Suchmaschinenmarketing mit Bing: Ewiger Underdog oder sinnvolle Ergänzung?

Tesa, Tempo, Google – wenn Marken stellvertretend für eine ganze Kategorie von Produkten stehen, sind sie aus dem Alltag der Bevölkerung nicht mehr wegzudenken. Was auf Taschentücher und Klebestreifen zutrifft, gilt auch schon lange für die Suchmaschinen im Web. Dabei gibt es durchaus Alternativen zu Google. Die wohl bekannteste heißt Bing. 

Obwohl Google den weltweiten Suchmaschinen-Traffic dominiert, lohnt es sich, einen genaueren Blick auf Bing zu werfen. Denn gerade weil deutlich weniger Unternehmen die Google-Alternative für ihren Marketing-Mix berücksichtigen, ergeben sich Möglichkeiten und Potenziale.

Wir möchten im Folgenden beide Suchmaschinen und die jeweils angeschlossenen Networks mit ihren Features genauer unter die Lupe nehmen, die entscheidenden Unterschiede beider Anbieter aufzeigen und erklären, wann und für wen Bing eine spannende Alternative als Werbekanal darstellt.

Ökosysteme und Werbemöglichkeiten

Ein Blick auf das jeweilige Geburtsjahr der “Kontrahenten” verrät schon einiges: Während man über Google bereits 1997 im Web nach Inhalten suchen konnte, ist Bing, gegründet im Jahr 2009, noch ziemlich jung. Insofern ist es wenig erstaunlich, dass Google als führende Suchmaschine von diesem Vorsprung profitiert und sich eine scheinbar unerschütterliche Marktmacht aufgebaut hat.

Schauen wir uns den Google-Kosmos genauer an. Dieser setzt sich zusammen aus dem Such-Werbenetzwerk, zu dem neben der Google-Suche auch Google Maps sowie Google Shopping gehört. Der zweite Teil ist das sogenannte Display-Netzwerk mit YouTube-, Google Mail-, Blogger- und Google-Partnerseiten, die auf visuelle Inhalte wie Video-Content ausgerichtet sind. Beide Netzwerke bieten die Möglichkeit, Werbeanzeigen zu schalten.

Tatsächlich kann auch Bing deutlich mehr, als Werbung eindimensional auszuspielen: Die Marke ist Teil des Microsoft-Universums, zu dem auch Yahoo und AOL gehören. Wer sich also dafür entscheidet, Werbung auf Bing zu schalten, ist mit seinen Anzeigen gleichzeitig bei Yahoo und AOL vertreten. Darüber hinaus können auch auf Bing-Partner-Websites sowohl Text- als auch visuelle Anzeigen geschaltet werden.

Google vs. Bing: Suchmaschinen im Profil

Zugegeben: Google hat in mehr als 20 Jahren ein beeindruckendes Ökosystem an Services entwickelt, das weit über die Suchmaschinen-Funktion hinausgeht. Bing deshalb als kleinen, unbedeutenden Player abzuschreiben, der für Werbetreibende angesichts der großen Konkurrenz keinen Nutzen bringt, ist jedoch nicht fair – und schlichtweg falsch, wie Zahlen belegen können.

Zunächst ein paar Eckdaten zur Demografie der Bing-Nutzer: Die Hälfte von ihnen ist verheiratet, etwa 40 Prozent sind zwischen 35 und 54 Jahre alt und mehr als zwei Drittel verfügen über ein Haushaltseinkommen von über 100.000 US-Dollar. Bing wird also tendenziell von Menschen mittleren Alters mit relativ hohem Einkommen genutzt. Der durchschnittliche Google-Nutzer hingegen ist jünger und bringt in der Regel eine größere Online-Affinität mit.

Werfen wir einen Blick auf die Nutzungszahlen, wird spätestens hier die Vormachtstellung deutlich: 80 Prozent aller weltweit durchgeführten Suchanfragen gehen auf das Konto von Google. Dabei werden 63.000 Anfragen pro Sekunde über Google bearbeitet, was 3,8 Millionen pro Minute und insgesamt fast zwei Billionen pro Jahr entspricht. Dimensionen, die kaum greifbar sind.

