Digital PR und SEO: Der Schlüssel zur digitalen Sichtbarkeit

Was ist Digital PR?

Digital PR erweitert und ergänzt die klassische PR-Arbeit um die digitalen Möglichkeiten unserer Zeit. Im Kern geht es darum, die Sichtbarkeit und das (positive) Image eines Unternehmens, einer Marke oder einer Person im digitalen Raum zu erhöhen. Dabei spielen vor allem die folgenden Aspekte eine Rolle:

Online-Pressearbeit: Hierbei geht es um die klassische Pressearbeit, die allerdings speziell auf Online-Medien ausgerichtet ist. Pressemitteilungen, Interviews und Gastbeiträge werden somit gezielt an Online-Medien, Bloggern und Influencern versendet, um eine Berichterstattung und möglichst hochwertige Erwähnungen in der digitalen Welt zu generieren.

Content Marketing: Bei diesem Ansatz stehen die Erstellung und Verbreitung von hochwertigem, relevantem und zielgruppenorientiertem Content im Vordergrund. Ziel ist es, die Zielgruppe zu informieren, zu unterhalten und letztlich zu Handlungen (z.B. Kauf, Anmeldung, Download) zu bewegen.

Social Media PR: Social-Media-Plattformen bieten hervorragende Möglichkeiten, um mit der Zielgruppe in direkten Kontakt zu treten, Beziehungen aufzubauen und die eigene Botschaft zu verbreiten. Dabei kann es sowohl um die Pflege der eigenen Social-Media-Kanäle als auch um die Zusammenarbeit mit Influencern gehen.

Suchmaschinenoptimierung (SEO): Eine gute Sichtbarkeit in den Suchmaschinen ist für die Online-PR von großer Bedeutung. Daher umfasst Digital PR auch Maßnahmen der Suchmaschinenoptimierung, um die Auffindbarkeit der eigenen Inhalte zu verbessern.

Die Verbindung von SEO und Digital PR

SEO und Digital PR sind zwei Welten, die immer stärker miteinander verschmelzen. So wird im Kontext der Suchmaschinenoptimierung digitale PR immer wichtiger, um in den Nachrichten, auf Magazinen oder anderen relevanten Branchen-Websites mit dem eigenen Unternehmen erwähnt und verlinkt zu werden. Backlinks sind zwar weiterhin ein wichtiger Bestandteil für ein gutes Ranking bei Google, doch die Art und Weise, wie man gute Verlinkungen generiert, hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Durch die Erweiterung der klassischen PR-Arbeit um Aspekte des Content Marketing und der Suchmaschinenoptimierung können neben der Aufmerksamkeit auch gleichzeitig Verlinkungen im Netz erzielt werden. Das Motto lautet allerdings auch hier: Qualität vor Quantität.

Darüber hinaus spielen die vier Kernbereiche von SEO eine wichtige Rolle und sollten stets berücksichtig werden:

• Strategie: Verstehen, was die Zielgruppe interessiert
• Technik: Ein positives Nutzungserlebnis für die Zielgruppe schaffen
• Content: Die richtigen Inhalte verfügbar machen
• Offpage: Die eigenen Inhalte gut im Internet teilen

Vor allem bei der Ausarbeitung einer Kampagne und der Erstellung einer entsprechenden Landingpage sollten all diese Punkte zwingend berücksichtigt werden.

Die Rolle von Content in der Digital PR

Content spielt eine entscheidende Rolle in der digitalen PR. Es geht darum, die richtigen Inhalte zu erstellen und diese effektiv zu verbreiten. Dabei ist es wichtig zu beachten, dass nicht jedes Content-Stück für Digital PR sinnvoll ist. Guides, Glossare, Wikis etc. mögen aufgrund guter Rankings organischen Traffic generieren, aber viele Backlinks oder Erwähnungen dürften sie nicht erzeugen.

In der digitalen PR spielen daher eher Studien, interaktive Grafiken oder auch eigens kreierte Tools (zum Beispiel Kostenrechner) eine essenzielle Rolle. Die Wahrscheinlichkeit, dass Journalist:innen und Influencer über diese Content-Formate berichten, ist wesentlich höher – und damit steigt auch die Wahrscheinlichkeit, Backlinks oder zumindest Nennungen zu erhalten, sich eine Reputation als Quelle werthaltiger Informationen sowie eine positive Beziehung zu Medienschaffenden aufzubauen.

