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Digitalpolitik
Hunderte Boris Johnson-Ads bei Facebook aufgetaucht – A/B Testing für politische Werbung
© Rowland Manthorpe

Hunderte Boris Johnson-Ads bei Facebook aufgetaucht – A/B Testing für politische Werbung

Michelle Winner | 26.07.19

User rätseln, was es mit der Kampagne des neuen Premierministers auf sich hat. Zeitgleich rücken Chancen und Risiken des Online-Wahlkampfs wieder in den Fokus.

A/B-Testing ist im Marketing eine gängige Methode, um herauszufinden, welche Werbekampagnen besonders gut von der Zielgruppe aufgenommen werden. Unternehmen können aus den Ergebnissen lernen und ihr Marketing anpassen und effektiver gestalten. Kein Wunder also, dass auch die Politik sich diese Methode zu Eigen macht, um herauszufinden, welche Botschaften die Wähler erreichen. Dabei stellt auch der neue britische Premierminister Boris Johnson keine Ausnahme dar.

Über 500 verschiedene Versionen von „Boris-Ads“

Zunächst einmal ist es nicht ungewöhnlich, dass politische Parteien A/B-Tests durchführen. In Großbritannien wird diese Methode nicht nur von den Konservativen, sondern ebenso von der Labour Party angewandt. Im Rahmen des Brexit und der Ernennung des neuen Premierministers Boris Johnson erregen die Tests jedoch trotzdem besondere Aufmerksamkeit. Sky News Journalist Rowland Manthorpe weißt auf Twitter darauf hin, dass insgesamt über 500 leicht unterschiedliche Ads für Boris Johnson getestet wurden.

Manthorpe vermutet dahinter, dass die Konservativen versuchen, so viele Daten wie möglich für die nächsten Wahlen zu sammeln. Dabei deutet er sogar an, dies könnte zur Vorbereitung auf Neuwahlen dienen. Letzteres wurde jedoch von Johnson bereits dementiert.

Online-Werbung statt Wahlplakat: Neue Arten des Wahlkampfes bergen Risiken

Die Wähler heutzutage lassen sich kaum noch von großen Werbetafeln mit den Gesichtern der Politiker darauf beeinflussen. Der Wahlkampf findet inzwischen online statt, was neue Möglichkeiten, aber auch Risiken mit sich bringt. So ist das Sammeln von Wählerdaten über Facebook und Co. bereits mit ein paar Klicks erledigt. Und auch das Analysieren dieser Datenmengen stellt heutzutage kein Hindernis mehr dar. Doch wie der Fall des Cambridge Analytica-Skandals zeigt, ist nicht alles Gold, was glänzt. So wurde bekannt, dass während der Zeit des Brexit-Referendums von Seiten der „Vote Leave“-Fraktion aktiv auf Mikrotargeting gesetzt wurde, um die Stimmen von Facebook Usern zu erhalten. Die Grenzen zwischen leichter Beeinflussung und direkter Manipulation der Wähler verschwimmen mehr und mehr.

Manthorpe äußert sich besorgt auf Twitter. Ads, die Boris Johnson mit Wählern mit Migrationshintergrund zeigen, könnten beispielsweise dazu dienen, die omnipräsente Islamophobie in Britannien herunterzuspielen und zu verleugnen. Inzwischen bietet Facebook jedoch Möglichkeiten, um zu sehen, auf welche Art die Politik und Werbetreibende ihre Ads ausrollenRob Blackie, der mit verschiedenen Non-Profit Organisationen und politischen Parteien zusammenarbeitet, erklärt:

Until very recently, you couldn’t see what people were doing. But Facebook now allows you to see what ads people are putting up. It has become more prominent with political parties, most campaigns have started to do this – although to do it well at scale can be quite time-consuming. Specialised software can automatically create different combinations and pick out the winners, and shut down things that aren’t working.

Der Online-Wahlkampf ist Teil unserer Gegenwart

Dass Politiker online auf Stimmenfang gehen, wird sich nicht mehr ändern. Im Gegenteil, immer mehr Staatsbedienstete richten Social Media-Profile ein und versuchen über Twitter, Facebook und Co. ihre Wählerschaft zu erreichen. Und neben den Risiken eröffnen sich viele Chancen für die verschiedenen Parteien, nicht nur in Großbritannien. So erklärt Blackie, dass mit jedem einzelnen Test eine Effizienzsteigerung um ein oder zwei Prozent möglich sei. Über die Zeit zusammengerechnet, könnte man sein Marketing so 40 bis 50 Prozent effizienter gestalten.

Es ist nur natürlich, dass die Politik zu den gleichen Methoden greift wie die Marketingabteilungen von wirtschaftlichen Unternehmen. Jedoch sollte man sich dabei in den ethisch vertretbaren Grenzen aufhalten. Wahlmanipulation und Datenmissbrauch werden heute schnell aufgedeckt und können zu Vertrauensbrüchen mit der Wählerschaft führen. Hinzu kommt, dass man es mit den A/B-Testings eventuell nicht so übertreiben sollte wie Boris Johnson. Denn wie Manthorpe auf Twitter erklärt: Eine starke Botschaft verliert an Aussagekraft, wenn sie in Hunderten alternativen Versionen einer Ad wiedergekäut wird. Daher scheint es eine gute Maßnahme seitens Facebook zu sein, dass alle politischen Ads als solche gekennzeichnet sein müssen und in einem Archiv frei einsehbar sind.

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