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Google Ads: Data-Driven Attribution wird Standardmodell für alle Conversion-Aktionen

Google Ads: Data-Driven Attribution wird Standardmodell für alle Conversion-Aktionen

Niklas Lewanczik | 28.09.21

Mithilfe von Data-Driven Attribution werden alle relevanten Momente, die zu einer Conversion geführt haben, automatisch in die Performance-Analyse miteinbezogen.

Die Zukunft der Attribution ist datengetrieben. Was sich nach einer Aneinanderreihung von Buzzwords für den Online-Marketing-Bereich anhört, wird für Google Ads nun zum Programm. Denn in diesem Werbenetzwerk wird die Data-Driven Attribution (DDA) künftig per Default als Attributionsmodell eingesetzt. Während Advertiser weiterhin auf die regelbasierten Modelle (wie Last Click oder positionsbasiert) zurückgreifen können, soll die datengetriebene Attribution die Performance-Analyse hinsichtlich Conversions deutlich optimieren. Deshalb werden auch neue Conversion-Typen unterstützt.

Google Ads stellt um: Performance-Optimierung dank datenbasierter Attribution

Es ist ein Schritt weg vom altbekannten Last-Click-Modell und hin zur Data-Driven Attribution: Googles Änderung des Standardmodells für die Attribution bei den definierten Conversion-Aktionen. Ginny Marvin von der Google AdsLiaison hat das Update via Twitter bekanntgegeben:

Im Laufe der kommenden Monate soll das DDA-Modell als Default-Option für alle neuen Conversion-Aktionen ausgerollt werden. Zunächst werden einige Advertiser diesen Wandel direkt erleben, und Google wird im Vorwege noch einige Benachrichtigungen weitergeben. Allerdings können die Werbetreibenden auch einen Opt-out wählen, wenn sie keine datengetriebene Attribution möchten. Die vorhandenen Modelle mit Regelbasis stehen ihnen weiterhin zur Verfügung. Doch könnte die Data-Driven Attribution ihnen Vorteile liefern, wenn es darum geht, Conversions möglichst kostengünstig zu fördern.

Vorteile der Data-Driven Attribution

Ginny Marvin führt aus, dass das DDA-Modell auch dann wirksam ist, wenn keine Third Party Cookies zur Verfügung stehen:

As the privacy landscape evolves, data-driven attribution will help advertisers future-proof their measurement. Privacy-centric, DDA trains on real conversion paths & uses machine learning to measure and model conversion credits across touchpoints, even when cookies are missing.

Das ist nur einer der Vorteile des Modells. Auf dem Google Ads & Commerce Blog erklärt Vidhya Srinivasan, Vice President und General Manager für Buying, Analytics und Measurement bei Google Ads, dass DDA verschiedene Signale mithilfe von Machine Learning berücksichtigen kann, wenn es um die Analyse von Conversions geht. Dazu gehören etwa das Ad-Format und die Zeit zwischen der Interaktion eines Users mit einer Ad und der tatsächlichen Conversion. Laut Angaben Googles, die auf Erfolgen von Werbekund:innen basieren, kann die datengetriebene Attribution sogar dafür sorgen, dass ein Plus an Conversions bei einem gleichbleibendem Cost-per-Acquisition erreicht wird. Hierfür ist die datenbasierte Analyse hilfreich, die Bids basierend auf Prognosen zur Conversion-Wahrscheinlichkeit anpassen kann.

Bisher unterstützt die Data-Driven Attribution Google Search, Shopping, Display und YouTube Ads. Allerdings wird der Support nun auf In-App und Offline Conversions ausgeweitet. Denn auch in diesem Bereichen verspricht sich Google Vorteile von datengetriebener Attribution für die Advertiser. Dieser Shift in Googles Advertising-Abteilung deutet auf die Relevanz und das Potential von Machine-Learning-Modellen für erfolgsorientiertes Marketing hin. Damit das jedoch funktionieren kann, braucht es nach wie vor – und ganz unabhängig von der Attribution – starke Creatives und eine attraktive UX sowie Customer Journey, um überhaupt Conversions hervorzurufen.

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Kommentare aus der Community

Julian Flügge am 29.09.2021 um 08:22 Uhr

Danke für den Bericht!
Ich frage mich, wie das datengetriebene Modell Standard werden kann, wenn es derzeit häufig wegen zu geringer Datenlage gar nicht möglich ist, selbiges auszuwählen. Gibt es dazu nähere Infos?

Antworten
Niklas Lewanczik am 29.09.2021 um 10:38 Uhr

Hallo Julian,

das können wir leider nur zum Teil beantworten. Google gibt an, mehrere Conversion-Typen unterstützen zu wollen und es gibt ja auch die Möglichkeit, auf andere Modelle zurückzugreifen.

Allerdings erklärt das Unternehmen auch, dass bestimmte Anforderungen an Datengrundlagen für dieses Modell aufgehoben werden sollen:

„While Google Ads offers data-driven attribution, some advertisers haven’t been able to use it due to minimum data requirements or unsupported conversion types. To help all advertisers take advantage of better attribution and improve their performance, we’re removing the data requirements and adding support for additional types of conversions.“

Ob das DDA-Modell tatsächlich für jeden kleineren Advertiser sinnvoll eingesetzt werden kann, muss sich womöglich aber noch zeigen.

Ich hoffe, diese Aussage von Google hilft dir weiter.

Beste Grüße

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