„Im Gegensatz zum Datenreichtum in den USA, haben wir in Europa eine Situation der Datenarmut“ – Torsten Ahlers, Next Audience, im Interview

NEXT AUDIENCE bietet eine eigens entwickelte Plattform für Advertiser mit führenden Technologien für datengetriebenes Online Marketing. Über die Plattform können alle relevanten Daten und Schnittstellen vereint und bedient werden. Torsten Ahlers ist Geschäftsführer bei NEXT AUDIENCE und ausgewiesener Branchenexperte. In seiner Laufbahn war er bereits als Geschäftsführer für Unternehmen wie die TOMORROW FOCUS AG, die AOL Deutschland Medien GmbH, sowie wunderloop und AudienceScience tätig. Grund genug um im Vorfeld der d3con, auf der er als Speaker teilnehmen wird, mit ihm ein Interview zu führen. Viel Spaß beim Lesen!

OnlineMarketing.de: Wie kann man sich mit Technologie „Made in Germany“ gegen die zahlreichen und finanziell immer besser ausgestattete US-Konkurrenz durchsetzen?

Torsten Ahlers:  US-Anbieter bauen ihre Technologien für den US-Markt. Aus US-amerikanischer Sicht ist der deutsche Markt eher ein Nischenmarkt – nur ganz wenige US-Unternehmen machen mehr als 10 % ihres Umsatzes in Deutschland. Das Data-Geschäft in Europa ist in vielerlei Hinsicht zudem ein anderes als in den USA. In den USA verfügt der Werbemarkt über eine signifikante Anzahl von Third-Party-Daten und kann eindeutige IP-Adressen verwenden.

Im Gegensatz zu den USA, wo aufgrund eines viel lockereren Umgangs mit persönlichen Daten, Datenreichtum besteht, haben wir in Europa eine Situation der Datenarmut. Deshalb haben datengetriebene Technologien für Europa ganz andere Herausforderungen als in den USA. Darum werden spezifische Lösungen eher direkt in Deutschland bzw. Europa selbst entwickelt. Die Adaption von europäischen Anforderungen für ein US-zentrisches Tool würde extreme Anpassungen und Produktänderungen erfordern.

In Deutschland spielen für die datenschutzkonforme Identifikation von relevanten Potenzialzielgruppen First-Party- und CRM-Daten eine deutlich größere Rolle. Zudem möchten Werbetreibende ihre Daten nicht auf US-Infrastrukturen wie z.B. die Amazon-Cloud hinterlegen. Wir sehen auch, dass deutsche Unternehmen die geltenden europäischen Datenschutzbestimmungen freiwillig auch in laxeren ausländischen Märkten anwenden wollen.

Darüber hinaus ist nur ein Anbieter hier Vorort in der Lage oder Willens, sein Angebot individuell auf die Bedürfnisse der hiesigen Advertiser anzupassen. NEXT AUDIENCE zum Beispiel unterhält ein Professionell Service Team, das in Zusammenarbeit mit unserer Muttergesellschaft SinnerSchrader derartige Services anbietet.

Insbesondere große Advertiser (Top 100), die bereits über eigene technologische Infrastrukturen verfügen, haben umfangreiche Anforderungen an Individualisierungen. Sie wünschen sich individuelle Dashboards und Reports und eine Anbindung an ihre bestehende Infrastruktur im CRM und BI sowie persönliche Beratung und Schulungen.

Inwiefern ist Datenschutz ein Thema bei Next Audience – funktioniert Datenschutz als Verkaufsargument und USP gegenüber internationalen Wettbewerbern?

Selbstverständlich ist Datenschutz ein zentrales Thema bei NEXT AUDIENCE. Die Technologie von NEXT AUDIENCE ist erwiesenermaßen mit den geltenden Datenschutzbestimmungen in Deutschland konform. Mit dem e-Privacy-Siegel haben wir uns zur Einhaltung von strengen Datenschutzregeln verpflichtet. Außerdem haben wir als eines der ersten Unternehmen das „EDAA Trust Seal“ für EU-OBA-Framework-konformes Verhalten erhalten.

Jedes in Deutschland ansässige Unternehmen erkennt Datenschutz als sehr wichtig an. Advertiser z.B. aus dem Finanz- und Automobilsektor sowie der Telekommunikation sind besonders sensibel im Umgang mit Daten. U.a. wegen möglicher PR-Effekte wollen sie den deutschen Datenschutz auch außerhalb Deutschlands einhalten – selbst wenn dies in dem jeweiligen Land juristisch nicht zwingend erforderlich ist.

