Social Media Marketing

Facebooks Filter blockieren Ads für LGBT-Themen – weil sie als politisch eingestuft wurden

Eine ganze Reihe von Werbeanzeigen im Kontext von LGBT wurde bei Facebook irrigerweise nicht ausgespielt; während Schikanen und Co. der Kampf angesagt wird.

Screenshot YouTube, © Facebook

Bei Facebook wird politisch motivierte Werbung inzwischen einem Registrierungsprozess unterzogen, bei dem Werbetreibende Transparenz zeigen müssen. Nun wurden zahlreiche Ads zu LGBT-Themen als politisch eingestuft und aufgrund der fehlenden Registrierung als solche geblockt. Dabei beinhalten die Anzeigen keine politische Motivation. Advertiser im LGBT-Umfeld wittern dagegen eine Kampagne gegen sich.

Unverständnis in LGBT-Kreisen: Zahlreiche Ads als politisch eingestuft und geblockt

Eigentlich ist Facebooks neu strukturierte Werbepolitik eine nachvollziehbare Sache. Nach all den Unruhen und Vorwürfen im Kontext politischer Werbekampagnen bei Facebook – etwa während der US-Präsidentschaftswahl 2016 – hatte man festgelegt, dass sich die Advertiser für politische Werbung bei Facebook transparent zu machen haben. Damit wollte man den Nutzern die Möglichkeit geben, zu erkennen, wer hinter politisch motivierten Anzeigen eigentlich steckt; und somit gesellschaftliche Debatten differenzierter darstellen.

Allerdings zeigt sich nun, dass die Einordnung von Themen als politische selbst nicht ganz reibungslos abläuft. Denn wie Eli Rosenberg für The Washington Post berichtet, haben Facebooks Filter reihenweise Werbeanzeigen zu LGBT-Themen geblockt. Der Grund: diese waren als politisch eingestuft worden und wurden nicht ausgespielt, weil die Werbetreibenden sich nicht als politische Werber registriert hatten. Doch waren diese Werbeanzeigen tatsächlich politisch motiviert?

Eine der LGBT-verbundenen Ads, die bei Facebook blockiert wurde, Quelle: The Washington Post

Inhaltlich enthielten sie keine expliziten politischen Ansichten oder stark parteilich gefärbten Fürsprachen und dergleichen. Demnach gab Facebook gegenüber der Post auch an, dass die meisten Ablehnungen der Werbeanzeigen irrigerweise zustande kamen. In Facebooks Werbebibliothek kann man die als politisch registrierten Ads zum Beispiel im LGBT-Kontext einsehen.

Als politisch registrierte LGBT-Ads bei Facebook (mit einem Klick aufs Bild gelangt ihr zur größeren Ansicht), Screenshot Facebook

LGBT-Thematik als Politikum?

Allerdings sind diese klar als politisch eingestuft worden, und zwar von den Advertisern selbst. Doch die Werbeanzeigen, die nun blockiert wurden, haben keine politische Motivation und wurden, so der Verdacht vieler betroffener Vertreter der LGBT-Szene, vielmehr aufgrund ihrer Kontextualisierung zum Politikum gemacht. David Kilmnick vom LGBT Network, einer Non-Profit-Organisation, erklärte, dass seit dem Frühjahr 15 Werbeanzeigen der Organisation blockiert worden seien. Diese bezogen sich auf die Long Island Pride Parade oder eine Themennacht bei den New York Mets.

We were completely targeted simply because we were LGBT, for what we’re advertising — ads that promote our programs that help support the community and celebrate pride. There’s nothing political about that,

meint Kilmnick. Dabei ist das LGBT Network bei Weitem nicht die einzige Organisation mit solchen Erfahrungen. Nach Recherchen der Post wurden etwa auch Anzeigen für eine Bekleidungsfirma für die Menschen geblockt, die sexuelle Gewalt überstanden haben. Außerdem wurde beispielsweise eine Ad für eine LGBT-orientierte Tour in die Antarktis abgewiesen.

Facebook selbst möchte nicht erklären, wie genau die Filter funktionieren und zu welchen Teilen Algorithmen und Menschen für das Blockieren von bestimmten Werbeanzeigen verantwortlich sind. Aus Facebooks Richtlinien geht auch nicht hervor, dass Themen zu LGBT ohne Registrierung eine Ablehnung zu befürchten hätten. Die Anforderungen für politische Ads sind bei den in der Post genannten Fällen nicht erfüllt. Mehr noch, Diskriminierung ist laut Werberichtlinien bei Facebook Ads verboten. Insofern ist das Blockieren von Werbeanzeigen mit LGBT-Inhalten schon fragwürdig. Nun sieht Facebook diese Inhalte aber oftmals tatsächlich als politisch an, wie Mails von Mitarbeitern des Unternehmens offenbaren. Thomas Garguilo, der ähnliche Probleme mit seiner Werbung bei Facebook hatte, überließ der Washington Post seine Mailkorrespondenz mit Facebook.

