Trends & Best Practice: Wie Influencer Marketing zum Milliardenmarkt wird

Über 100 Teilnehmer kamen in Hamburg zum ersten Lucky Day zusammen, der dem Influencer Marketing in all seinen Facetten gewidmet war. Von Status quo und Zukunftsaussichten über Millennials als Zielgruppe zu Kampagnen-Konzeption und Recht – das Know-how wurde anhand von Case Studies und Best Practices vermittelt. Mit Lucky Shareman als Ausrichter stand hinter dem Event eine Agentur mit tiefen Einblicken in das Thema.

Professionalisierung in der Influencer Marketing-Landschaft schafft Effektivität

Lucky Shareman Geschäftsführer Björn Wenzel ist der festen Überzeugung: Influencer Marketing professionalisiert sich und ist mittlerweile gezielt planbar wie messbar. Das sollte es auch sein, denn laut Prognosen wird das Marktvolumen der Influencer im DACH-Raum bis 2020 eine Milliarde Euro erreichen.

Diese Entwicklung führt dazu, dass sich die Sicht auf die Erfolgsindikatoren bei der Kampagnen-Konzeption verschiebt. Anstatt nur auf Reichweite zu setzen, wie es anfangs durchaus der Fall war, spielen heute Faktoren wie Brand-Fit, die Zielgruppe, das Content-Umfeld des Influencers oder die Persönlichkeit eine maßgebliche, meistens übergeordnete Rolle. Das klassische Testimonial, das einfach ein Produkt in die Kamera hält, hat ausgedient.

So bleibt die berühmt berüchtigte Coral-Kampagne, über die die gesamte Nation gespottet hat, sicherlich eine Ausnahme. Wobei letztendlich nicht klar ist, ob es sich bei aller Lächerlichkeit nicht doch um einen genialen PR-Coup handelte. Denn wie Wenzel mit Berufung auf Mitarbeiter der verantwortlichen Agentur anmerkt: Immerhin kennt jetzt fast jede Frau um die Zwanzig Coral, was vorher definitiv nicht der Fall war. Das Branding in der vermeintlich relevanten Zielgruppe ist also irgendwie auch gelungen.

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Ein Beitrag geteilt von Julia ✨ (@julesvogel) am Jul 9, 2017 um 2:14 PDT

Für die Zukunft hin zum Milliardenmarkt prophezeit Wenzel drei Trends:

• Facebook, Instagram & Co. werden Influencern weitere Tools zur Eigenvermarktung bereitstellen (was sich heute mit IGTV bereits für Instagram bewahrheitet hat)
• Influencer werden die Plattformen aktiv verändern und miteinander verknüpfen
• Influencer setzen als die „Boygroups von heute“ verstärkt auf sich selbst als Bühne (beispielsweise durch YouTube-WGs, um sich den Lebensunterhalt sponsern zu lassen)

Marken müssen lernen, Millennials und die Generation Z anzusprechen

Die Influencer können ihre Position jedoch nur derart stärken und mehr Kapital umsetzen als heute, wenn Marken ihre anvisierten Ziele mit den Kooperationen erreichen. Unternehmen sind derweil auf der Suche nach einer Möglichkeit mit Millennials und der undurchsichtigen Generation Z in Konversation zu treten. Charles Bahr, seines Zeichens selbst Teil der Zielgruppe und als 16-Jähriger der „jüngste Agenturchef Deutschlands“, versuchte Licht ins Dunkle zu bringen und erklärte, was die Generation Z überhaupt interessiert.

Gleich zu Anfang stellt er klar:

Ich bin auf Facebook, um zu wissen, wann meine Mutter Geburtstag hat, und nicht, weil sich da tolle Influencer herumtreiben.

Facebook scheint also abgeschrieben. Das, was früher der Facebook-Messenger war, ist heute Snapchat, ein Tool zur Peer-to-Peer-Kommunikation. Instagram hingegen dient in seiner Generation zur Selbstdarstellung und um Einblick in das Leben der Freunde, aber auch Influencer zu bekommen. Auch YouTube nennt Bahr als sinnvollen Kontaktpunkt mit Influencer Marketing. Darüber hinaus erwähnt er Twitch, Musical.ly und (bedingt) Twitter.