Und obwohl sich US-Advertiser im ihrem Heimatmarkt wenig um Datenschutz kümmern müssen, sehen auch sie die hohe Relevanz des Datenschutzes, wenn sie in europäischen Märkten agieren wollen. Denn mit zahlreichen US-Technologien ist ein nach EU-Recht gesetzeskonformer Umgang mit Daten nicht möglich.

Data Driven Display ist eines der größten Themen der letzten Jahre und auch Hauptthema der d3con. Jedoch zögern immer noch viele Advertiser mitzumachen, woran kann das liegen?

Bei den Advertisern stellen wir drei grundsätzliche Entwicklungsstufen fest:

Zunächst waren die Advertiser aufgeschreckt, aber sagten sich, „das brauche ich nicht, Big Data ist nur eine Blase.“

In der zweiten Entwicklungsstufe sind sie von den Möglichkeiten begeistert und wollen alles inhouse umsetzen. So haben sie CRM Daten gut segmentiert und analysiert. Aber es fehlt Ihnen noch die Möglichkeit, diese Daten mit Mediainformationen und Ergebnissen auf Unique-User-Basis anzureichern und darauf basierend ihre digitale Kommunikation nutzerzentriert auszuliefern.

Außerdem stellen Advertiser fest, dass sie mit der internen Technologie nicht in Echtzeit agieren können und es ihnen nicht gelingt, die Schnittstelle zur Werbeauslieferung umzusetzen.

Spätestens wenn Media überwiegend auch über RTB buchbar ist werden sich Advertiser in der dritten Stufe einen Realtime-Technologie-Dienstleister suchen, um individuelle Werbemittel dynamisch in Echtzeit ausliefern zu können. Und das ohne dass Daten an Dritte rausgegeben werden müssen und von anderen genutzt werden können.

Diese Entwicklung wird erst noch durchschritten. Dazu strukturieren sich die Unternehmen intern um. CRM- und Media-Units werden zusammen geführt, um so anhand ihrer CRM- und BI-Daten Media effizient einkaufen und analysieren sowie Know-how im Haus aufbauen und erhalten zu können. Gleichzeitig verändert sich die Rolle der Media-Agenturen: Sie profilieren sich zunehmend weniger über Einkaufskonditionen und Umfeldplanungen, da diese an Relevanz verlieren, sondern schärfen Ihr Angebot in Richtung Consulting-Dienstleistungen.

Wohin entwickelt sich das RTA-Geschäft im Jahr 2014?

Werbetreibende werden zukünftig in der Lage sein, aus Ihren Daten Zielgruppensegmente zu bilden, um sie via Programmatic Buying gezielt anzusprechen.

Wo der Advertiser keine Daten über die Nutzer hat, wird der Vermarkter durch soziodemografische Daten beim Targeting helfen können. Wichtig für die Zusammenarbeit beim Targeting zwischen Vermarkter und Werbetreibender sind dabei Daten möglichst vieler Events. Z.B. Transaktionsdaten, wie etwa die Suche nach bestimmten Produkten, um ein Targeting mit hoher Relevanz zu ermöglichen.

Durch die detaillierte Kenntnis über den Kunden wird heute ein One-to-One-Marketing im großen Stil möglich. Das ist die Hauptinnovation. Werbetreibende können für unterschiedliche Nutzer individuelle Werbemittel, Angebote und Preise userbezogen zusammenstellen. Und sie können im Mediabuying/RTB nutzerbezogen bieten.

Dafür muss der Advertiser verstehen, wie seine Kunden ticken und kaufen. Advertiser werden in der Lage sein, einen signifikanten Anteil der Gesamtkampagne segmentweise nach zu justieren. Wie es im Google-Adwords-Bereich auf Keywordbasis heute selbstverständlich ist.

Das gibt dem Medium Internet gegenüber anderen Medien noch eine besondere Schlagkraft und Reife. In Kombination mit einer schnellen Erfolgsrechnung wird dies einer der wesentlichen Assets im Gattungsvergleich und den Share am Mediakuchen signifikant erhöhen!

Zum zweiten Teil des Interviews über die Gründe von zögernden Publishern, die größten Herausforderungen im Markt, die Positionierung von Next Audience sowie die Vorzüge von First-Party-Data. 

Torsten Ahlers spricht am 11. Februar 2014 auf der d3con in Hamburg, der größten und relevantesten Konferenz zum Thema Data Driven Display Advertising.  Führende nationale und internationale Köpfe des Online-Advertising tragen vor, diskutieren und erklären alles rund um die neuesten Entwicklungen im Real-Time Advertising, des Targeting und in der Yield Optimization.