Facebook: „Mega Ad Exchange“ mit Native Advertising Formaten?

Facebook ließ sich eine Idee patentieren, die eine unangenehme Zukunftsvision für einige Marktteilnehmer des Werbeökosystems aufkommen lässt. Demzufolge arbeitet das größte soziale Netzwerk an einer Ad Exchange, die auf externen Websites nicht nur Displayanzeigen, sondern auch native Formate ausspielen kann.

Die „Mega Ad Exchange“

Lara O’Reilly berichtet auf Business Insider von einer „Mega Ad Exchange“, mit der sich Facebook einen Vorsprung auf dem Native Advertising Markt verschaffen möchte. Das angemeldete Patent beschreibt, wie Ads auf Basis der Daten aus dem sozialen Netzwerk auf externen Websites ausgeliefert werden könnten. Dies gilt nicht nur für Banner, sondern auch für Native Advertising Formaten beispielsweise in Form von Sponsored Posts oder Branded Videos und funktioniert geräteübergreifend auf Desktop sowie Mobile.

Werbetreibende stellen ihre Daten zu Verfügung, Facebook sucht dann die passenden Personen anhand der unternehmenseigenen Daten und denen von weiteren Partnern aus. Der Content (Display Ad, Video, Artikel, App etc.) wird über die Exchange von den Advertisern eingespeist. Der entsprechende Inhalt wird dann ausgeliefert, wenn der entsprechende User das nächste Mal auf der Seite eines Publishers landet, der an dem Projekt teilnimmt. Der Bietprozess nach RTB-Manier startet und es treten nicht nur Banner gegeneinander an, sondern zum Beispiel auch App gegen Video.

Im Abstract auf der Website des Patentamts heißt es:

An online publisher provides content items such as advertisements to users. To enable publishers to provide content items to users who meet targeting criteria of the content items, an exchange server aggregates data about the users. The exchange server receives user data from two or more sources, including a social networking system and one or more other service providers. To protect the user's privacy, the social networking system and the service providers may provide the user data to the exchange server without identifying the user. The exchange server tracks each unique user of the social networking system and the service providers using a common identifier, enabling the exchange server to aggregate the users' data. The exchange server then applies the aggregated user data to select content items for the users, either directly or via a publisher.

Das System wird folgendermaßen skizziert:

Das Patent baut auf zwei weiteren Anmeldungen auf, von denen die älteste bereits vier Jahre zurückliegt und es werden längst nicht alle Anmeldungen auch umgesetzt. Viele Ideen aus den alten Dokumenten finden sich mittlerweile in anderen Technologien von Facebook wieder. Doch falls das Patent einen Hinweis auf ernsthafte Entwicklungsarbeit darstellt, ist dies ein schlechtes Zeichen für die anderen Marktteilnehmer. Besonders für Content Recommendation Plattformen sieht Business Insider einen Sturm am Horizont aufziehen, sollte diese Idee umgesetzt werden.

Facebooks wertvolle Daten

Nach dem Launch des Werbenetzwerks Atlas im vergangenen Oktober könnte die Ad Exchange Google abermals ein Stück vom Kuchen streitig machen. Mit LiveRail und FBX sind bereits zwei Exchanges in Facebooks Portfolio, doch FBX bleibt Facebook intern und LiveRail ist auf Video fokussiert. Die skizzierte Ad Exchange geht einen großen Schritt weiter.

Die Daten aus dem sozialen Netzwerk sind für Advertiser tatsächlich Gold wert, da die Nutzer diese freiwillig ab- und eingeben. Die meisten anderen Anbieter müssen sich mit Daten aus dem Browser zufrieden geben. Das Zuckerberg-Netzwerk vereint Profilinformationen, den Verlauf aus dem Browser, Klicks auf Inhalte auf Facebook und Daten aus dem Social Graph. Kritische Informationen zur Identifikation der User wird anonymisiert. Zudem sind die Tracking- und Targeting-Lösungen von Facebook einige der besten auf dem Markt.

Quelle: Business Insider