Nützlichere Metriken für bessere Kampagnenplanung – Facebook schafft Relevanzbewertung ab

Die Kampagnenplanung auf Facebook kann sich mitunter komplex gestalten, da die große Nutzerzahl der Plattform auch dazu führen kann, dass Ads nicht nur die optimale Zielgruppe erreichen. Das Soziale Netzwerk ersetzt nun die bisherige Relevanzbewertung durch drei neue Indikatoren, die die Relevanz der Kampagne detaillierter darstellen sollen. Während zudem kaum genutzte Metriken abgeschafft werden, wird die potentielle Reichweite ebenfalls neu berechnet.

Überarbeitete Metriken beim Facebook Advertising

Die Anzeigenplattform bei Facebook ist für zahlreiche Marketer eine wichtige Größe im Kampagnenallltag. Und zur Einschätzung der Performance einzelner Kampagnen sind aktuelle Metriken unerlässlich. Allerdings wünschen sich die Werbetreibenden oft optimierte Kennzahlen, um die Relevanz und Wirkung ihrer Ads noch besser einschätzen zu können. Das ist für künftige Budgetzuweisungen und weiterentwickelte Kampagnenplanungen von Belang.

Daher überarbeitet Facebook nun einige zentrale Kennzahlen. Damit soll die Planbarkeit von Kampagnen auf der Plattform langfristig weiter verbessert werden. Wie im Blogpost beschrieben, wird insbesondere die Einschätzung der Relevanz überholt. Die Relevanzbewertung – der Relevance Score – misst, wie relevant die Anzeigen für die anvisierte Zielgruppe überhaupt waren. Doch die Relevanzbewertung, wie sie bisher aufgestellt ist, wird als Kennzahl ab dem 30. April entfernt. Stattdessen setzt Facebook auf drei neue Indikatoren zur Bemessung der Relevanz der Anzeigen. Diese sind:

• die Qualitäts-Einstufung: sie misst die wahrgenommene Qualität im Vergleich mit anderen Ads für die gleiche Zielgruppe
• die Einstufung der Interaktionsrate: diese misst die erwartete Interaktionsrate im Vergleich mit anderen Ads für die gleiche Zielgruppe
• die Einstufung der Conversion Rate: sie misst die erwartete Conversion Rate im Vergleich mit anderen Ads mit gleichem Optimierungsziel und für die gleiche Zielgruppe

Mit diesen detaillierteren Einschätzungen zur Relevanz der Kampagne sollen Marketer noch besser verstehen können, an welchem Punkt sie diese verbessern können. Ist das Zielgruppen-Targeting zu ungenau oder müssen die Creatives womöglich an Qualität zulegen? Können eventuell optimierte CTA für einer bessere Conversion sorgen? In den kommenden Wochen beginnt Facebook mit der Einführung der neuen Relevanzindikatoren. Im entsprechenden Hilfebereich können Werbetreibende konkret einsehen, wie sich die Bestimmung der Anzeigenrelevanz darstellt.

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Die potentielle Reichweite wird ebenfalls neu eingeschätzt

Die potentielle Reichweite bedeutet sicherlich einen der wichtigsten Faktoren bei der Planung von Kampagnen. Nicht umsonst setzen so viele Marken auf Instagram – dort auch auf Influencer mit zahlreichen Followern –, YouTube, Google oder eben Facebook. Die immensen Nutzerzahlen sprechen auch für eine große potentielle Reichweite. Das macht die Werbenetzwerke dieser und anderer Big Player so relevant.

Bisher hat Facebook diese Reichweite basierend auf der Zahl der monatlich aktiven Nutzer errechnet. Sie wird den Advertisern vor der Ausspielung der Kampagne angezeigt. Aber sie muss von der Kampagnenreichweite unterschieden werden. Denn diese zeigt an, wie viele User tatsächlich eine Anzeige gesehen haben – und das kann natürlich nur im Nachgang einer Kampagne ermittelt werden. Damit die Werbetreibenden die potentielle Reichweite künftig noch besser einordnen können, soll sie ab jetzt nur Personen berücksichtigen, an die in den letzten 30 Tagen mindestens eine Ad ausgeliefert wurde. Immerhin, so betont die Plattform, können Nutzer auch in werbefreien Bereichen bei Facebook unterwegs sein, wenngleich diese nicht sehr umfassend sind. Diese Nutzer wären für die Advertiser jedoch irrelevant. Die potentiellen Reichweiten Facebooks basieren auf Indikatoren wie dem Verhalten oder demographischen Angaben der Nutzer, aber auch Standortdaten; mehr dazu liefert wiederum der Hilfebereich.

Nicht alle Kennzahlen sind nützlich

Neben den Erweiterungen und Anpassungen genannter Metriken wird Facebook einige Kennzahlen abschaffen, die als weniger nützlich erkannt wurden. Ab April werden sieben solcher Kennzahlen entfernt, die nicht regelmäßig von Werbetreibenden genutzt werden. Sie bleiben jedoch nicht unersetzt. So wird Facebook beispielsweise „gespeicherte Beiträge“ als Kennzahl einführen, die es den Werbetreibenden erlaubt, einzusehen, wie viele Nutzer ihre Anzeigen gespeichert haben. Sie ersetzt „gespeicherte Angebote“, wobei Offer Ads in der neuen Metrik erfasst werden. Facebook gibt im Hilfebereich näher Auskunft darüber, welche Kennzahlen aktuell sind und welche abgeschafft wurden oder noch werden.

All diese kleinen Updates in Bezug auf die Metriken, die für eine Kampagnenplanung auf Facebook so wichtig sind, dürften den Advertisern auf der Plattform gerade mittel- und langfristig zugutekommen. Bei der Vielzahl von Werbeoptionen, die Social Media bieten, ist eine zahlenbasierte Einschätzung der Performance der Ads von großem Wert für jeden Marketer. Indem Facebook seine ohnehin umfassenden Kennzahlen weiter optimiert, bindet man Werbekunden und erleichtert neuen Advertisern den Einstieg; was dazu führt, dass die große Anziehungskraft des Werbenetzwerks – und dazu gehören im weiteren Sinne immerhin auch Instagram, der Messenger und WhatsApp – bestehen bleibt. So agiert Facebook weiter als wichtiger Werbekosmos im digitalen Raum. Das Bestreben, den Advertisern detailliertere Metriken oder ausgefeiltere Bezahlmodelle, angepasst an das tatsächliche Nutzungsverhalten und die Werbewirksamkeit, zu bieten, ist derzeit bei vielen Unternehmen der Branche erkennbar.