Marketing-Einmaleins: Das Wichtigste zu Programmatic Advertising

Im Folgenden erhältst du zu grundlegenden Fragen an die Disziplin Programmatic Advertising komprimierte und leicht verständliche Antworten.

Um was geht’s bei Programmatic Advertising überhaupt?

Allgemein bezeichnet Programmatic Advertising den automatisierten sowie individualisierten Ein- und Verkauf von digitalen Werbeflächen in Echtzeit. Dabei wird jeder Aufruf einer Werbefläche (Ad Impression) auf einer einzelnen Website oder in einer App innerhalb von Millisekunden versteigert. Der/die Gewinner:in der Auktion darf Werbung dann in Echtzeit ausspielen und der/die Nutzer:in bekommt den jeweiligen Inhalt angezeigt. Auf diesem Weg bekommen Werbende die Möglichkeit vorher festgelegte Nutzergruppen (zum Beispiel Leser:innen des Sport-Ressorts, Leser:innen aus der Schweiz etc.) zu erreichen.

Auf welcher Technologie basiert programmatische Werbung?

Für Programmatic Advertising bedarf es grundsätzlich zweier Technologien, die als SaaS-Lösung (Software as a Service) lizenziert werden können. Auf der Einkaufsseite wäre das die DSP (Demand Side Platform) und auf der Verkaufsseite die SSP (Sell Side Platform). Diese Plattformen sind über einen Ad Exchange Server miteinander verbunden. 

Die Demand-Side-Plattform wird in der Regel von beauftragten Agenturen bedient, die auch die Kriterien für den Einkauf festlegen (Preis, Targetings, Umfelder, Werbeformate, Frequency Capping und dergleichen mehr).

Welche Funktionen haben SSP und DSP?

Die Supply-Side-Plattform wird von Website-Betreiber:innen oder dessen Vermarkter:innen bedient. Über diese Software werden die verschiedenen Werbeformate zum Verkauf angeboten. Damit Werbeflächen nicht unter Wert versteigert werden, kann immer ein sogenannter Mindestpreis (Floorprice) gesetzt sein, den der Werbetreibende für eine Ad Impression zahlen muss. Wird die Kampagne über die DSP des/der Werbetreibenden ausgespielt, ersteigert diese automatisch Werbeeinblendungen zu den entsprechend eingestellten Bedingungen und Targetings. Der eigentliche Einkauf kann dabei über drei verschiedene Wege stattfinden:

• Open Auctions
• Private Auctions
• Preferred Deals.

Worin unterscheiden sich Open Auction, Private Auction und Preferred Deal?

In einer Open Auction kann jede:r Werbetreibende auf das Inventar des Publishers bieten, wobei der Höchstbietende die Auktion gewinnt. Die Private Auction funktioniert ähnlich, jedoch lässt der Publisher nur bestimmte Werbetreibende zur Auktion zu. Bei Preferred Deals erfolgt keine Auktion. Der Website-Betreibende verkauft sein Inventar zum Festpreis unmittelbar an eine:n Werbetreibende:n. Dies bietet dem Advertiser den Vorteil, das Inventar zu kaufen, bevor es über Auktionen angeboten wird.

Kann jedes Unternehmen programmatisch werben? Oder gibt es bestimmte Voraussetzungen?

Grundsätzlich kann jedes Unternehmen programmatische Werbung in seinen Marketing-Mix integrieren. Besondere Voraussetzungen, etwa die Verfügbarkeit eigener Daten, gibt es nicht. Für Werbetreibende kann es jedoch Sinn ergeben, Kriterien für die Aussteuerung von Kampagnen festzulegen, die beispielsweise aus einer Data Management Plattform (DMP) gezogen werden können. Vermarkter:innen verfügen in der Regel über eine DMP, in der sie eigene Daten oder auch Daten aus Drittquellen für die Aussteuerung von Kampagnen zur Verfügung stellen. Derartige Deals werden in der Regel zu einem höheren Preis und programmatisch angeboten.

Wie genau erreicht man seine Zielgruppen über programmatische Werbung?

Der Streuverlust bei programmatischen Kampagnen kann mit dem richtigen Setup reduziert werden. In welchem Umfang, hängt von Kampagnenzielen, den Einstellungen und der Qualität der zu Grunde liegenden Daten ab. Der große Vorteil einer programmatischen Kampagne ist, dass diese dynamisch ausgespielt wird. Das heißt: Es kann laufend eine Anpassung und eine dadurch entstehende Performance-Steigerung erfolgen. Liefert eine bestimmte Werbeplatzierung oder Nutzergruppe bessere Resultate, kauft die DSP automatisch mehr dieses Inventars.

Fazit: Die Zukunft wird noch programmatischer!

Werbung in Medien wie Digital Out of Home, Addressable TV oder Digital Audio wird zunehmend programmatisch gebucht. Als neuer Trend kristallisiert sich dabei heraus, dass Werbeauftraggebende oder Agenturen direkt mit der SSP zusammenarbeiten und sich dadurch unmittelbar auf der Technologieplattform des Publishers einbuchen können. Die Einkäufer:innen umgehen so weitere Technologieanbieter:innen und profitieren von der Transparenz der Gebühren, der Auslieferung und der Reportings.

Durch die Blockierung des Third Party Cookies wird sich programmatische Werbung auf Websites in Zukunft in Richtung von Kontext- und Umfeld-Targeting verschieben müssen. Zusätzlich werden First-Party-Daten an Wichtigkeit gewinnen, weshalb derzeit viele Publisher versuchen, die Nutzer:innen zur Registrierung zu bewegen. Denn nur wo man Daten sammelt, können auch Daten angeboten werden.

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Mehr Informationen zu diesem Thema findest du in unserem Bereich Programmatic Advertising.