Google AdWords: 3 einfache Techniken für bessere Landingpages

Als AdWords Manager kennst du das Problem: Der Erfolg deiner Kampagnen ist zum großen Teil abhängig von der Qualität der Landingpages. Du kannst dir die besten Kampagnen ausdenken. Wenn diese ideale Zielgruppe auf irrelevanten Seiten landet, ist die gute Conversionrate dahin.

Jeder, der sich mit AdWords befasst, lernt schon im Basis AdWords Seminar, wie wichtig relevante Landingpages sind. A/B-Tests werden in diesem Zusammenhang oft genannt, um Landingpages zu optimieren. In der Praxis fehlen dafür aber meist Zeit, Know-how und Ressourcen.

AdWords Coach Amy Middleton Hebdon, Gründerin von Paid Search Magic, hat für Unbounce einige Tipps zusammengetragen, die wir näher unter die Lupe genommen haben. Daraus haben wir im Folgenden drei Techniken extrahiert, wie du mit relativ geringem Aufwand die Performance deiner Landingpages deutlich steigern kannst.

1. Keyword Deep Dive

Keywords mit hohen Kosten ohne Conversions sollten ausgeschlossen werden, richtig? In großen Accounts wird das häufig mit Regeln automatisiert. Kostet ein Keyword mehr als XX und erzielt keine Conversions, wird es pausiert (und ausgeschlossen).

Das Prinzip stimmt natürlich. Alles, was nicht das gewünschte Resultat bringt, kann weg.

Aber: Diese Regel geht davon aus, dass Anzeigen und Landingpages relevant sind. Ist die Landingpage irrelevant für dieses Keyword, sind die Statistiken nicht aussagekräftig. Es lohnt sich deshalb, zunächst genauer hinzuschauen, wenn Keywords auffällig hohe Kosten verursachen und auf den ersten Blick kaum Conversions erzielen.

In diesem (fiktiven) Beispiel geht es um einen Urlaubsanbieter in den Niederlanden, direkt am Meer. Suchvolumen und Klickraten sind sehr gut, in der Conversionrate siehst du aber deutliche Unterschiede.

Kombinationen mit “Hund” werden viel gesucht und erzielen eine sehr gute Klickrate. Die Conversionrate ist dagegen mit 0,06 – 0,13% furchtbar. Eine automatische oder manuelle Regel, die Keywords ab bestimmten Kosten/Conversions automatisch ausschließt, würde diese Keywords direkt entfernen.

Gibt es hier kein Angebot für Urlauber mit Hunden, ist das natürlich auch der richtige Weg.
Sind Besucher mit Hunden allerdings eine wichtige Zielgruppe und die Keywords somit sehr relevant, lohnt sich ein Blick auf die jeweilige Landingpage, zumal die Klickraten auffällig gut sind und immerhin bereits einige Conversions entstanden sind. Auf der Landingpage werden Hunde allerdings überhaupt nicht erwähnt.

In diesem Fall wäre die Lösung einfach: Die relevanten Keywordkombinationen mit “Hund” müssen auf der Landingpage ergänzt werden, möglichst mit entsprechenden Fotos und Inhalten für Urlauber mit Hunden.

Zusätzlich sollten diese Keyword-Kombinationen in eine eigene Anzeigengruppe mit spezifischen Anzeigen übernommen werden, falls das nicht bereits der Fall ist.

Bonus Tipp: Suchbegriffe kontrollieren

Das obige Beispiel kommt in der Praxis bei erfahrenen AdWords Managern kaum vor. Solch konkrete Keywordkombinationen würden immer eigene Anzeigengruppen und entsprechende Landingpages bekommen.

Allerdings kommt es häufiger vor, dass sich diese Kombinationen in den Suchbegriffen zu eher allgemeinen Keywords verstecken. Zum Beispiel in einer allgemeinen Anzeigengruppe ‘Urlaub Holland am Meer’. Sowie die Keywords nicht nur mit der Option exakt eingestellt werden, kann die Anzeige auch zu Kombinationen mit Hund erscheinen (Deutsche Holland-Touristen nehmen gerne ihre Hunde mit).

Der Bericht Suchbegriffe sollte unbedingt kontrolliert werden, wenn eher allgemeine Keyword Kombinationen hohe Kosten bei schlechter Performance aufweisen.

2. Mini Quiz Ads

AdWords Anzeigen eignen sich ideal, um USPs zu testen, die du anschließend auf der Landingpage und natürlich auch in anderen Kampagnen verwenden kannst. So kannst du dir einige A/B- oder gar multivariate Tests auf der Landingpage sparen.

Diese Technik sollte bei neuen Websites und Angeboten unbedingt zum Einsatz kommen. Du kannst sie aber auch später regelmäßig einsetzen, um deine Kommunikation weiter zu optimieren.

Die Anzeigen fungieren dabei als Mini-Quiz, um herauszufinden, welche Argumente deine Zielgruppe wirklich überzeugen. Um gute Ergebnisse zu bekommen, brauchst du verschiedene, konkrete Argumente in deinen Anzeigen. Es wäre also nicht sinnvoll, mit Groß- und Kleinschreibung, veränderter Reihenfolge oder ähnlichem zu arbeiten. Im besten Fall ist das Grundgerüst deiner Anzeigen das Gleiche, nur das Hauptargument ändert sich. Damit schließt du andere Einflüsse weitgehend aus. Auch die Landingpage muss natürlich dieselbe sein.

