„Nachweislich führt eine gesteigerte Anzeigenhäufigkeit auf Facebook zu höheren Konversionsraten“ – Adit Abhyankar, Visual IQ

Trotz Facebooks Popularität als Netzwerk wird die Nutzung von Facebook als Werbeplattform immer noch weitgehend missverstanden. Es gibt eine Reihe von Mythen über die Wirksamkeit und Brauchbarkeit von Facebook, die aus der Welt geschafft werden müssen, wenn Werbetreibende die von dieser Plattform gebotenen Chancen für sich nutzen wollen.

1. Auf Facebook lassen sich Anzeigenerfolge nicht messen

Facebook-Anzeigen sind meist unterbewertet und veranlassen Werbetreibende, ihre Budgets für dieses Medium zu kürzen. Aber wenn Ihre Anzeigenschaltung nicht korrekt gemessen wird, woher sollen Sie dann wissen, ob Facebook für Sie funktioniert?

Zum Glück gibt es zahlreiche Tools, die Sie anwenden können, beispielsweise das Tracking von Konversionen auf Ihrer Website durch ein Facebook Pixel, das Ihnen anzeigt, welche Ihrer Kunden Anzeigen auf Facebook angeklickt oder angesehen haben. Ein weiteres nützliches Tool ist Atlas, ein Drittserver, den Facebook vor kurzem von Microsoft gekauft hat und der zertifiziert ist, Impressionen und Klicks auf Facebooks kostenpflichtigen Medien zu verfolgen.

Marketer, die sich auf diese Weise auf Marketing Attribution konzentrieren, können  die Leistung ihrer Facebook-Kampagnen sowohl individuell als auch in einem kanalübergreifenden Kontext präzise messen.

Allerdings sollten Sie dabei eine Last-Click-Messmethode meiden. Wenn Sie die einzelnen Interaktionen oder Touchpoints mit Verbrauchern betrachten, könnten Sie nämlich ein Muster entdecken, bei dem Verbraucher nach Ansehen Ihrer Facebook-Anzeige direkt auf Ihre Website gehen und dort einen Kauf tätigen. Mit der Last-Click-Methode hingegen würden Sie zu dem Trugschluss kommen, Ihre Facebook-Anzeige habe nicht funktioniert.

2. Alle Facebook-Anwender sind gleich

Man hört oft „Facebook funktioniert großartig“ oder „Für uns hat Facebook nichts gebracht“. Diese Reaktion ist eine überzogene Vereinfachung der Wirkung und des Potenzials eines Marketingmediums, das über eine Milliarde Menschen  zusammengebracht hat.

Denken Sie daran, dass Facebook-Anwender die Plattform auf ganz unterschiedliche Weise nutzen. Manche zum Beispiel beschweren sich gern auf Facebook oder haben Freude daran, ihre Interaktionen mit einer Marke zu promoten, wohingegen andere eher Voyeure sind, die von ihren Freunden beeinflusst werden, selber aber keinen Einfluss nehmen. Wenn Sie das nicht verstehen, ist Ihre Marketingaktivität auf Facebook zum Scheitern verurteilt.

Zudem sollte in Betracht gezogen werden, dass manche Anwender mit einer Anzeige auf Facebook interagieren und das Netzwerk anschließend verlassen, um das Gesehene näher zu erforschen, bevor sie schließlich mit einer Suchmaschine die Website des Marketers finden, um dort einen Kauf zu tätigen. Bei Anwendung der Last-Click-Methode würde diese Konversion der Suchmaschine zugeschrieben, obwohl der eigentliche Grund für die Konversion auf Facebook begonnen hat.

3. Das Ansehen von Anzeigen zählt nicht – nur Klicks

Es wurde klar nachgewiesen, dass eine gesteigerte Anzeigenhäufigkeit auf Facebook zu höheren Konversionsraten führt. In anderen Worten – Ansehen zählt doch. Allerdings sollte das Publikum nicht mit Anzeigen übersättigt werden, da dies die gegenteilige Wirkung haben kann.

Es ist wichtig, die Frequenzpegel zu verstehen, die auf dieser Plattform akzeptabel sind. Zu viele Marken verpassen die Chance, Anzeigen zu präsentieren, die Aufmerksamkeit erregen und zu einem Klick führen könnten – es ist kreativer Input erforderlich, um Interesse zu wecken.

4. Facebook-Anzeigen sind nur wirksam, wenn sie die Verbraucher sofort erreichen

Facebook muss als Teil einer längerfristigen Marketingstrategie behandelt werden, da der Wert dieser Plattform auf seiner inkrementellen, langfristigen Wirkung beruht.

Wenn Sie herausfinden möchten, wie Facebook für Sie im Rahmen einer längerfristigen Strategie wirken könnte, könnten Sie zum Beispiel Testanzeigen schalten und kontrollierte Experimente konzipieren, um zu bestimmen, welche Variablen (Größe, Platzierung, kreative Botschaft,  Häufigkeit der Impressionen) sich auf das Anwenderverhalten auswirken. Diese Einblicke können dann zum Aufbau einer effektiveren Werbestrategie herangezogen werden.

Es ist kein Geheimnis, dass Facebook plant, neue Tools und Möglichkeiten einzuführen. Marketer müssen genau wissen, mit welchen Tools und Verfahren sie diese hoch engagierten Anwender am besten erreichen. Wenn Sie verstehen, welche Botschaften und Anzeigeneinheiten sich auf Rentabilität auswirken und wie Sie diesem Kanal das richtige Budget zuweisen, können Sie soziale Medien effektiv in den Griff bekommen und messen.