Ob zu Hause oder unterwegs, die Augen Vieler gehören dem kleinen Screen direkt vor der Nase. Mittlerweile haben wir verstanden, dass alle Screens die gleiche Größe haben, wenn man die Distanz berücksichtigt. Doch der mobile Screen ist immer dabei und uns buchstäblich näher an Herz und Portemonnaie. Das mobile Werbeinventar ist auf dem (programmatischen) Markt und letztendlich sind die CMOs hier in der Verantwortung. Für alle, die Marken bauen und Produkte an die Massen verkaufen, wird mobile in 2015 zwangsläufig ein Kernmedium sein – sofern man die Massen dort nicht dem Wettbewerb überlässt.

2. Programmatic Video
Menschen waren fasziniert, als die Bilder um 1900 laufen lernten. Nach 2 Dekaden kommen die Bilder nun auch auf digitalen Devices zum Leben. Bewegtbilder sind für Menschen die natürlichste Form von Content. Und sowohl Hardware als auch Verbindungen ermöglichen es nun den Menschen diese Inhalte jederzeit und überall zu konsumieren. Die Transformationsaufgabe wandert dabei in diesen Tagen weiter von den Daten-, Tech- & Telco-Experten an die Kreativen des Landes: wie sieht die Story einer Marke aus, die ein nativer Part ihrer Konsumenten in einem mobilen Alltag ist?

3. Auflösende Silos
Alle sahen es lange kommen, doch jetzt wird es Wirklichkeit: die Silos im Marketing lösen sich rasch auf. Aus Konsumentensicht gibt es kaum noch einen wahrnehmbaren Unterschied zwischen analogen und digitalen Medien – technisch gesehen gibt es gar keine vollständig analogen Medien mehr. Aus Sicht der Werbewirkungsforschung gibt es ohnehin nur Marken, Menschen, Maßnahmen, KPIs … und ein Ergebnis. Digitale Medien, Daten und Realtime Advertising sind ein Schmelztiegel für Marketing Disziplinen. In 2015 verschmelzen Performance Marketing und Markenwerbung. Und Massenkommunikation wird (letztendlich) mindestens so persönlich wie Dialogwerbung. Social Media mit seiner enormen Reichweite gesellt sich zu den traditionellen Mediakanälen wie Plakat und TV. Wie damals in 2000, als die bei weitem sanftere Internet Revolution der Industrie eine erhöhte Anpassungsfähigkeit abverlangte, hinkt auch heute die organisatorische Transformation in den Unternehmen, Agenturen und Medien hinterher. Wieder ist unser aller Aufgabe das eigene Unternehmen vor die Welle zu bringen.

4. Programmatic Premium
In 2015 Marken aufbauen und Konsumenten durch den Sales-Funnel geleiten dreht sich nicht alleine um valide Daten und Technologie – mindestens ebenso wichtiger denn je sind relevanter Content, gut platziert inmitten eines guten Content-Umfeldes. CMOs wollen für Ihre Marken das bestmögliche Marketing auf einer Shortlist an qualitativ hochwertigen Medien. Für die Wenigsten ist es ok die eigene Marke im Netz auf zehntausenden, teils fragwürdigen Seiten verstreut zu sehen. In 2015 werden sich wohl auch die klassischen Onlinevermarketer mit Ihren Premium-Seiten und Premium-Platzierungen für programmatische Ansätze öffnen. Der Wermutstropfen: ein Commitment zu transparenter Preisbildung geht damit noch nicht einher. Die Verhandlung von Festpreisen und Volumenvereinbarungen wird noch eine Weile Realität bleiben und Raum für traditionelle Monetarisierungsansätze bieten. Doch Transparenz und 100-prozentiger Fokus auf die Business-KPIs des Kunden sind das einzige nachhaltige Zukunftsszenario. Das erfordert jedoch eine komplexe Transformation der gesamten Werbeindustrie über die Technik hinaus – das wird die Branche noch gut 2 Jahre beschäftigen und ein entschlossenes als auch verantwortungsvolles Mitwirken der Werbetreibenden erfordern. Realtime Advertising ist kein Cost-Cutting-Instrument. Im Gegenteil.

5. Identitätsbasiertes Marketing
Über die letzte Dekade hinweg hat die Branche herausragende Tools zur Planung, Messung und Optimierung für das Silo „Display-Werbung auf Websites“ entwickelt. Die schockierende Tatsache ist: diese Tools durch die mobile Mediennutzung überwiegend überholt und zur Steuerung digitaler Marketingmaßnahme auf Ziele nicht mehr einsetzbar. Die Konsumenten haben sich für eine Multi-Device-Welt entschieden – sie benutzen mehrere Devices parallel und wechseln zwischen Devices innerhalb ihrer Customer Journeys. Cookie-basierte Trackings sehen 4 User anstatt einen Menschen mit 4 Devices. 90% der deutschen Onliner surfen auf mehr als 2 Devices. In Folge werden erzielte Reichweiten um ein Vielfaches überschätzt. Und die Werbewirkung auf Konsumenten drastisch unterschätzt. Das führt zu falschen Analysen und für die programmatische Werbung zu wertlosen Daten. Ungefähr „weiblich“ und „mit überdurchschnittlicherweise Wahrscheinlichkeit 20 bis 39“ ist weder eine Basis für Targeting noch für Prospecting, Look-alikes oder gar geräteübergreifenden Werbewirkungsnachweis. In 2015 wird die Branche große Fortschritte machen, Marketingaufwendungen auf anonymisierte, jedoch präzise beschriebene Personengruppen zurückzuführen. Technologieunternehmen wie MediaMath, Kenzoo oder Facebook’s Atlas bauen derzeit die Brücken zwischen der Welt der Cookies und der wachsenden Welt und des identitätsbasierten Marketings.

