Conversion-Optimierung: Zwischen Lieferkettenproblemen und Verkaufsdruck

Die aktuelle gesamtwirtschaftliche Situation hat bei Online-Händler:innen und in den Ladengeschäften zu einer paradoxen Situation geführt, die der Handel so noch nicht kannte: Einerseits sind bestimmte Warengruppen aufgrund von Lieferkettenproblemen und Rohstoffknappheit nur schwer zu bekommen, andererseits sorgt die Unsicherheit und Kaufzurückhaltung seitens der Kund:innen umgekehrt in einigen Fällen für volle Lager bei den Händlern. Prognosen zu Abverkauf und optimaler Preisfindung werden dadurch zur echten Herausforderung.

Die konkrete Verfügbarkeit ist dabei neben dem Preis der Ware in vielen Fällen zum wichtigsten Verkaufsargument geworden. Doch Händler:innen können mit dieser neuen Herausforderung umgehen – indem sie einerseits den eigenen Web Shop und die Präsenz im Internet stärken und zum anderen, sofern vorhanden, die Filialen vor Ort als wichtigen Bestandteil ihres Geschäfts im Omnichannel-Kontext verstehen.

Google Ads: Verfügbarkeit konkret thematisieren

Generell sollten Händler:innen die Google Ads-Strategie anpassen, um in den Anzeigen Verfügbarkeiten und Lieferzeiten herauszustellen – ein guter Ansatz, der nicht nur im Saisongeschäft, also etwa vor Weihnachten oder in den Sommermonaten, funktioniert. Unternehmen, die hier Expresslieferung oder Abholung vor Ort anbieten können, sollten dies unbedingt als USP kenntlich machen. Zudem sorgt eine klare Kommunikation gegenüber den Kund:innen auch dafür, dass der Support diese häufig gestellten Fragen nicht jedes Mal aufs Neue beantworten muss.

Auf der anderen Seite bieten sich Schlussverkäufe und Rabattaktionen an, um gezielt die Lager zu räumen und den Abverkauf von Saisonware zu fördern. Gerade bei gefragten Produkten kann es sich zudem lohnen, mit Alternativprodukten und vergleichbarer Ware, die noch gut und günstig beschaffbar ist, zu werben. Im SEA-Kontext lässt sich dies mit dem „Availability Date“-Attribut umsetzen. Händler:innen generieren so gezielt Bestellungen und Nachfrage für Waren, die noch nicht oder derzeit nicht lieferbar sind. Entscheidend ist dabei, das Verfügbarkeitsdatum zu kennen, um Werbebudgets nicht falsch einzusetzen.

Generell ist hier Dynamic Pricing, also die situative Anpassung von Preisen an die eigene Verfügbarkeit und das Marktgeschehen seitens der Mitbewerber:innen, empfehlenswert, um die Umsätze zu optimieren, ohne auf Ware sitzen zu bleiben. Meist erfolgt Dynamic Pricing aufgrund der unüberschaubaren Zahl an verfügbaren Produktvarianten (zum Beispiel Größe, Farbe, sonstige Attribute) über Softwarelösungen, die dies automatisiert und regelbasiert auf der Basis von Bot-Abfragen der Preise in (nahezu) Echtzeit erledigen.

Für das konkrete Bewerben mit oder ohne lokalen Bezug können Google Shopping-Anzeigen gut funktionieren, ebenso die geschickte Keyword-Kombination bei Produktnamen, Markennamen und anlassbezogenen Schlüsselbegriffen. In eine ähnliche Richtung gehen Retargeting-Maßnahmen, die gezielt jene Kund:innen erneut ansprechen, die sich einmal über ein Produkt informiert haben, dabei aber nicht bis zum Kauf gekommen sind. Besonders attraktiv und vielversprechend sind hier Kaufabbrüche im Warenkorb oder in der Kassenzone.

User Experience im Web Shop entscheidet über Conversion

Doch all das setzt voraus, dass Händler:innen ihre Hausaufgaben auch im Hinblick auf die Ausgestaltung des eigenen Web Shops gemacht haben – denn nur das stellt sicher, dass es zum Kauf kommt und dass Kund:innen, die mit Marketing-Budget auf die eigene Website gelotst werden, sich gut abgeholt fühlen. Hier geht es vor allem um die üblichen Kriterien wie die Optimierung der Usability und nicht zuletzt auch eine große Bandbreite an Versandoptionen und Bezahlverfahren. Gerade angesichts der Kaufzurückhaltung und der Verunsicherung der Konsument:innen empfiehlt es sich, eine Buy-now-pay-later-Option zu implementieren. Zusätzlich sollten Händler:innen den Kund:innen anbieten, ohne Anlegen eines Accounts als Gast:Gästin zu bestellen – gerade im Kontext mit der Bestellung von Geschenken für andere ist dies ein beliebtes Feature.