Die Generation Z gehört kleiner unterteilt, als es viele Marketer tun. Bahrs Vorschlag: Kids (8 bis 12 Jahre), Teenager (13 bis 17 Jahre) und Mini-Millennials (18 bis 23 Jahre). Jede Gruppierung hat eigene Bedürfnisse und muss anders angesprochen werden. Von Personalisierung rät der Teenie-Gründer derweil ab und stellt eine gewagte These auf:

Die Generation Z möchte möglichst ‚mainstream‘ angesprochen werden.

Als Beispiel dient das weiße Levi’s Shirt mit rotem Logo, das Teenies in der jüngsten Vergangenheit überall auf der Welt einheitlich getragen haben. Diese Konformität schaffe das Bewusstsein, Teil der Marke zu sein und damit Teil einer Bewegung, in der alle gleich sind. Individualisierung passt nicht in dieses Bild. Dies steht in krassem Gegensatz zu der allgemeinen Marktforschung. Doch Bahr glaubt fest daran, dass Marken heutzutage alles falsch machen. Sein Appell: Marken sollten sich zwei, drei Praktikanten aus ihrer Zielgruppe ins Unternehmen holen, um überprüfen zu lassen, ob die Werbung, die sie machen, tatsächlich cool ist oder nicht. Das nennt man wohl „auf Augenhöhe gehen“.

Wie Influencer erfolgreich in Kampagnen eingebunden werden

Wie sieht eine gute Kampagne also aus, die Millennials bzw. die Generation Z erreicht? Das zeigte Select World an einem Fallbeispiel für Douglas. Die globale Agentur arbeitet zu 90 Prozent für große, internationale Beauty-Kunden und gab Einblick in die Kampagne #doitforyou. Dahinter steckt die Produkteinführung des KISS KIT, das mithilfe von Influencer Marketing kanalübergreifend promotet wurde. Dafür engagierte das Team Instagram-Stars Pamela Reif und Novalanalove sowie YouTube-Profi xLaeta, die jeweils ihren eigenen, persönlichen Lippenstift kreierten. Douglas deckte also die Bereiche Sport, Reise und Beauty ab und versuchte die Persönlichkeit der Influencer geschickt in die Kampagne mit einfließen zu lassen. Man wollte weg von der Werbebotschaft: „Hier ist ein Lippenstift, kauf den jetzt bitte.“

Das Ziel war es, bei Millennials als Marke wieder als cool wahrgenommen zu werden, und das scheint erreicht. Beim Launch am diesjährigen Weltfrauentag war Pamelas Kit beispielsweise nach acht Stunden ausverkauft. Die Markenwahrnehmung bei der Zielgruppe hat sich im Nachhinein zum Positiven verbessert. Die Frage bleibt natürlich, wer die 200.000 Euro Produktionsbudget für ein solches Projekt aufbringen kann – Mediabudget nicht mit eingerechnet.

Einen anderen Ansatz fährt die Hamburger Agentur Flow:Fwd. Gesellschafter Hendrik Martens plädiert für die Entwicklung neuer Online-Formate im Stile von dem, was Stefan Raab schon seit den 90ern im TV umsetzt. Shows wie die Wok-WM seien erfolgreich, obwohl oben stundenlang der Hinweis „Dauerwerbesendung“ steht, weil sich der Zuschauer von den Stars super unterhalten fühlt. Das adaptiert Martens beispielsweise mit dem Stream Haus, in dem Influencer Simon Unge gemeinsam mit anderen YouTubern permanente Live-Streams aus seinem Alltag sendet. Hier fühlt man sich gleich an Wenzels Trend „YouTube-WGs“ erinnert.

Martens neues Projekt trägt den Namen „YouTuner“ und wird Influencer mit ihren Sportwagen auf echte Rennstrecken bringen. Das verspricht Action und viel Potential für Marken, um in Erscheinung zu treten. Es bleibt abzuwarten, wie erfolgreich seine Agentur damit sein wird. Doch die Zukunft des Influencer Marketings sieht rosig aus – so der Tenor der Konferenz. Mit einer Agentur aus der Branche als Ausrichter im Hintergrund wäre auch alles andere ein falscher Impuls gewesen.