Vorteil gegenüber Amazon? Walmart optimiert Targeting mit Offline-Daten

Der Retail-Riese Walmart setzt sich auch beim Advertising gegen Amazon zur Wehr. Mithilfe von Advertising-Partnern wie Kenshoo werden On- und Offline-Käuferdaten für das Targeting zur Verfügung gestellt. Mit dieser Option möchte Walmart Werbegelder für sich gewinnen, die möglicherweise sonst an Amazon gehen. Als Vorteil könnten sich dabei vor allem die Insights zum Shopping-Verhalten der Kunden offline erweisen.

Mit Advertising Partners-Programm zu besserem Targeting

Walmart gegen Amazon, das ist ein Kampf der Retail-Schwergewichte. Während Walmart bereits 1962 seinen ersten Laden eröffnete, wurde Amazon 1994 gegründet, startete erst im 21. Jahrhundert richtig durch und wuchs vor allem in den 10er Jahren extrem.

Obwohl Amazon als Platzhirsch im E-Commerce Geltung beanspruchen darf, liegt der Jahresumsatz von Walmart weit über dem des Unternehmens von Jeff Bezos. Laut Forbes kommt Walmart im Geschäftsjahr 2019 auf 514,4 Milliarden US-Dollar, Amazon auf 232,9 Milliarden. Das liegt auch an der Übermacht, die Walmart – vor allem im US-amerikanischen – Offline-Geschäft hat. Beinahe 12.000 Stores hat das Unternehmen weltweit vorzuweisen. Amazon setzt erst seit kurzem und vereinzelt auf Ladengeschäfte wie Amazon Go.

Genau diesen Vorteil möchte Walmart sich nun auch beim Inhouse-Werbegeschäft zunutze machen. Denn neben nativen Ads möchte Walmart Advertisern etwas Einzigartiges bieten: Reichhaltige Daten aus dem On- und Offline-Geschäft.

Zu Beginn 2020 launchte Walmart daher sein Advertising Partners-Programm. Es soll den Werbetreibenden direkten Zugriff auf Kampagnen für Sponsored Products und einen auktionsbasierten Marktplatz geben. Unterstützen sollen Walmart dabei Partner wie Flywheel Digital, Kenshoo, Pacvue und Teikametrics. Sie bieten Werbetechnologie-Plattformen, über die Advertiser und Marken zielgenaue Werbung ausspielen können – dank der detaillierten Informationen aus dem Walmart-Kosmos.

Mehr Investment in die Werbetechnologie

Die aufgeführten Advertising-Partner sollen nur die ersten in einer wachsenden Liste von Anbietern für Werbetechnologie sein, die Walmart für das eigene Advertising-Angebot miteinspannt. Flywheel, Teikametrics und Co. zählen etwa auch zu den zahlreichen Partnern, die Amazon als Service oder Tool Provider in dessen spezifischem Marketing-Kosmos unterstützen.

Marketer im Search-Bereich sollen mit Walmarts Daten optimierte Targeting-Voraussetzungen erhalten. Auch Advertiser für Consumer Packaged Goods (CPG) könnten insbesondere die Offline-Daten, die Walmart bieten kann, als relevant für ihre Kampagnen einschätzen. Immerhin könnte eine Korrelation von Werbung und Kaufverhalten hierbei in einem großen Rahmen, den Walmart steckt, erkennbar gemacht werden. Gegenüber der Marketing-Fachpublikation AdAge erklärt Nick Weinheimer, General Manager für den Bereich E-Commerce bei Kenshoo:

The total size of Walmart’s offline footprint dwarfs Amazon’s. You’re going to see Walmart telling the story of how their digital ads influence offline purchasing behavior. 

Die schiere Menge der Daten, über die Walmart in diesem Segment verfügt, könnte dem Retailer einen Vorteil bei bestimmten Werbetreibenden verschaffen. Möglicherweise bildet Walmart mit seiner Werbeoptimierung eine Blaupause für andere große Retail-Marken, die mit Amazon konkurrieren und auf wertvolle Offline-Daten zurückgreifen können. Am Ende profitieren jedenfalls mindestens auch die Plattformanbieter für Werbetechnologie, die mit Walmart kooperieren. Immerhin kommt ihnen ein Teil des Werbebudgets der Advertiser zu, die über Walmart spezifische Ads ausspielen möchten.

Im vergangenen Jahr hatte Walmart bereits das Advertising Startup Polymorph übernommen. Dieses bietet ein Self Serve Interface und die Möglichkeit zum serverseitigen Header Bidding. Dank Polymorph sollten auch Echtzeitauktionen für diverse Preismodelle ermöglicht werden. Für Marken wie Kellogg’s und Hershey’s wurden schon 2019 erfolgreiche Kampagnen realisiert, wie das Unternehmen angibt.