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Personas: Das Who is Who Deiner Content-Strategie
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Personas: Das Who is Who Deiner Content-Strategie

Stefan Rosentraeger | 16.06.14

Kennste einen, kennste alle: Über den Erfolg von Content entscheidet der Kunde. Mithilfe von Personas lernt man die Zielgruppe kennen.

Lösen wir einmal den Blick von sämtlichen Leitfäden, Tipps und Tricks rund um Content-Marketing und Content-Strategie. Die produzierten Inhalte können – auch wenn noch so sorgfältig geplant und handwerklich gemacht sind – floppen, wenn sie nicht auf die Bedürfnisse der Zielgruppen ausgerichtet sind. Doch wie können sich Werber ein genaues Bild ihrer Kunden verschaffen, ohne in die Datenschutz-Falle zu tappen? Seine Kunden anhand ihrer persönlichen Datenspuren, die sie im Netz hinterlassen, gezielt zu bespielen, ist nämlich datenschutzrechtlich ein Minenfeld.

Die Lösung bringen Personas. Aus verschiedenen Datenquellen, die zum Beispiel Einsichten über Kaufverhalten, häufig geklickte Bilder, Fragestellungen und Probleme der Kunden liefern, werden Nutzerprofile erstellt. Der Werbungtreibende muss dank dieser Prototypen Otto Normal und Lieschen Müller nicht persönlich kennen – und verschafft sich aber doch ein Bild über das Who is Who seiner Content-Strategie.

Entscheidungsmatrix hilft bei der Erstellung des User-Profils

US-Marketingexperte David Meerman Scott geht in seinem Buch „The New Rules of Marketing and PR“ genauer darauf ein, was im Online-Marketing unter Personas zu verstehen ist – und welche Fragen sich Entscheider stellen sollten, wenn Sie zu Beginn eines Projektes ihre Zielgruppen „profilen“:

A buyer persona is (…) essentially a representative of a type of buyer that you have identified as having a specific interest in your organization or product or having a market problem that your product or service solves. […] Constrast this approach with a one-size-fits-all campaign that targets everybody but appeals to nobody. […] For each persona profile, we want to know as much as we can about this group of people. What are their goals and aspirations? What are their problems? What media do they rely on for answers to problems? How can we reach them? We want to know, in detail, the things that are important for each buyer persona. What words and phrases do the buyers use? What sorts of images and multimedia appeal to each? Are short and snappy sentences better than long, verbose ones?

Das Konzept des Profiling im Vorfeld von Strategieentscheidungen ist im Beratungsumfeld seit einiger Zeit etabliert. Die Boston Consulting Group hat dabei mit ihrer BCG-Matrix (im Studium habt ihr sicherlich schon einmal von Poor Dogs, Wild Cats und Cash Cows gehört) und SWOT-Analysen grundlegende Modelle für die Einteilung von Zielgruppen entwickelt. Eine angepasste Matrix speziell fürs Content-Marketing hat HubSpot mit ein paar schönen Beispielen zusammengestellt. Für unterschiedliche Branchen wurden jeweils Stellvertreter für den idealen Kunden entwickelt, um Empfehlungen für den idealen Content auszusprechen. Hausmeister Fred, zweifacher Vater, interessiert sich beispielsweise für ganz andere Angebote als Krankenhaus-Direktorin Diane.

HubSpot_Persona

Kennst Du einen, kennst Du alle: Den User verstehen lernen

Ob Lieschen, Otto, Fred oder Diane: Wie man seine Personas nennt, ist egal. Wichtig ist, seine Kunden mithilfe dieser Form der Prototypenbildung kennen und verstehen zu lernen. „Personas leisten einen wichtigen Beitrag zum besseren Verständnis der Nutzer-Anforderungen. [Sie müssen] „erzählt“ und mit konkreten Verhaltensmustern (und nicht mit bloßen Job-Beschreibungen) „belebt“ werden, um die tatsächlichen User glaubwürdig und realistisch zu simulieren und so deren Bedürfnisse besser zu verstehen“, beschrieb Martin Seibert bereits 2008 in seinem Blog.

Im Zuge der aktuellen Content-Debatte ist die Kenntnis der Zielgruppen für maßgeschneiderte Inhalte wichtiger denn je. Dabei entwickeln Technologie-Anbieter unterschiedliche Ansätze, um auf Grundlage von Userprofilen ihre Marketing-Maßnahmen zu automatisieren. IgnitionOne setzt bei der Content-Personalisierung auf die Berechnung eines User Engagement Score. In der Benutzeroberfläche LiveMarketer® zur Datenvisualisierung können Marketer die identifizierten Usergruppen (die vorab anhand verschiedener Metriken hinsichtlich ihrer Interessen und ihres Verhaltens segmentiert wurden) in Echtzeit dabei beobachten, wie sie sich durch den Conversion-Funnel bewegen. Das unterstützt Marketing-Analysten dabei, zu beurteilen, wie Relevant die Produkte und Dienstleistungen für Webseitenbesucher sind und welche User sich als „heiße“ Kandidaten für baldige Conversions eignen.

IgnitionOne_Live-Marketer

Andere Anbieter wie moresophy integrieren Datenquellen, um daraus Profile für E-Business Automation Lösungen zu entwickeln. Performance-Daten werden dabei semantisch verknüpft, um die einzelnen User-Gruppen hinsichtlich ihrer Bedeutung für das Unternehmen als Entitäten zu kategorisieren. In der Folge lassen sich Produkte und User zusammenbringen und sogar Überraschungseffekte schaffen, wenn zu gesuchten Inhalten neue ergänzende Produktvorschläge gemacht werden. Die Zukunft des Targetings wird also auch an dieser Stelle künftig eine deutliche Spur semantischer, um Userbedürfnisse besser vorauszusagen.

Warum es sich lohnt, ein Bild der Personen hinter den Klicks zu entwerfen, ist im Moz Blogbeitrag „The Art and Science of Understanding the Person Behind the Visit“ schön nachzulesen: „When you target everyone you actually target no one. The art of segmentation is about narrowing your focus in on people in the market more likely to become your users/customers so you can better serve them. This applies not only to your product and/or service, but your content as well“.


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Stefan Rosenträger am 16.06.2014 um 11:11 Uhr

Hallo Herr Wiegmann, Sie haben Recht, zum Thema Datenschutz bin ich nicht tiefer eingegangen. Hierzu ein paar ergänzende Worte: Nutzerprofile werden nicht personenbezogen, sondern pseudonym gebildet. Da auch das pseudonyme Nutzertracking immer detaillierte Rückschlüsse auf die Person zulässt (was ja gewünscht ist, sonst wird das ganze Marketing wieder ungenau), werden auch hinsichtlich dieser Trackingform Forderungen nach einer Einwilligungsmöglichkeit laut. Ich finde diesen Artikel zum Thema sehr gut: http://rechtsanwalt-schwenke.de/social-media-monitoring-crm-hr-recht-teil-4-tracking-targeting-online-behavioral-marketing/

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Roland Wiegmann am 16.06.2014 um 10:34 Uhr

Das ist so leichthin (und allgemein) gesagt: „… nicht in die Datenschutzfalle tappen …“ beim Targeting, resp. beim Auswerten der Datenspuren.
Aber bei Hinweisen, woher die Daten für Personas denn kommen sollen, wenn nicht durch’s Web-Controlling (Phantasie? Raten?) bleibt der Artikel leider im Unkonkreten.

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