In 5 Schritten zur erfolgreichen Digital-PR-Kampagne

Eine erfolgreiche Digital-PR-Kampagne lässt sich in fünf Schritten realisieren:

Zieldefinition und Analyse: Zu Beginn einer digitalen PR-Kampagne geht es darum, die Ziele und Rahmenbedingungen festzulegen. Welche Ziele und Vorstellungen gibt es bereits, welche halten wir in Anbetracht der Branche und der Themengebiete für sinnvoll? Welche technischen Möglichkeiten oder aber auch Einschränkungen gibt es? Was dürfen wir machen, was lieber nicht? Diese und weitere Fragen dienen dazu, später zielstrebig und effektiv an der Konzeption der Digital-PR-Kampagne zu arbeiten und bereits erste Ideen zu entwickeln.

Praxistipp: Erwähnungen und Backlinks sind die häufigsten Ziele einer Digital-PR-Kampagne. KPIs wie Sales oder Leads sollten – wenn möglich – hintenangestellt werden beziehungsweise keine Ziele sein. So hat Lieferando für seinen Dönervergleich eine Seite erstellt, die rein informativ ohne CTA Button daherkommt. Diese Sachlichkeit überzeugte Medienschaffende, weshalb dieser Vergleich Lieferando bundesweite Medienpräsenz bescherte.

Konzeption: Die Basis einer jeden Kampagne ist eine vielversprechende Idee, hinter der das ganze Team steht. Nach dem Abstecken der Rahmenbedingungen und der Ziele der PR-Kampagne geht es nun in die Phase der Ideenfindung und des Brainstormings. Um möglichst viele Perspektiven mit aufzunehmen, hat es sich bewährt, nicht nur die erfahrenen Digital PR Manager in das Brainstorming miteinzubeziehen, sondern auch ein paar weitere Kolleg:innen mit ins Boot zu holen, die in ihrer täglichen Arbeit vorwiegend im technischen SEO, UX oder Consulting angesiedelt sind.

Praxistipp: Die Kunst ist es, polarisierende Themen, die den aktuellen Zeitgeist treffen, mit neuen Erkenntnissen aufzuladen. Einfacher gesagt: Der Döner gehört zu Deutschlands beliebtestem Fast Food. Gleichzeitig gilt der Mythos, Berlin sei Deutschlands Dönerhauptstadt. Lieferando wollte dieser Annahme mit seinem Dönervergleich auf den Grund gehen und hat dabei jedoch überraschend Dresden anhand der gewählten Faktoren zur Dönerstadt gekürt. Dieser Twist, kommend von einer Autorität wie Lieferando in der Food-Branche, hat viele Medien überzeugt, die Story aufzunehmen. Doch es gibt noch viele andere Formate, die Aufmerksamkeit erzielen können.

Produktion: Sobald sich für eine Idee entschieden wurde, beginnt die intensive Recherche. Je nachdem welchen Inhalt die Kampagne haben soll, muss hierfür unterschiedlich viel Zeit eingeplant werden. Wichtig ist es bei jeder Idee, auf valide Datenquellen zurückzugreifen oder eigene neue Daten zu erheben, die repräsentativ und aussagekräftig sind. Nicht weniger anspruchsvoll ist die anschließende Aufbereitung dieser Daten in Form von überzeugenden Grafiken und lesenswerten Textpassagen, welche die Story der digitalen Kampagne an die Leserschaft und die Medienmacher:innen bringen und gleichzeitig SEO-Ansprüchen gerecht werden.

Praxistipp: Dieser Schritt benötigt in der Regel die meiste Zeit. Dabei ist es wichtig, dass schon von Anfang an die richtigen Faktoren untersucht werden. Viele Wege zu den richtigen Daten sind möglich. HelloFresh etwa hat für das Projekt „Kulinarischste Autobahn“ die 10 größten Autobahnen auf die Anzahl ihrer Pausenmöglichkeiten untersucht und dafür Google Maps und andere Quellen benutzt. Anders hat es Rentola gemacht, die für ihr Ranking der besten Berliner Stadtbezirke ausschließlich offizielle Datenquellen der Stadtportale benutzt hat. Viele Datenquellen sind denkbar, wenn sie in Summe tatsächlich das zeigen, was sie auch untersuchen sollen. Bei der folgenden Texterstellung sollten SEO-Basics wie H-Strukturen, Title und Meta Description, Alt Tags für Bilder sowie interne Verlinkungen, um den eingehenden Linkjuice sinnvoll zu verteilen, mitgedacht werden.