Immerhin 84 Prozent der Kund:innen in Deutschland kaufen über Mobilgeräte ein (Stand 2018, die Prozentzahl könnte bereits höher liegen), sodass besonderes Augenmerk auf deren Betriebssysteme und die damit verbundenen Ladezeiten der Mobile Site gelegt werden muss. Denn eine (zu) hohe Absprungrate straft Google hier rigoros ab und bevorzugt Shops, bei denen Kund:innen ein möglichst gutes Nutzungsverhalten erwartet.

Shop-Betreiber:innen sollten außerdem möglichst übersichtlich Angebote und USPs, beispielsweise über Sticky Bar oder Header, herausstellen. Sie können zudem mit den üblichen Marketing-Maßnahmen arbeiten, also beispielsweise die Zahl der in der jeweiligen Variante verfügbaren Exemplare der Ware beziffern oder mit einem Countdown arbeiten, um zu signalisieren, bis wann man den prognostizierten Liefertermin einhalten kann.
Wichtig ist in diesem Zusammenhang auch, dass das spezielle Produkt in der jeweiligen Größe so, wie es via Google Ads beworben wurde, auch im Web Shop vorrätig ist. Sinnvoll ist es daher, im Kontext mit Shopping Ads, Waren auszuschließen, die lediglich noch in einzelnen Unter- oder Übergrößen erhältlich sind, um nicht teuer für Klicks auf diese Produkte zu bezahlen und die gute Conversion zu gefährden.

Lokale Kampagnen als USP für potenzielle Kund:innen aus der Region

Ein echter Mehrwert für die Kund:innenbindung und ein Kriterium im Hinblick auf die schnelle Verfügbarkeit von Waren können Ladengeschäfte vor Ort sein. Denn deren Potenzial ist groß – und die meisten Handelskonzerne haben verstanden, dass der Antagonismus Online vs. Offline im Zeitalter einer Omnichannel-Strategie zu kurz greift. All das kann gezielt in der Google-Werbung Berücksichtigung finden – in Form von Local Inventory Ads und lokal ausgerichteten Performance-Max-Kampagnen oder aber durch Attribute wie „in …“, „vor Ort“ oder „Abholung“.

Google bietet in diesem Kontext eine Vielzahl an Möglichkeiten, mit Geolokalisierung zu arbeiten. Sucht ein:e Kund:in nach einem bestimmten Produkt „in meiner Nähe“ werden gegebenenfalls Angebote vor Ort höher gewichtet. Wichtig sind allerdings in diesem Zusammenhang ebenfalls aktuell gehaltene Google-Unternehmensprofile, die beispielsweise auch die Ausstattung und das Serviceangebot einzelner Filialen abbilden können. Die hierfür relevanten Informationen wie Öffnungszeiten, Bilder aus der Filiale, aber auch Sonderaktionen wie verkaufsoffene Sonntage sollten diesbezüglich Berücksichtigung finden. Ebenso sollten Mitarbeitende auf entsprechende Bewertungen von Kund:innen achten und angemessen darauf reagieren. Dabei geht es auch darum, potenziellen Kund:innen zu vermitteln, welche Rolle der Kund:innenservice spielt.

Gerade die Pandemie hat dazu beigetragen, dass Lösungen wie Ship from Store oder umgekehrt auch Click & Collect populärer werden. Die Verknüpfung der Warenverfügbarkeit mit einer bestimmten Filiale kann ein Anreiz für Kund:innen sein – denn kurze Versandwege oder Abholung vor Ort sorgen einerseits für zeitnahe Verfügbarkeit, sind aber auch ein gutes Werbeargument im Kontext der Nachhaltigkeitsdiskussion. Übrigens lassen sich all diese Maßnahmen auch mit Hinblick auf die Ausspielungszeiten planen – eine weitere Stellschraube, die eine maximal effiziente Nutzung der Werbebudgets und einen Schub bei der Conversion Rate verspricht.

Fazit: Auf das Zusammenspiel von Online und Offline kommt es an

Unterm Strich können die genannten Maßnahmen dazu beitragen, dass potenzielle Kund:innen auch unter schwierigen Gesichtspunkten optimal adressiert werden. Händler:innen können so über eine erfolgreiche SEA-Strategie den E-Commerce forcieren und zugleich das Filialgeschäft vor Ort unterstützen, sofern es ein solches gibt. Wichtig ist in diesem Zusammenhang ein channel-übergreifendes Verständnis sowie die korrekte Aussteuerung der Maßnahmen und das regelmäßige Monitoring.

Nicht zuletzt kommt es aber gerade angesichts der nur schwer planbaren Gesamtsituation auf den optimalen Einsatz von Budgets, eine zielgruppengerechte Kund:innenansprache und auf optimale Keyword-Kombinationen an.