Strategische App-Optimierung für bessere Markenwahrnehmung

Apps werden strategisch immer wichtiger, um Kunden erfolgreich zu werben und zu binden. Und damit gewinnt auch die App-Experience an Bedeutung. Hohe Download-Zahlen nutzen wenig, wenn eine miserable Bedienerführung die Hotelbuchung verhindert oder ein komplizierter Registrierungsprozess die Wettplatzierung erschwert.

Laut einer Prognose des Marktforschungsunternehmens IDC wird die Zahl der App-Downloads im Zeitraum 2013 bis 2017 von 87,8 Milliarden auf 187 Milliarden wachsen. Doch wo fügen sich diese Apps in die Gesamtstrategie zu Customer Engagement und Customer Experience-Optimierung ein?

Welchen wirtschaftlichen Wert Apps wirklich haben, war bislang schwer festzustellen. Die meisten Unternehmen haben nicht mehr als eine Kunden-App entwickelt, und erfassen – wenn überhaupt – höchstens die Download-Zahlen. Die Entwicklung der Apps erfolgt häufig isoliert; oft ist sie Aufgabe der IT-Abteilung, statt eine zentrale Rolle im Marketing zu spielen. Und nur selten ist sie Teil der strategischen Multichannel-Customer-Experience.

Die App wird erwachsen

Doch Apps sind zu einem entscheidenden Element des gesamten Kundenerlebnisses geworden. Sie entwickeln sich im raschen Tempo zum eigenständigen Marketingwerkzeug, mit dem Kunden angesprochen und gebunden werden. Deshalb sollte man strategischer vorgehen: Eine Evaluierung und Optimierung der Usability ist notwendig. Zum einen sollte erforscht werden, warum hohe Download-Zahlen bei der App nicht automatisch mit hohen Registrierungs- oder Conversion-Zahlen einhergehen. Zum anderen sollte die Wirkung der App-Experience auf die Markenwahrnehmung insgesamt untersucht werden. Die Optimierung einer App muss im Grunde mit derselben Präzision durchgeführt werden wie die Optimierung von Websites und Mobile Sites.

Eine veränderte Rolle

Die Rolle, die eine App heutzutage innerhalb des Kundenlebenszyklus spielt, verteilt sich gleichmäßig auf die Phase vor dem Kauf, die Kauftransaktion und die Phase nach dem Kauf. Apps sollen die Kundenloyalität stärken, Kommunikation und Service verbessern und – immer häufiger – zentrale Transaktionen unterstützen. Je nach Branche haben sie unterschiedliche Funktionen und unterschiedliche Zugkraft. Finanzdienstleister beispielsweise möchten in erster Linie eine weitere Möglichkeit zur Kontoverwaltung bieten, statt neue Kunden zu akquirieren. Der Reise- und Game-Sektor dagegen nutzt Apps aktiv zur Gewinnung neuer Kunden, Erschließung neuer Geschäftschancen und Verbesserung der Customer Experience.

Apps stoßen bei den Nutzern auf starke Resonanz – und diese sind immer weniger bereit, ein schlechte Customer Experience zu verzeihen. Unternehmen, die sich von Apps ein stärkeres Kundenengagement erhoffen, sollten wissen, dass nur 16 Prozent der Nutzer eine fehlerhafte App mehr als zweimal verwenden und dass im Durchschnitt eine Ladezeit von 2 Sekunden erwartet wird.

Wer mit Apps – vom Nutzer eindeutig der mobilen Website vorgezogen – Kundenengagement und Markenwert steigern möchte, sollte sich darüber im Klaren sein, dass Apps mit mangelhafter Leistung oder schlechter Usability keine Chance haben.

Die Customer Experience verbessern

Bislang wurden Apps nur selten getestet und optimiert – der Aufwand war einfach zu hoch. Doch da sich das Testing jetzt in die App-Entwicklung einbinden lässt, wird die Customer Experience immer häufiger mit Optimierungsmethoden wie dem A/B-Testing untersucht und perfektioniert.

Beispiel: Ein Reiseunternehmen möchte die Usability seiner Buchungs-App optimieren, um das Verhältnis von Download- zu Umsatzzahlen zu verbessern. Es geht nicht nur um die schlechte Platzierung des wichtigen „Suchen“-Buttons, die den Nutzer zum Scrollen zwingt; zusätzlich müssen A/B-Tests zur Farbe und zur Größe des Buttons durchgeführt werden. Ziel ist es, das Kundenerlebnis optimal zu gestalten und die Zahl der Hotelbuchungen zu erhöhen.

Ähnlich verhält es sich bei einem Game-Anbieter: Hier muss sich der Nutzer registrieren, bevor er eine Wette platzieren oder an einem Casino-Spiel teilnehmen kann. A/B-Tests zu verschiedenen Registrierungsformularen sind in diesem Fall enorm wichtig, damit aus den Download-Besuchern aktive Kunden werden.

Das Testen verschiedener Versionen von neuen Inhalten und Funktionen vor dem Launch wird mit der Weiterentwicklung der Apps immer wichtiger, um Kundenreaktionen und die Wirkung auf die Customer Experience absehen zu können.

Erfolgsparameter messen

Die Rolle der Apps hat sich verändert. Inzwischen spiegeln sie nicht einfach den Inhalt einer Website wider – sie sind eine kritische Komponente wichtiger Geschäftsprozesse wie Buchung und Zahlung. Apps bieten zum Teil exklusive Inhalte, die die Markenloyalität verstärken sollen. Deshalb ist es wichtig, mehr über ihre Performance zu erfahren: Analysen und Berichte sollten wesentlich mehr Informationen enthalten und in die Gesamtstrategie des Unternehmens passen. Downloads und Seitenaufrufe sind als Key Performance Indicators nicht aussagekräftig genug – die Performance sollte stattdessen anhand von Registrierungen, Buchungen oder Umsatzsteigerungen gemessen werden. Wichtig ist es, die Maßnahmen aus einer kanalübergreifenden Perspektive zu bewerten: Wie wirkt sich die Performance der App auf das restliche Geschäft aus?

Fazit: Die App entwickelt sich zwar zu einer wesentlichen Komponente des Marketing-Mixes, doch sie ist nur einer von mehreren Kanälen. Wer die Performance verbessern und seinen Kunden durchgehend ein erstklassiges Erlebnis bieten möchte, benötigt eine umfassende Optimierungsstrategie für alle Aspekte der Customer Experience.