Drei SEA Fehler, die Geld verbrennen

Vom Klick bis zur Conversion – Intention des Nutzers auch im SEA maßgeblich

Wer im Online Marketing auf Search Engine Advertising, also auf Pay-per-Click-Modelle, setzt, gehört zur großen Mehrheit derer, die versuchen, zum Beispiel über Google AdWords, aber auch die vergleichbaren Formate von Bing oder Yahoo, Traffic „einzukaufen“ und diesen zur Conversion, etwa einer Registrierung oder dem Kauf eines bestimmten Produkts, zu bewegen.

Im Search Engine Advertising wird – wenn auch in unterschiedlichen Varianten – immer auf Keywords geboten. Dabei ist es schnell möglich, durch einige wenige Fehler jede Menge Geld zu verbrennen, zumeist, weil Online Marketer die Intention oder den Willen des Nutzers nicht verstehen oder ihm Dinge versprechen, die im Anschluss nicht gehalten werden.

Doch welche Fehler können bei der Schaltung von SEA Kampagnen gemacht werden – und wie lassen sich diese vermeiden?

Drei typische Fehler im SEA – Hier wird Geld verbrannt

In Anlehnung an einen Artikel von Unbounce sind es vor allem die folgenden drei typischen Felder im SEA, in denen im Online Marketing nur allzu schnell Geld verschwendet wird:

SEA Anzeigen Fehler 1: Zum Keyword passend – aber nicht zur Suchanfrage

Allzu oft werden Kampagnen nur für ein einziges Keyword, das heißt zum Beispiel „Schuhe“ oder „Marke Schuhe“ ausgesteuert. Dabei vernachlässigt die SEA Kampagne völlig den Nutzer: So lässt sich etwa als stationärer Händler viel Geld sparen, indem die Keywords mit den Filialstandorten des Unternehmens gekoppelt werden (beispielsweise „Schuhe Musterstadt“)  und / oder nur an Nutzer an einem bestimmten Standort ausgespielt werden.

Weiterhin ist zu unterscheiden, in welcher Phase des Entscheidungsprozesses sich ein Nutzer gerade befindet. Hier kann das AIDA-Modell verwendet werden: Attention, Interest, Desire, Action. So sollten Anzeigen auch diese Intention des Käufers berücksichtigen und entsprechend unterschiedlich formuliert werden. Mögliche Unterscheidungen von Anzeigen können hier sein:

• „Marke Schuhe kaufen“
• „Marke Schuhe Test“
• „Schuhe Marke Vergleich AndereMarke“.

Zusätzlich sind Nutzer, die sich noch für keine bestimmte Marke entschieden haben, also etwa nur nach „Schuhe“ suchen, ebenfalls anders anzusprechen, da sie erst noch von der Marke (oder dem Preis oder der Qualität, je nach möglicher Suchanfrage!) überzeugt werden müssen. Doch Achtung: Je früher sich ein Interessent im Entscheidungsprozess befindet, desto größer ist das Risiko, dass er sich für einen Wettbewerber entscheidet.

SEA Anzeigen Fehler 2: Falsche Versprechungen machen

Ebenfalls ein beliebter Fehler im SEA sind falsche Versprechungen an den Nutzer innerhalb einer Anzeige, die anschließend nicht eingehalten werden – wer dem Nutzer etwa den günstigsten Stromtarif zu einem Preis X im Monat verspricht, sollte bei dem dahinter liegenden Link nicht plötzlich drei verschiedene Tarife mit unterschiedlichen Preise anbieten. Dies gilt auch für das Anbieten von kostenlosen Proben und Demos – ein Fehler, der häufig dann passiert, wenn eine Kampagne auf einer Homepage beendet wird, die SEA Agentur das AdWords Konto jedoch noch nicht angepasst hat.

Eng verbunden mit den ersten Fehler, der Missachtung des Intention des Nutzers, ist auch das Phänomenen verknüpft, dass Nutzer nach „Marke Schuhe Test“ suchen und eCommerce Händler mitbieten – den Nutzer jedoch nur auf eine Produktdetailseite lotsen, ohne ihm die angefragten Informationen zu bieten.

SEA Anzeigen Fehler 3: Eine unmögliche Call-to-Action liefern

Wer bisher alles richtig gemacht hat, die Intention des Nutzers beachtet und nur versprochen hat, was er auch halten kann, für den gibt es laut Tiffany daSilva von Unbounce nur noch einen weiteren, populären SEA Fehler, mit dem viel Geld verbrannt wird: Den Nutzer mittels einer Call-to-Action zu etwas auffordern, was die Zielseite nicht oder nur schwer ermöglicht.

Klassischerweise gehören zu diesem Fehler Phrasen wie „Entdecken“, „Vergleichen“ und „Testen“, gerne in Kombination mit den Wörter „einfach“, „schnell“ oder „kostenlos“. Wer derartige Kombinationen in seinen SEA Kampagnen findet, der sollte die Landingpages dahinter kritisch prüfen:

• Entsprechen die Inhalte tatsächlich dem, was man im Allgemeinen unter „Entdecken“ versteht?
• Handelt es sich bei dem „Test“ tatsächlich im einen Test – oder ist es doch eher nur ein besseres Angebot?
• Sind die gezeigten Inhalte tatsächlich so „einfach“ wie beworben?

Insgesamt lässt sich unter Beachtung dieser drei typischen Fehler viel Geld im SEA sparen, indem Klicks vermieden werden, die den dahinter stehenden Nutzer ohnehin nicht zufriedenstellen würden. Wichtig ist im Pay per Click Bereich vor allem, dass der Klick so zustande kommt, dass er in Folge dessen das für den Klick aufgewendete Budget rechtfertigen kann.

Welche Fehler sind eurer Meinung nach besonders populär? Und kennt ihr Beispiele für solche „fehlgeschlagenen“ Anzeigen?