Über CRM, Programmatic und Adblocking – Jan Möllendorf, defacto x, im Interview

Wir sind dieses Jahr erneut Medienpartner der d3con 2016, die im März die erfolgreichsten und schlauesten Köpfe der RTA-Branche in der Hamburger Handelskammer versammelt, um gemeinsam zu diskutieren. Innerhalb der nächsten Wochen interviewen wir im Voraus einige der Speaker, um die aktuellen Trends und Top-Themen im Real-Time Advertising zu beleuchten.

Jan Möllendorf ist seit 2010 Geschäftsführender Gesellschafter der defacto x GmbH und bietet Full-Service für CRM und Dialogmarketing an. 1993 stieg er bei Unilever ein, für das er in den nächsten Jahren in verschiedenen nationalen und internationalen Positionen tätig war. Der Diplom Kaufmann wechselte 2000 zur defacto.Gruppe und übernahm 2001 die Geschäfte der defacto kreativ GmbH, die er auch heute noch als Geschäftsführender Gesellschafter verantwortet. Seit 2012 ist er darüber hinaus Vize Präsident Innovation des Deutschen Dialog Marketing Verbands.

Interview mit Jan Möllendorf, Geschäftsführer von defacto x

OnlineMarketing.de: Jan, ihr seid als CRM-Experten aufgewachsen mit Print und seit einigen Jahren natürlich auch schon stark im E-Mail Marketing tätig. Wie hat das Thema Programmatic die CRM-Branche schon verändert und wie wird sie sich noch weiter verändern (müssen)?

Jan Möllendorf: Um ehrlich zu sein, die Veränderung der Branche ist noch nicht so groß. Aber das Denken der Branchenmitglieder ändert sich. Es wird immer mehr Entscheidern klar, dass der Teil der „programmatic“ ausgesteuerten digitalen Kommunikation immer größer wird. Das eröffnet große Chancen für das CRM. Im CRM haben wir schon lange automatisierte Kampagnenabläufe. Wir sind froh, dass hier das Online Marketing in Zukunft voll integriert werden kann.

Zum Thema Adblocking bist du in der Vergangenheit mit der These aufgetreten, die von Einigen in der Branche unterstützt wird: Werbung muss einfach nur besser werden, dann würden die Leute schon wieder ihre Adblocker abschalten. Ist das wirklich realistisch, dass der egoistische Nutzer so eine Entscheidung treffen wird? Wie gut müsste Werbung dafür sein?

Es sind sicher viele Hebel zu bedienen, um das Phänomen des Adblocking wieder einzudämmen. Dazu müssen wir mit verschiedenen Maßnahmen das Vertrauen des Nutzers zurück gewinnen. Werbung muss besser werden, in dem Sinne, dass sie dem Nutzer begegnet, wenn er bereit ist Werbung zu konsumieren. Wenn sich auf dem Smartphone eine Fullpager auf der Seite ausbreitet, wenn der User dringend eine Information sucht, dann ist das Ziel nicht erreicht.

D.h. es geht sicher zum einen um Targeting. Es geht auch um „Storytelling“, gute Geschichten die den Kunden emotional bewegen. Es geht aber vor allem um Disziplin von Publishern, Mediaagenturen und Agenturen. Nicht jedes Format, das Geld bringt, zahlt auf das Nutzerinteresse an. Wir müssen also Formatdisziplin wahren. Und wir müssen endlich konsequent ein Frequency Capping einhalten.

Mit eurer Tochter d3media in Hamburg seid ihr dabei, die Themen Display Advertising und CRM zu verknüpfen. Was erreicht ihr damit über das Retargeting hinaus?

Re-Targeting hat auch für unsere Kunden und in unserer Mediaplanung eine hohe Relevanz. Aber man erreicht nur Online User, die in einem kurzen Zeitraum auf der eigenen Site waren. Mit CRM-Targeting erreicht man User, die online oder offline Kunden sind und schon lange nicht mehr auf der eigenen Website waren. Man kann dadurch ganz andere neue Kampagnenziele erreichen wie „Reaktivierung inaktiver Kunden“ oder „gezielte Ansprachen von Top Kunden.“ Außerdem können wir z.B. gezielt Offline Käufer online erreichen und so gezielt zu Multi-Channel Käufern entwickeln, die erwiesenermaßen häufig einen sehr überdurchschnittlichen CLV aufweisen.

Vielen Dank für das Interview!

OnlineMarketing.de ist offizieller Medienpartner der d3con 2016. Dieser Artikel ist in Zusammenarbeit mit den Event-Organisatoren entstanden. Interessierte können sich hier für die d3con anmelden. Außerdem organisiert OnlineMarketing.de die Aftershow-Veranstaltung des Events.