Bing is bigger than you think! #SEM #PPC #bingadswebcast pic.twitter.com/fFtEDvM634

— Microsoft Advertising (@MSFTAdvertising) August 17, 2017

Google mag in einer eigenen Liga spielen – und dennoch ist Bing deutlich größer als man zunächst vermuten mag. Neuesten Daten zufolge werden im gesamten Suchnetzwerk jeden Monat sechs Milliarden Suchanfragen durchgeführt, die monatlich aktive Nutzerbasis beträgt derzeit 145 Millionen. Mit Bing können Sie 66 Millionen Nutzer in allen Branchen erreichen, die bei Google nicht erreicht werden. Liegt hierin vielleicht die große Chance für Werbetreibende?

Hoher Google-ROI sorgt für mehr Kosten

Machen wir uns nichts vor: Mit Google und seinen gängigen Formaten sind sowohl Advertiser als auch Verbraucher vertraut und gerade für Werbetreibende bietet das Suchnetzwerk und die Content-Vielfalt unzählige Möglichkeiten, Produkte und Dienstleistungen in Szene zu setzen und seine Zielgruppen – auch über das Suchnetzwerk hinaus – zu erreichen.

Neben den vielfältigen Targeting-Optionen belegen jüngste Erhebungen zudem, dass Werbung auf Google ein durchaus lohnenswertes Geschäft ist. Im Durchschnitt erzielen Advertiser für jeden investierten US-Dollar einen Gewinn von zwei US-Dollar. Ein ROI in dieser Größenordnung ist mit der Hauptgrund, weshalb Google den Großteil der Werbetreibenden auf seine Services vereinen kann. Zur Wahrheit gehört aber auch: Ein hoher ROI sorgt für viel Wettbewerb. Und je mehr Unternehmen bei Google werben, desto teurer wird es.

Die Mehrkosten lassen sich insbesondere an den Kosten pro Klick (CPC) ablesen, die im Fall von Google derzeit bei 20,08 US-Dollar liegen. Klar: Wer an der Konkurrenz vorbeiziehen möchte und für bestimmte Keywords unter den Top-Anzeigenpositionen ranken möchte, muss tief in die Tasche greifen. Bei Bing hingegen ist der CPC mit 7,99 US-Dollar deutlich niedriger, was an den deutlichen kleineren Anzahl an Wettbewerbern liegt. Gleichzeitig gibt es immer noch 66 Millionen Verbraucher zu erreichen, die nicht auf Google aktiv sind!

Google? Bing? Oder beides?

Eines steht außer Frage: Wer mit seiner Suchmaschinenwerbung große Reichweiten erzielen und mit seiner Marke in der Breite sichtbar sein will, kommt heutzutage nicht umhin, Werbung auf Google zu schalten. Die Nutzungszahlen sprechen eine eindeutige Sprache – und wenn nichts Unvorhergesehenes geschieht, wird Google seine Stellung in den nächsten Jahren weiter ausbauen.

Auch aus wirtschaftlicher Sinn kann es für Unternehmen durchaus Sinn machen, ausschließlich Google zu nutzen. Ein Beispiel: Wenn dein Tagesbudget für Anzeigen 50 Euro beträgt, würden wir empfehlen sich auf Google Ads zu fokussieren. Warum? Eine Aufteilung des Budgets auf Google und Bing und die Reduzierung auf 25 Euro Budget pro Kanal führt zu weniger Klicks pro Tag – und damit auf lange Sicht zu weniger Conversions auf deine Website.

Bevor Werbetreibende jedoch vorschnell ihr Gesamtbudget für Suchmaschinenwerbung ins Google-Universum buttern, sollten Sie sich zumindest bewusst machen, dass es mit Bing eine nicht zu unterschätzende Alternative gibt. Zwar ist das Suchvolumen im Vergleich zu Google insgesamt deutlich geringer – wer aber bestimmte Produkte in einer relativ spezifischen Zielgruppe vertreiben will, für den kann Bing die ideale Ergänzung sein.

Ein weiterer Vorteil neben dem deutlich geringeren CPC-Preis: Über ein spezielles Feature lassen sich existierende Google-Kampagnen unkompliziert in die Bing-Plattform importieren. Damit hält sich neben dem Investitionsrisiko auch der zeitliche Aufwand für die Implementierung von Bing als Google-Ergänzung in Grenzen – ein zusätzlicher Grund also, Suchmaschinenmarketing in Zukunft nicht mehr nur eindimensional zu betrachten.