30 Prozent Umsatzverlust wegen ePrivacy befürchtet – Logins als Heilsbringer für Publisher?

Neben der DSGVO bereitet der Digitalbranche auch eine andere Verordnung Kopfzerbrechen: die ePrivacy. Allein in Deutschland könnte sie für hunderte Millionen Euro Umsatzverlust im Displaywerbemarkt sorgen. Es ist Zeit, auf die Einschränkungen mit neuen Strategien zu reagieren; erste Publisher setzen beim Login an.

Die ePrivacy: Besonders kleinere Medien betroffen

Wie ein Damoklesschwert hängt die ePrivacy-Verordnung über dem europäischen und deutschen Markt. Die DSGVO – die bereits kommenden Mai in Kraft tritt – sowie die ePrivacy, welche voraussichtlich ab Anfang 2019 bindend sein wird, beinhalten deutliche Verschärfungen des Datenschutzes.

Was genau die Verordnungen besagen und welche Auswirkungen das auf die Werbebranche haben dürfte, verhandeln wir in einem spezifischen Beitrag zum Thema.

Nun kommt allerdings erneut Bewegung in die Debatte um die ePrivacy. Denn der Präsident des VDZ (Verband Deutscher Zeitschriftenverleger) Dr. Rudolf Thiemann fordert eine Entschärfung der Verordnung. Dieses Bestreben steht in Zusammenhang mit einer aktuellen VDZ-Studie, die die negativen Effekte der ePrivacy für Publisher überhaupt, und für die kleineren Player im Besonderen hervorhebt.

Für die Verlage droht ein enormer Schaden. Die Vorschläge zur E-Privacy-Verordnung entziehen insbesondere den offenen Verlagsangeboten im Internet weithin die Grundlage für ihre Geschäftsmodelle,

wird Thiemann auf der offiziellen VDZ-Seite zitiert. Während die Studie für journalistische Digitalmedien über 30 Prozent Umsatzverluste im Werbemarkt voraussagt, zeichnet sie ebenso ein Bild der Dominanz von US-Plattformen wie Google, Facebook und Co. Zusätzlich stellt die Untersuchung die Relevanz journalistischer Inhalte für den Rezipienten infrage, sofern die ePrivacy die digitale Datenerhebung beschneidet wie geplant.

Erkenntnisse der Studie: Massiver Einbruch der Werbeumsätze

Die Studie des VDZ deckt nach eigenen Angaben 70 Prozent der nach der AGOF erfassten Internetgesamtheit Deutschlands ab. Um auf Publisher bezogen relevante Ergebnisse zu erhalten, wurden die Top 20 der journalistischen Newsseiten in Deutschland per Fragebogen untersucht. Dabei zeigte sich, dass 81 Prozent der Befragten die Debatte um die ePrivacy verfolgen; doch nur 61 Prozent leiten derzeit aktiv Maßnahmen ein, um sich gegen die Verordnung zu wappnen.

Das prägnanteste Ergebnis ist jedoch der geschätzte Verlust bei den Werbeerlösen der befragten Publisher. Im Schnitt glauben die Befragten daran, dass die Werbeumsätze um 31 Prozent zurückgehen werden.

Auch wenn diese Einschätzung natürlich subjektiv bleibt, zeigt sie klare Tendenzen auf und kann weitere Werte für verschiedene Geschäftsbereiche angeführen, die sie begründen.

Programmatic Advertising und Targeting sind die größten Verlierer beim Umsatz

Während die Umsatzverluste für Publisher beim Direktkundengeschäft auf 18 Prozent und beim Agenturgeschäft auf etwa 30 Prozent geschätzt werden, verlieren auch E-Commerce-Erlöse (wie der Abo-Verkauf etc.) um gut 15 Prozent.

Doch besonders hart trifft es der Studie zufolge die Segmente Programmatic Advertising und Targeting. Mehr als die Hälfte der Studienteilnehmer glaubt, dass die Umsatzverluste für das Programmatic Advertising im Rahmen der ePrivacy auf über 30 Prozent klettern.

Auf das Targeting bezogen liegt der Durchschnittswert aller Befragten sogar über 35 Prozent.

Anders sieht es beim Native Advertising aus, für das die Studie „lediglich“ einen neunprozentigen Umsatzverlust prognostiziert.

Ein ähnliches Bild zeigt sich beim Paid Content, der bislang im Aufwärtstrend liegt. Hier ist die Verlustschätzung hinsichtlich des Umsatzes bei zehn Prozent angesiedelt. Als übergreifenden wirtschaftlichen Schaden führt die Studie über 300 Millionen Euro netto für den gesamten Displaywerbemarkt in Deutschland an. Dabei sind jedoch Google und Facebook ausgeschlossen worden.

Was bedeutet das für die journalistischen Angebote?

