Gegen Diskriminierung: Facebook stellt Targeting-Optionen für einige Ads ein

Die Änderungen kommen im Rahmen einer Einigung mit US-amerikanischen Bürgerrechtsorganisationen. Facebook stellt spezifische Targeting-Optionen für eine Reihe von Ads ein, damit bei dieser Praxis keine Gruppen derart ausgeschlossen werden, dass es zu einer Diskriminierung kommt. Das Soziale Netzwerk bemüht sich außerdem um mehr Transparenz. Zwischen legitimem Targeting und irregulärem Ausschluss zu unterscheiden, bleibt jedoch mitunter ein Drahtseilakt.

Änderungen in Facebooks Werbesystem nach Bürgerrechtsverhandlung

Einige US-amerikanische Bürgerrechtsorganisationen, darunter die American Civil Liberties Union (ACLU), die National Fair Housing Alliance (NFHA) und die Communication Workers of America (CWA), hatten Facebook wegen Targeting-Optionen insbesondere bei Werbeanzeigen für Wohnungen, Jobs oder Kredite angeprangert. Ihrer Ansicht nach hätten diese die Bürgerrechte der USA verletzt, weil der bewusste Ausschluss von Personengruppen hier als unzulässig, ja diskriminierend angesehen wurde. Facebook stand schon des Öfteren in der Kritik, weil bestimmte Ethnien oder politisch motivierte Gruppen beim Advertising ausgeschlossen oder benachteiligt wurden.

Ad-targeting platforms can be used to exclude users on the basis of race, gender, or age as well as interests or groups that can serve as proxies for those categories (think ‘soccer moms‘ or ‘Kwanzaa celebrators‘),

heißt es bei der ACLU. So wurde im September 2018 kollektiv Strafanzeige erstattet.

Nun haben die Organisation und Facebook bekanntgegeben, dass es zu einer Einigung gekommen ist. Demnach wird Facebook bei Ads für Wohnraum, Stellenanzeigen oder Kredite spezifische Möglichkeiten zum Targeting deaktivieren. Im Blogpost erklärt Facebooks COO Sheryl Sandberg selbst, dass man im Zuge der Anschuldigungen durch die diversen Organisationen die auf Bürgerrecht spezialisierte Kanzlei Relman, Dane & Colfax angeheuert hat, um einen Missbrauch beim Targeting im Werbenetzwerk aufzudecken und die Möglichkeiten dazu möglichst zu entfernen. Obwohl die Richtlinien zur Werbung bei Facebook per se eine Diskriminierung bei Ads verbieten, können Anzeigen dennoch exkludieren. Auch wenn Targeting-Kategorien wie Ethnie, sexuelle Orientierung usw. bereits entfernt wurden. Deshalb wird das Targeting bei den betroffenen Ad-Typen weiter eingeschränkt.

Bereits im Sommer 2018 hatte Facebook angekündigt, insgesamt 5.000 Targeting-Optionen zu löschen, damit diskriminierende Ads minimiert werden. Dabei wurden jedoch keine Auskünfte über die einzelnen Optionen gegeben. Jedoch standen Kreditinstitute, Arbeitgeber und und die Immobilienbranche auch dort im Fokus.

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Ads für Wohnraum, Jobs und Kredite sollen inklusiv sein

Weder das Alter noch das Geschlecht oder die Postleitzahl können künftig als Option zur Eingrenzung der Zielgruppe bei den genannten Ads gewählt werden. Damit will man verhindern, dass beispielsweise eine Jobanzeige, die sich auf junge Arbeitnehmer konzentrieren möchte, ältere User beziehungsweise Arbeitnehmer ausschließt. Denn diese sollen mindestens die Möglichkeit haben, die Werbeanzeige in gleichem Maße wahrzunehmen wie alle anderen Nutzer.

Des Weiteren wird das Targeting Set für Wohnwerbung, Anzeigen für Jobs oder Kredite insofern weiter eingeschränkt, als weder eine multikulturelle Zugehörigkeit noch irgendwelche Details, die auf eine Protected Class schließen lassen, als Auswahl verfügbar sein werden.

Zusätzlich zu den präventiven Maßnahmen setzt Facebook auch auf ein Tool, mit dem jeder User schließlich alle Ads im Bereich Wohnen, die in den USA bei Facebook laufen, einsehen kann; auch wenn sie ihm nicht angezeigt wurden. Das Soziale Netzwerk erkennt an, dass gerade bei solchen Werbeanzeigen keine Diskriminierung oder Benachteiligung vorkommen darf. Das wäre gewissermaßen auch undemokratisch.

Today’s changes mark an important step in our broader effort to prevent discrimination and promote fairness and inclusion on Facebook. But our work is far from over. We’re committed to doing more, and we look forward to engaging in serious consultation and work with key civil rights groups, experts and policymakers to help us find the right path forward,

schließt Sandberg. Die Organisationen ACLU und Co. haben also mit diesem kleinen Erfolg einige US-Bürgerrechte in Facebooks Werbekosmos durchgesetzt.

Wann wird Targeting zum Problem?

Allerdings ist damit zunächst nur ein Teil, und nur in den USA, der zahlreichen Ads betroffen. Auch bei anderen Werbeanzeigen kann es durchaus zu Diskriminierung kommen. Darüber hinaus werden mitunter Ads von Facebooks Filtern fälschlich als politisch eingestuft und dann blockiert, wenn keine Anmeldung als politische Werbung vorliegt. Das war 2018 bei zahlreichen LGBTQ-Anzeigen der Fall und führte zu der Kritik, dass Facebook die Gruppe und deren Werbung bewusst unterdrücke.

Beim Werben in Social Media und bei Facebook insbesondere ist die Zielgruppeneingrenzung wichtig. Doch sie ist, wie sich zeigt, in bestimmten Fällen ein kontroverser Faktor. Wer Jobs oder Wohnraum anbietet, darf nicht nach Alter oder Geschlecht unterscheiden. Wer sein Lifestyle-Produkt vertreiben möchte, hat sehr wohl diese Optionen. Hierbei muss auf politischer Ebene zwischen den Arten der Werbung unterschieden werden. Doch es könnte auch bei Produkt-Ads zu Fragen legitimen Targetings kommen, wenn etwa ein Produkt der männlichen oder weiblichen Zielgruppe per Targeting vorenthalten wird. Ist das diskriminierend und liegt es allein im Ermessen des Advertisers, ob das richtig ist? Immerhin zahlt er dafür. All solche Fragen müssen im Einzelnen genau geprüft werden. Doch es zeigt sich, dass die Verwebung von Social Media Advertising und politischen Fortschrittsgedanken in vollem Gange ist; und damit auch, wie gesellschaftsrelevant Facebook, Instagram usw. längst sind.