Facebooks Antwort zu LGBT-Themen in deren Werbesystem (mit einem Klick aufs Bild gelangt ihr zur größeren Ansicht), Screenshot Thomas Garguilo

Facebook bleibt in der Sache unklar

Das Soziale Netzwerk gab per Statement bekannt, man entschuldige sich für die Fehler bei der Einordnung einiger Ads – auch derer von Garguilo – und schätze grundsätzlich nicht jede LGBT-Werbeanzeige als politisch ein. Dabei hieß es von der Sprecherin Devon Kearns:

We do not consider all ads that relate to LGBT under this policy, but rather only those that advocate for various policies or political positions, which several of these ads do.

Die Aussagen sind also von verschiedenen Stellen uneindeutig. Außerdem ist die Einschätzung davon, was das Ausdrücken politischer Positionen nun bedingt, allem Anschein nach relativ subjektiv. Viele Advertiser beklagen im Kontext der bockierten Werbung für Events oder Angebote im LGBT-Umfeld das Ausbleiben einer Erklärung für die Abweisung der Werbeanzeigen bei Facebook. Warum sie politisch sein sollen, ist meist nicht klar. Das wird nun zu einem Problem auf mehreren Ebenen. Zum einen erreichen LGBT-Werbetreibende häufig ihre Zielgruppen nicht auf die intendierte Art und Weise. Dabei ist gerade Facebook für viele Gruppen die optimale Werbeplattform, weil die schiere Masse der User ein breites Spektrum der Gesellschaft abdeckt.

Schwerer wiegt aber der bittere Nachgeschmack, dass bestimmte Interessen unterdrückt werden. Gerade in den USA, die durch Trumps definitiv LGBT-feindliche Stimmungsmache ohnehin der stetigen Gefahr gesellschaftlicher Toleranzeinbußen ausgesetzt sind, schadet ein solches Bild nicht nur dem Image Facebooks, sondern auch einer demokratischen Auffassung von Gesellschaft überhaupt. Dass sich Momente der Diskriminierung ins Digitale übertragen, ist kein neues Phänomen. Deshalb hat Facebook gerade neue Tools gegen Mobbing und Schikanen eingeführt.

Damit können sich die User besser gegen digitale Anfeindungen schützen. Ironischerweise wirkt nun das wiederholte Zurücksetzen der Werbeanzeigen mit LGBT-Bezug wie eine systematische Ausgrenzung bestimmter Gruppen. Das wird Facebook so nicht darstellen wollen. Aber man muss sich der Frage stellen, warum zum Beispiel Werbung für LGBT-freundliches Wohnen im Alter als politisch eingestuft und in der Folge geblockt wurde.

Ad für LGBT-freundliches Wohnen, Quelle: The Washington Post

Hier kann man zumindest vermuten, dass LGBT-Themen zum Politikum gemacht werden und einer Agenda unterstehen. Um klarzustellen, dass dem nicht so ist, hat Facebook noch einiges an Arbeit vor sich. Damit das Vertrauen der Advertiser gestärkt wird und die eigene Integrität als unparteiische Plattform nicht ad absurdum geführt wird.

Natürlich hätten einige Advertiser ihre Werbeanzeigen auch als politisch registrieren können, sodass sie dem Blockieren entgangen wären. Doch wenn sie nicht politisch sind, dann wäre das wiederum eine Verzerrung. Außerdem wäre das eine einfache Lösung, die über die Problematik hinweggeht. Solange Facebook keine zufriedenstellenden Antworten liefern kann, warum diese Art der Werbung vermehrt falsch eingestuft und blockiert wird, kann man das Unternehmen auch nicht von einer gesellschaftlichen Einmischung freisprechen; und von einer Verantwortung im digitalen Gefüge ist Facebook schon gar nicht befreit.

Über Niklas Lewanczik

Niklas Lewanczik

Niklas hat an der Uni Hamburg Deutsche Sprache und Literatur sowie Medien- und Kommunikationswissenschaften studiert und schreibt als Redakteur über Social Media, SEO und innovative Themen im Kontext des digitalen Marketing. Wenn er sich nicht gerade dem Marketing zuwendet, dann womöglich den Entwicklungen im modernen Fußball oder dem einen oder anderen guten Buch.

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