Viewability weiter gedacht: Wann erzielen digitale Ads eine nachweisliche Wirkung?

Viewability: Besser geht es immer

Laut aktueller Analysen zur Qualität digitaler Werbeumfelder in Deutschland waren in der ersten Jahreshälfte 2018 weniger als drei Viertel aller digitalen Display-Anzeigen (67 Prozent) sichtbar. Obwohl demnach jede dritte Anzeige Nutzer gar nicht erreichen konnte, stimmt dieser Wert optimistisch, ist er doch gegenüber dem Vorjahr um sieben Prozent gestiegen. Trotz der Verbesserung, kann die Definition der Viewability-Rate als Anlass dienen, die allgemeine Aussagekraft der Qualitätskomponente “Sichtbarkeit” zu hinterfragen. Reicht die Viewability als Maßstab für die Effektivität einer digitale Kampagnen aus?

Standards von 100/1 sind nicht das Nonplusultra

Die Viewability ist ein grundlegendes Qualitätskriterium digitaler Werbung. Sie  hat sich als binäre Größe etabliert, die angibt, ob eine Anzeige sichtbar oder nicht sichtbar ist. Einheitliche Kriterien formuliert die weit verbreitete 50:1 Definition für Display-Werbung des internationalen Media Rating Councils. Demnach gilt eine Anzeige dann als sichtbar, wenn mindestens 50 Prozent für wenigstens eine Sekunde gesehen werden können. Als “kleinster gemeinsamer Nenner” der Branche ist dieser Viewability-Standard nicht unumstritten. In den letzten Monaten wurden von Branchengrößen wie der Agentur-Holding GroupM zunehmend eigene Standards formuliert. Doch auch strikter gefasste Metriken lassen keine Rückschlüsse auf die tatsächliche Wirksamkeit der Anzeigen zu. Erst eine sichtbare Anzeige hat grundsätzliches  Wirkungspotenzial – ob sie dieses aber auch entfaltet,  wird mittels der Viewability jedoch nicht erfasst.

Für Advertiser ist es nicht nur wichtig zu wissen, ob eine Ad Impression gesehen wurde oder nicht, sie stehen vor der weitaus komplexeren Herausforderung den Return-On-Investment (ROI) zu erfassen. Rückschlüsse von der Exposition der Kampagnen zum digitalen Investment zu ziehen, ist mithilfe der binären Viewability-Messung nicht möglich. Zur granularen Erfassung von Anzeigen und ihrer Wirkung ist eine Erweiterung der grundlegenden Mess-Standards gefragt. Entscheidend ist dabei die Frage: Wie lange sollten Anzeigen sichtbar sein, um beim Nutzer die gewünschte Wirkung zu entfalten?

Zeit zeigt Wirkung

Viele Anzeigen sind nur für etwa fünf Sekunden sichtbar oder werden dem Nutzer lediglich ein einziges Mal ausgespielt. Ihre Wirksamkeit bleibt in diesen Fällen zu bezweifeln. Eine Studie der Werbeagentur-Holding Interpublic Group bestätigt, dass Anzeigen, die länger angezeigt werden auch länger im Gedächtnis bleiben – und die Wahrscheinlichkeit des erwünschten Call-To-Action entsprechend zunimmt. Die Erfassung der Ad Performance setzt bei der nutzerseitigen Aufmerksamkeit an. Die Metrik Time-in-View macht diese messbar. Sie geht über die binäre Viewability hinaus und beschreibt die durchschnittliche Anzeigedauer einer sichtbaren Impression als Indikator für den Wirkungsgrad einer Kampagne.

Advertiser haben 12 Sekunden, um einen Eindruck zu hinterlassen

Die Time-in-View hat Einfluss auf den Wiedererkennungswert von Anzeigen. Laut dem aktuellem Media Quality Report beträgt die effektive Wirkungszeit einer Anzeige im deutschen Werbemarkt durchschnittlich zwölf Sekunden. Je nach Anzeigenkategorie bleiben Werbetreibenden zwischen knapp 8 und knapp 13 Sekunden, um ihre Zielgruppen wirksam anzusprechen. Insbesondere bei Video Ads heißt das: Keep it short! Markenname und Logo sowie Kernbotschaft und / oder Produkt sollten innerhalb der ersten zwölf Sekunden vermittelt werden – dann steigt auch die Chance, dass sie im Gedächtnis der Nutzer bleiben. Programmatisch gehandelte Platzierungen erreichen den höchsten Time-in-View Wert. Zudem ist die Time-in-View im Desktop-Bereich deutlich höher als im Mobile-Web.

Die Vorteile zeitbasierter Benchmarks

Durch die punktgenaue Erfassung jeder Ad Impression bietet eine Time-in-View-Messung Marketern eine dynamische Möglichkeit zur Kampagnenoptimierung. Die Kennzahl verschiebt den Fokus von einer binären Unterscheidung hin zu einer kontinuierlichen Messung tatsächlich sichtbarer Anzeigen. Einen allgemeingültigen optimalen Time-in-View-Wert gibt es nicht. Unter Zuhilfenahme historischer Daten zur Kontaktdauer und -häufigkeit lassen sich einzelne Impressions vergleichen. Daraus ermittelte Durchschnittswerte geben nicht die minimale Sichtbarkeitsdauer, sondern die effektive Wirkungszeit einer Anzeige an. Je nach Branche, Marke, Kanal oder Touchpoint bietet die Metrik Advertisern eine hilfreiche Orientierung zur zeitlichen wie inhaltlichen Gestaltung digitaler Werbemittel.

Auch Vermarkter können von einem zeitbasierten Reporting profitieren und dieses ihren Werbekunden für ein Matching mit eigenen Performance-Daten zur Verfügung stellen.  Kombinierte Datensätze legen so die Grundlage für nutzerbasierte Messungen und eine optimierte Monetarisierung von Werbeausgaben.

Fazit

Unabhängig davon, ob eine durchschnittliche Betrachtungszeit von 12 Sekunden als kurz oder lang empfunden wird – Fakt ist: Der Zeitaufwand, den Nutzer für das Anschauen einer Anzeige aufwenden, ist ein wesentlich besserer Indikator für ihre Wirksamkeit als der Anteil sichtbarer Pixel. Die Zeit der Viewability ist dennoch nicht abgelaufen, denn für eine verlässliche Messung der Time-in-View sind Werbeplatzierungen in markensicheren, fraud-freien und sichtbaren Umfeldern die Grundvoraussetzung. Erst wenn sie erfüllt ist, kann die Optimierung auf die tatsächliche Betrachtungsdauer den Kampagnenerfolg steigern.

Zeitbasierte Metriken sind eine fortschrittliche Erweiterung bisheriger Messungen. Sie liefern Vermarktern, Agenturen und Advertisern zusätzliche Insights, um Budgets effizienter einzusetzen und digitale Werbekampagnen in Abstimmung mit erwünschten Performance-Indikatoren zielgerichtet zu planen. Die Metrik Time-in-View geht den nächsten Schritt in die Zukunft eines professionalisierten digitalen Werbemarkts.