Product Listing Ads „Unternehmen müssen beim Bidding strategisch vorgehen!“

Googles neues Shopping-Portal verspricht ein profitables Geschäft für Unternehmen zu werden. In den USA hat Google die Product Listing Ads (PLA) bereits vor einigen Monaten eingeführt. Heute, am 13. Februar gehen PLA auch in Deutschland an den Start. Damit gehört die kostenlose Platzierung von Produkten auch hierzulande der Vergangenheit an. Mit PLA können Unternehmen stattdessen Traffic gezielt einkaufen. OnlineMarketing.de sprach mit Niels Jensen, Client Service Director Central Europe bei Adobe, über das neue Shopping-Portal und Möglichkeiten, die Suche effizienter zu gestalten.

OnlineMarketing.de: Schon heute fließen 10 Prozent der Ausgaben für das Suchmaschinenmarketing in PLA. Kein Wunder, denn eine Präsenz in gezielter Produktsuche kann sehr profitabel sein. Wie können Marketer von dem neuen Shopping-Tool profitieren?

Niels Jensen: Generell kann man sagen, dass mit PLA eine viel effizientere und damit qualitativ hochwertigere Platzierung möglich ist. Das neue Angebot ist zwar gebührenpflichtig für Werbetreibende, aber letztendlich dennoch profitabler. Denn sie haben neben einer besseren Kontrolle auch Einfluss auf das Ranking und genießen so eine größere Transparenz.

OM.de: Und wie sieht das ganz konkret aus?

Niels Jensen: Um diese Profite zu erzielen, müssen Händler ihre Anzeigen möglichst genau an die Suche der User anpassen und damit beim Bidding strategisch vorgehen. Wenn bei der Suchanfrage beispielsweise „braune Handtasche“ eingegeben wird, zeigt die PLA tatsächlich auch nur braune Handtaschen an. Der Prozess, der dahinter steckt, ist zwar deutlich komplexer als bisher, aber es gibt bereits Lösungen für die richtige Umsetzung. Der Adobe Media Optimizer (vormals AdLens), ein Bestandteil der Adobe Marketing Cloud, gehört zu den ersten und bisher wenigen Bid-Management-Systemen, die PLA bereits unterstützen.

OM.de: Welche Vorteile bietet der Adobe Media Optimizer beim Umgang mit dem neuen Werbetool?

Niels Jensen: Mit dem Media Optimizer lässt sich der anspruchsvolle Workflow bei der Platzierung von PLA effizient umsetzen, indem sich die Bids an die individuelle Suche anpassen. Überhaupt erlaubt der Media Optimizer erst eine Einbindung der PLA ins Kampagnenmanagement. Wir gewährleisten über unsere Technologie die Anbindung an das Google Merchant-Center, das im Wesentlichen als Ad-Server für Google PLA funktioniert. Ein weiterer Vorteil ist es, dass das Bid-Management den automatisierten Zugriff auf PLA ermöglicht. Darüber hinaus ermöglicht der Media Optimizer das Tracking und Reporting aller sechs Targetingkriterien von Google – das sind AdWords Label, AdWords Grouping, Conditions (Neu oder gebrauchtes Produkt), Brand, Product Type und Product-ID.

OM.de: Wie eine aktuelle Analyse mehrerer PLA-Kampagnen von Adobe zeigt, spielen besonders Multi Click Assist Funnels eine entscheidende Rolle. Dabei ist der Anteil der unterstützenden Funnels substanziell höher, wenn eine PLA-Kampagne Teil dieses Funnels ist.  Was steckt hinter dieser Aussage?

Niels Jensen: Die Auswertung hat gezeigt, dass Funnels, die mit einem Click auf eine PLA-Anzeige begonnen haben, in 15 Prozent der Fälle mit einer Konversion auf eine reguläre Suchanzeige enden. Mit anderen Worten bedeutet das, dass Last Click Attribution diese 15 Prozent nicht den PLA-Kampagnen zuweisen.

OM.de: Welche Schlüsse ziehen Sie daraus?

Niels Jensen: Zum einen ist ein effizientes Management der komplexen PLA-Kampagnen wichtiger als jemals zuvor. Dies umfasst nicht nur das Feed-, sondern auch das Kampagnen- und Gebotsmanagement. Außerdem hat unsere Auswertung gezeigt, dass Konsumenten im Schnitt früher im Konversionspfad auf eine PLA-Anzeige klicken im Vergleich zu einer gewöhnlichen AdWords-Anzeige, wo Multi Click Funnels lediglich 10 Prozent aller Pfade ausmachen.

OM.de: Die Auswertung zeigt auch, dass Multi Click Attribution für Google PLA unabdingbar ist. Während 15 Prozent oder mehr aller Funnels, die mit einer PLA-Anzeige beginnen, nicht mit einer entsprechenden Anzeige enden, wird die Last Click-Perspektive der PLA-Performance unterschätzt. Worauf sollten Unternehmen achten?

Niels Jensen: Um ein klares Verständnis über die Performance einer PLA-Kampagne zu gewinnen, müssen Werbetreibende die Leistungsfähigkeit unbedingt mit einer Multi Click Attribution betrachten. PLA bricht den Search-Kanal auf und kombiniert nun reine Search Touchpoints mit allen anderen Kanälen wie Display oder Social. Die Anzeigen sind größer, mehr Klicks sollten folgerichtig sein. Und das ist es, was wir bei unseren Kunden auch sehen.

OM.de: In den USA ist PLA sehr erfolgreich angelaufen und es wurde bereits ein Return on Investment von 119 Prozent erzielt. Wie sehen Sie Ihre Prognosen für den deutschen Markt?

Niels Jensen: Was in den USA funktioniert, sollte auch hierzulande funktionieren, das zeigen die Tests, die wir mit einigen Kunden während der Betaphase durchgeführt haben. Mit Google PLA ist ein neuer Performance-Kanal entstanden. Das zu begreifen, ist für Werbetreibende insbesondere im Retail-Bereich wichtig. Wir bezeichnen das als eine Professionalisierung des bis dahin kostenlosen und nun gebührenpflichtigen Google Shoppings. Die Anbindung an die Google AdWords API und an den AdWords Editor sind deutliche Indikatoren für die Intentionen von Google. Wir erwarten für die lokalen Märkte sowohl einen Anstieg der Werbeausgaben als auch der Ergebnisse. Das momentan noch niedrige CPC-Niveau wird aber erfahrungsgemäß nicht lange anhalten. Wir prognostizieren einen Anstieg der CPC-Preise über das laufende Jahr. Für etablierte eCommerce-Unternehmen und große Retailer sind Google PLA dennoch ein Must Have!

OM.de: Vielen Dank für das Interview.