Beispiel

• Variante A) Europas größter Freizeitpark. 30% Rabatt für Familien
• Variante B) Europas größter Freizeitpark. Nervenkitzel pur auf 50.000qm

Hier geht es darum, das Hauptargument zu finden, das Besucher zu Kunden werden lässt. Dieses Argument kannst du anschließend nutzen, um deine Kampagnen und Landingpages entsprechend zu optimieren.

Der ausschlaggebende USP muss nicht unbedingt der sein, der dir oder deinem Kunden/Chef vorschwebt. Welche Argumente für deine Endkunden wichtig sind, kannst du auf verschiedenen Wegen herausfinden. Im besten Fall fragst du sie direkt bzw. Kollegen aus dem Kundenservice oder du schaust dir Bewertungen und Erfahrungsberichte (auch von Konkurrenten) an.
Einige der häufigsten Themengebiete für USPs:

• Preis
• Leistung/Qualität
• Lieferzeiten
• Exklusivität
• Bewertungen/Auszeichnungen
• Resultate
• Verknappung

Idealerweise sollte die Landingpage optimal an den Anzeigentext anschließen. Wenn du selbst keine Kontrolle über die Landingpage hast oder erst beweisen musst, dass deine Thesen zum USP oder zu bestimmten Zielgruppen funktionieren, kann es aber sinnvoll sein, diese zunächst in Anzeigentexten mit allgemeineren Landingpages zu testen. So kannst du anschließend besser begründen, weshalb du bestimmte Landingpages brauchst.

3. Das richtige Maß an Informationen auf der Landingpage

Diesen Punkt kannst du nur optimieren, wenn du die Landingpages tatsächlich ändern kannst. Sollte das nicht der Fall sein, kannst du mit diesen Tipps zumindest prüfen, ob sie überhaupt geeignet sind.

Landingpages werden oft als eigenständige, fast schon unabhängige Seiten verstanden, auf denen möglichst alle nicht Conversion-relevanten Elemente wie z.B. Navigation entfernt werden. Dieser Mythos kann in AdWords Kampagnen allerdings teuer werden.

Landingpages haben genau ein Ziel: Der Besucher soll die gewünschte Conversion ausführen. Von dieser Handlung soll er auf keinen Fall abgelenkt werden.

Häufig führt das allerdings zu Missverständnissen, konkret: Zu Landingpages, die so gut wie keine Informationen mehr enthalten. Stell dir vor, du suchst über Google ein Produkt und landest direkt im Einkaufswagen des Webshops mit der einzigen Option, das Produkt jetzt zu kaufen. Das ist zu viel des Guten. Optimale Landingpages sollten genau die Informationen enthalten, die der Besucher benötigt, um sich für das Angebot zu entscheiden, aber nicht mehr. Unnötige Ablenkungen wie Anzeigen oder Informationen zu irrelevanten anderen Produkten dürfen hier natürlich nicht mehr erscheinen.

Landingpages mit zu wenig Informationen

Tolle Beispiele solcher Landingpages findest du häufig in Lead-Kampagnen. Auf der Landingpage ist nur noch das Kontaktformular zu finden. Keine Informationen zum Unternehmen oder zum Angebot.

Solche Landingpages eignen sich für Besucher, die bereits sehr gut über dich und dein Angebot informiert sind, zum Beispiel für Newsletter Abonnenten, die per E-Mail bereits alle wichtigen Informationen bekommen haben und dich jetzt nur noch kontaktieren wollen.

Für Besucher, die dich noch nicht kennen und nur auf eine AdWords Anzeige geklickt haben, lässt eine solche Landingpage alle Fragen offen und wird eine entsprechend niedrige Conversionrate erzielen. Genauso häufig ist dieser Fehler aber bei Unternehmen zu finden, die nur eine sehr schmale Angebotspalette haben, zum Beispiel Ferienparks. Oft werden Landingpages für bestimmte Angebote oder Zielgruppen angelegt:

• Weihnachtsferien an der Ostsee
• Ferienhäuser mit Hund

Meist wird auf diesen Seiten aber nur das konkrete Angebot kommuniziert, ohne Informationen zum Ferienpark.

Besucher, die über eine AdWords Anzeige für das Keyword “Ferienhaus Dänemark mit Hund” auf die Website kommen, wüssten aber wahrscheinlich schon gern, wo dieses Ferienhaus genau steht, was sie dort erleben können und wie der Park ausgestattet ist.

Landingpages mit zu wenig Auswahl

Die Qual der Wahl. Zu viele Wahlmöglichkeiten bewirken, dass Besucher sich gar nicht entscheiden, das ist allgemein bekanntes Marketingwissen. Zu wenig Wahlmöglichkeiten können allerdings ebenfalls negativ wirken. Besonders bei eher generischen Suchanfragen sollte der Besucher nicht auf einer einzelnen Produktseite landen. Sucht jemand nach Laufschuhen, ist die Produktseite des Nike Air VaporMax Flyknit nicht die optimale Landingpage.

Landingpages ohne Call-to-Action

Dieser Punkt ist eigentlich selbstverständlich, kommt in der Praxis aber immer noch zu oft vor. Landingpages haben ein konkretes Ziel, dazu darf die Handlungsaufforderung dann auch nicht fehlen.

Besonders auf längeren Landingpages passiert es regelmäßig, dass der Call-to-Action nur am Anfang der Seite zu sehen ist. Hat der interessierte Besucher bis zum Ende gelesen, fehlt der direkte Hinweis auf den nächsten Schritt.

Fazit

Für gute Landingpages brauchst du nicht unbedingt A/B-Testing Tools oder Designfähigkeiten. Mit diesen Techniken wirst du in vielen Fällen schon eine deutliche Steigerung erreichen können.