6. Programmatische Konzepte
In Vorbereitung auf diese deutlichen Veränderungen, die schneller und weitreichender sind als die Internetrevolution 15 Jahre zuvor, investierte die Branche viel Zeit in Aufbau, Verständnis und Adoption der Realtime Advertising Technologien. Die meisten Kampagnen wurden um den Test neuer Features gebaut. 2015 ist es an der Zeit die Werkbank und Labore zu verlassen. Marketers werden sich wieder 2015 wieder mehr auf die Entwicklung kreativer Konzepte und Umsetzungen fokussieren, die auf einer programmatischen Welt aufsetzen. Mehr Aufwand fliesst in tiefere Mediastrategien, deren Erfolg an wahren Business-KPIs gemessen wird. Wir werden auch erste BIG IDEAS der Kreativen sehen, die sich automatisch an die Datenlage anpassen ohne den Kern ihrer Idee zu verlieren. Die richtigen technologischen Komponenten auszuwählen ist ein Spezialistenjob, der die Grundlage schafft, aber nicht den Erfolg an sich.

Das ist ein dickes Programm für 2015. In welcher Rolle sieht sich Facebook bei diesen Entwicklungen?

Facebooks Rolle bestimmen in erster Linie die Menschen – und die verändern Ihr Mediennutzungsverhalten in einem nie dagewesenen Tempo: Neuigkeiten aller Art – ob von Redaktionen, Freunden, Stars oder Marken – entdecken sie zunehmend in Feeds wie dem von Facebook, Instagram oder Anderen. Vom ersten Griff ans Handy auf dem Nachttisch am Morgen bis Abends zum Lichtausmachen ist Mobile dabei das dominierende Device. Und dort dominieren Bilder und Bewegtbild als natürlichste Form der Kommunikation den Content. Facebooks Werbetreibende messen den Erfolg Ihrer Kampagnen mittlerweile überwiegend auf harten Business KPIs – wen habe ich erreicht, was hat sich in ihm verändert, wie hat er reagiert – online ebenso wie an realen Kassen. Fans und Shares sind kein Kampagnenziel, sondern entstehen aus guten Kampagnen und erhöhen deren Effizienz. Auf der Basis nachweislich valider Daten entstehen programmatische Konzepte, die Konsumenten durch den Sales-Funnel entwickeln und bei denen die Marketingdisziplinen ebenso zusammenrücken wie Media & Kreation an sich. So gesehen ist Facebook gerade in einer Position, an der alle großen Trends zusammenkommen. Das setzt viel Energie und Dynamik frei, was sich in unserem Innovationstempo an Lösungen für den Werbemarkt derzeit ganz gut widerspiegelt.

Parallel zu dem Experten-Panel, in dem Sie auf der d3con vertreten sind, findet auf der zweiten Bühne das Adblocker-Panel statt. Welche Frage würden Sie dort gern diskutieren, wenn Sie dabei sein könnten?

Zu diesem Thema bin ich ambivalent, auf der einen Seite des Podiums haben wir die Hersteller, die ein Verbraucherbedürfnis adressieren und andererseits ihre Kunden wider ihrem Bedürfnis veräußern. Auf der anderen Seite stehen die Medien, die eine Werbefinanzierung zur Finanzierung Ihrer Inhalte benötigen, jedoch glauben, dass Werbung stören muss, um zu wirken. Unser Ziel ist es, dass Werbung auf Facebook so relevant für den Einzelnen ist wie der Post der Freunde zuvor und danach. Wir geben Werbetreibenden alle Tools an die Hand, um Werbung gezielt an relevante Personenkreise zu richten. Und wir geben den Menschen die Werbung, die sie für sich als relevant erachten. Keine Plakatwand wehrt sich gegen schlechte und irrelevante Werbung – und jedem von uns kommt sofort ein entsprechendes Poster dazu in den Sinn. Der Newsfeed wehrt sich und drückt Irrelevantes runter und hebt relevante Werbung hervor. In Folge dessen nehmen Verbraucher kaum Werbung auf Facebook wahr, während die Werbetreibenden positive Kampagnen-ROIs erzielen. Relevante Werbung braucht keinen Ad-Blocker.

Vielen Dank für das Interview!

Verlosung

Wir verlosen für euch exklusiv fünf Exemplare des frisch erschienenen Buchs „Realtime Advertising“ von Oliver Busch im Wert von jeweils 49,99 Euro!  Für die Teilnahme müsst ihr lediglich euren Namen und eure E-Mail-Adresse unten eintragen. Die Angaben werden ausschließlich für das Gewinnspiel verwendet, es sei denn, ihr tragt euch ausdrücklich für unseren Newsletter ein.

Teilnahmeschluss ist Montag, der 02.03.2015, um 9.00 Uhr.

***Die Gewinner des Gewinnspiels stehen fest***

Die Gewinner der fünf Bücher von Oliver Busch stehen fest. Wir gratulieren

• Sebastian H.
• Thomas N.
• Oliver D.
• Annika R.
• Anh Nguyet N.

zu je einem Exemplar von „Realtime Advertising“.  Ihr wurdet bereits per E-Mail über euren Gewinn benachrichtigt. Bitte folgt den Instruktionen in der Mail, um das Buch zu erhalten. Viel Spaß bei der Lektüre!

OnlineMarketing.de ist offizieller Medienpartner der d3con 2015. Dieser Artikel ist in Zusammenarbeit mit den Event-Organisatoren entstanden. Interessierte können sich hier für die d3con anmelden. Außerdem organisiert OnlineMarketing.de die Aftershow-Veranstaltung des Events.