Distribution: Die Distribution, auch Seeding genannt, ist wohl der bedeutendste Schritt einer Digital-PR-Kampagne. Hier entscheidet sich, ob die Kampagne erfolgreich ist oder eben nicht. Dafür bedarf es einer genauen Seeding-Strategie. Es muss klar sein, welche Journalist:innen oder Blogger mit dem Projekt wie erreicht werden sollen. Dafür werden oft mehrere Pressemitteilungen aus verschiedenen Betrachtungswinkeln erstellt. Zudem müssen E-Mailverteiler, aufgeteilt nach Branchen, Regionen oder Vorlieben der Journalist:innen angelegt werden. Überzeugende, spannende Mailings sollten im besten Fall genau diese Inhalte an die Journalist:innen transportieren. Auch der Griff zum Telefon oder die Nutzung sozialer Medien kann ein wirksames Mittel sein, um die Medienlandschaft auf das Projekt aufmerksam zu machen.

Praxistipp: Tools wie Cision, Zimpel, Meltwalter oder Prowly kommen mit einer eigenen Datenbank an Medienschaffenden daher. Diese können bei der Distribution eine große Hilfe sein, um die richtigen Kontaktpersonen in den Redaktionen zu finden. Leider haben jedoch alle diese Tools ihre Schwächen und zugleich ihren stolzen Preis. Auch die manuelle Suche geeigneter Journalist:innen kann sehr vielversprechend sein, meistens sogar mehr als der massenhafte Mailversand. Eine einfache Excel-Tabelle und eine eigene Mailadresse reichen im Grunde hierfür aus.

Reporting: Die fortlaufende Beobachtung der entstehenden Clippings ist „die Belohnung“ für eine erfolgreiche Digital-PR-Kampagne. Durch die Nutzung interaktiver Clipping Sheets kann man nahezu in Echtzeit die neuen Erwähnungen und Backlinks entdecken. Die Einteilung der Ergebnisse nach etablierten Metriken ist dabei gleichermaßen Standard wie die Nutzung moderner Tracking Tools, um kein Clipping zu verpassen.

Praxistipp: Tools wie Echobot oder Talkwalker können hilfreich sein, um alle Clippings im Blick zu behalten, aber letztendlich tun es auch die bekannten Suchmaschinen. Zum Einschätzen des Werts eines Backlinks lohnt sich ein Blick auf Metriken wie das Domain Rating (Ahrefs), die Domain Authority (MOZ) sowie die Sichtbarkeit (Sistrix) einer Seite, die auf das eigene Projekt verlinkt. Natürlich spielen aber noch viele weitere Faktoren mit hinein, wenn es um die Bewertung eines Backlinks geht.

Zusatztipp: Wenn eine Kampagne einen Backlink oder eine Erwähnung in einem reichweitenstarken Portal erreicht hat, lohnt sich schnell ein Blick auf die Anzeigenpreise dieses Portals. Meist zeigt sich, dass Digital-PR-Kampagnen schon mit nur einer Erwähnung in einem der Leitmedien mit dem Medienäquivalenzwert den Aufwand und die Kosten dieser Kampagne übersteigen. Dies ist eine gute Überzeugungshilfe gegenüber Vorgesetzten und zugleich genau der Zauber, den Digital-PR-Kampagnen eben entfachen können. 

Fazit

Digital PR ist ein mächtiges Werkzeug in der modernen Kommunikationslandschaft. Es ermöglicht Unternehmen, ihre Sichtbarkeit und ihr Image im digitalen Raum zu verbessern, indem es die klassische PR-Arbeit mit den Möglichkeiten der digitalen Welt verbindet. Dabei spielt die Verschmelzung von SEO und PR eine entscheidende Rolle. Durch die gezielte Erstellung und Verbreitung von hochwertigem Content, die Pflege von Beziehungen zu Influencern und Journalist:innen, die Nutzung von Social Media und anderen digitalen Plattformen sowie die Optimierung für Suchmaschinen können Unternehmen ihre Zielgruppen effektiv erreichen und ihre Markenbekanntheit steigern.

Die Durchführung einer erfolgreichen Digital-PR-Kampagne erfordert jedoch eine sorgfältige Planung und Umsetzung. Von der Zieldefinition und Analyse über die Konzeption und Produktion bis hin zur Distribution und dem Reporting müssen alle Schritte sorgfältig geplant und durchgeführt werden, um den gewünschten Erfolg zu erzielen.

In einer immer stärker digitalisierten Welt ist Digital PR daher ein unverzichtbarer Bestandteil jeder modernen Kommunikationsstrategie. Es ermöglicht Unternehmen, ihre Botschaften effektiv zu verbreiten, ihre Zielgruppen zu erreichen und ihre Markenbekanntheit zu steigern. Mit der richtigen Strategie und Umsetzung kann Digital PR einen signifikanten Beitrag zum Erfolg eines Unternehmens leisten.