Klein, aber oho: Warum sich die Arbeit mit Micro Influencern auszahlt

Kaum dass sich Influencer Marketing als feste Institution im Online Marketing etabliert hat, geht es an die Ausdifferenzierung des Begriffs. „Micro Influencer“ ist das Schlagwort der Stunde – und das bezeichnet Influencer mit einer im Verhältnis geringen Anzahl an Followern, deren Engagement dafür überproportional hoch ist.

Sinkendes Engagement bei steigender Anzahl an Followern

Das Engagement eines Accounts sinkt überproportional mit dem Anstieg an Followern. Beobachten konnte man dieses Phänomen schon länger, eine Studie von Markerly über zwei Millionen Social Media Influencer belegt diese Entwicklung nun allerdings: Während Instagrammer mit weniger als 1.000 Followern im Schnitt eine Like Rate von etwa acht Prozent aufweisen, sinkt diese ab einer Followeranzahl zwischen 1.000 und 10.000 auf vier Prozent. Influencer mit einer Anzahl zwischen 10.000 und 100.000 sehen sich nur noch einer Like Rate von 2,4 Prozent gegenüber, diese sinkt weiter auf 1,7 Prozent ab 100.000 Followern und stagniert dort einigermaßen. Gleiches gilt ebenfalls für die Comment Rate und wirkt sich gleichermaßen auf organische sowie auf bezahlte Posts aus.

Der Untersuchung zufolge weist also der optimale Influencer mit dem größten Einfluss zwischen 10.000 und 100.000 Followern auf. Weil User oftmals aber erst als richtige Influencer klassifiziert werden, sobald sie die magische 25.000er-Grenze überschritten haben, wird diese Gruppe eben als Micro Influencer eingestuft.

Mehr Impact als Celebrities und große Influencer

Dass die es in sich haben, bekräftigt auch Sarah Ware, CEO and Co-Gründerin von Markerly: Im Auftrag eines Kunden, der Tee vertreibt, startete die Agentur eine Influencer Kampagne mit den Kardashians. Bekanntermaßen verfügen diese über Millionen von Followern und konnten entsprechend hunderte Conversions generieren. Richtig einschlagender Erfolg für den Kunden stellte sich aber erst ein, als die Agentur begann mit 30 bis 40 Micro Influencern zu arbeiten: „The brand was able to convert at an even higher level“, so Ware gegenüber Digiday.

Der Erklärung dafür liegt auf der Hand: Wenn beispielsweise Adidas mit Lionel Messi kollaboriert, der allein auf Instagram fast 56 Millionen Follower hat, erzielt das Unternehmen mit der Kampagne zwar eine hohe Reichweite, unter Umständen aber eine sehr breite Zielgruppe, die mit Sportkleidung gar nichts am Hut hat. Micro Influencer verfügen dagegen in der Regel über eine sehr treue, themenaffine Followerschaft, die viel eher angesprochen werden kann. Unternehmen müssen jedoch mehr Arbeit in Micro Influencer stecken, da häufig gleich mehrere von ihnen aktiviert werden müssten – der monetäre Einsatz hingegen bleibt nahezu derselbe wie bei einer Zusammenarbeit mit einem Celebrity. Im besten Fall kann man sich bei der Recherche nach passenden Nischen-Influencern einer Plattform bedienen oder auf Mitarbeiter zurückgreifen, die eine hohe Expertise in den Bereichen aufweisen und Influencer identifizieren können.

Micro Influencer im Einsatz gegen den Algorithmus

Micro Influencer sind stark im Kommen. So hat bereits eine Vielzahl an Agenturen den Wert kleinerer Gefolgschaften erkannt, eine einheitliche Definition über Anzahl oder Bezeichnung gibt es derweil noch nicht, wobei Micro Influencer hier schon ganz treffend ist. Während manche Agentur Influencer mit 100.000 bis 200.000 Followern sucht, sieht die Social Ad Plattform Gnack dies etwas pragmatischer und greift auf Influencer mit weniger als 10.000 Fans zurück: Die Gruppe derer setzt sich meist überwiegend aus Familie und Freunden zusammen und der Trust Factor des Influencers ist entsprechend hoch. „We’ve seen some ‘micro-influencers’ on certain campaigns get up to 25 percent engagement“, so Gnacks Chief Revenue Officer, Chico Tirado.

We see micro-influencers get an average of two-to-five times more organic engagement per Instagram post, compared to those with more than 100,000 followers. Their content will be organically performing better on the platform due to the inherent superior engagement. – Chris Gonzalez, CEO Gnack

Nachdem Instagram nun auch einen Algorithmus ausrollt und Unternehmen um ihre Sichtbarkeit fürchten, setzen viele auf Micro Influencer, die die Plattform vermutlich aufgrund ihrer Engagement Rates als relevant einstufen wird. Weiterhin wird der Content von Familie und Freunden von sozialen Netzwerken häufig stärker gewichtet als Unternehmenscontent, was ebenfalls zu einer höheren Sichtbarkeit führt.

Quelle: Digiday