Die Schätzungen bezüglich des möglichen Umsatzverlustes stellen ein Problem dar, das viele Verzweigungen aufweist. Demnach wird es voraussichtlich für die Publisher ebenso zu einer großen Schwierigkeit werden, den Nutzern überhaupt relevante Inhalte auszuspielen, wenn sie keine konkreten Daten zur Kundenorientierung zur Verfügung haben. Und:

Verunsicherung wird das Hauptproblem sein. Beispiel: Ich kann kein Frequency Capping mehr machen, also übersteuere ich die Kampagnen und bin nur noch bereit, einen geringeren Betrag zu bezahlen. Das Vertrauen in das Online-Medium wird dadurch weiter sinken,

heißt es von einem der befragten Experten der Branche. Dazu kommt, dass durch eine fehlende Aussteuerung der Werbung der Werbedruck für die Websites der Publisher steigt.

Im Zuge dessen dürften es die Konsumenten nicht nur mit weniger relevanten freien Inhalten, sondern auch mit mehr, aber irrelevanterer Werbung zu tun haben.

Ein weiteres Problem: Mehr Marktkontrolle statt Nutzertransparenz

Eigentlich soll die ePrivacy den Nutzern datenschutzrechtlich zur Seite stehen. Doch tatsächlich könnte sich angesichts dieser Verordnung eher eine stärkere Marktkontrolle durch Riesenunternehmen wie Google und Facebook entwickeln.

100 Prozent der Befragten glauben, dass Facebook am stärksten von der Verordnung profitieren wird, wenn es um Werbeeinkünfte geht. Aber Google, Apple und Amazon sind nach Meinung der Publisher genauso bevorteilt. Das steht in direktem Zusammenhang mit deren hohen Login-Quoten, die im Kontext der Verarbeitung von Nutzerdaten eine gewichtige Rolle spielen werden.

Gerade der Login wird sich als zentrales Element für Publisher erweisen, um Usern weiterhin Werbung ausspielen zu können, die sie interessiert.

Der Login: Ein Weg, um mit Facebook und Co. zu konkurrieren?

Um auf die Einschränkungen durch die ePrivacy zu reagieren, setzen auch in Deutschland die ersten Publisher auf spezielle Login-Systeme. Davon berichtet Digidays Jessica Davies ebenfalls. Mit der ePrivacy verhält es sich nach BVDW-Vizepräsident Thomas Duhr wie folgt:

Die EU macht es im Grunde unmöglich, digitale Angebote ohne Barrieren anzubieten und zu finanzieren.

Das liegt unter anderem an Artikel 8 der Verordnung, der in Absatz 1 besagt:

Jede vom betreffenden Endnutzer nicht selbst vorgenommene Nutzung der Verarbeitungs- und Speicherfunktionen von Endeinrichtungen und jede Erhebung von Informationen aus Endeinrichtungen der Endnutzer, auch über deren Software und Hardware, ist untersagt,

wobei es durchaus die Ausnahme durch die Einwilligung der Endnutzer gibt (Art.8, Abs.1c)). Genau an dieser Stelle setzen verschiedene Unternehmen an, wenn sie quasi Massenlogin-Verfahren erstellen, die Nutzer dazu auffordern, sich gleich für alle Angebote eines Publishers (beziehungsweise dessen Gruppe) zu registrieren. Denn das Entwickeln von neuen, effektiveren und umfassenderen Login-Systemen ist im deutschen Digitalmarkt ein möglicher Weg, um die Nutzer weiterhin erfolgreich zu bespielen.

Doing more to own logins is definitely one of the most probable elements of the solution,

sagt Spiegel ONLINE CEO Jesper Doub  gegenüber Digiday. Daher hat die ProSiebenSat.1-Gruppe beispielsweise den 7Pass vorzuweisen. Bei einem Login des Nutzers hierüber wird dieser für sämtliche journalistische Angebote der Gruppe registriert. Die Publisher-Gruppe hat den Vorteil, dass der User nur einmal seine Einwilligung für die Datenverarbeitung geben muss, aber auf verschiedenste Dienste zugreifen kann. In den Datenschutzbestimmungen zu diesem Login-System steht unter Punkt 10.1, ebenfalls die DSGVO betreffend:

Sie haben ein Recht auf Auskunft sowie – unter bestimmten Voraussetzungen – auf Berichtigung, Löschung, Einschränkung der Verarbeitung bzw. Widerspruch gegen die Verarbeitung ihrer personenbezogenen Daten sowie – ab dem 25. Mai 2018 – auf Datenübertragbarkeit.

Sofern Sie uns eine Einwilligung in die Verarbeitung Ihrer Daten erteilt haben, können Sie diese jederzeit mit Wirkung für die Zukunft widerrufen. Die Rechtmäßigkeit der Verarbeitung Ihrer Daten bis zum Widerruf bleibt hiervon unberührt.

Doch was geschieht, wenn der Login zum Zugriff zum Standard wird?

Für große und relevante Publisher und Portale ist die Option eines obligatorischen Logins der Nutzer ein geringeres Problem als für die kleineren Mitbewerber. Und die VDZ-Studie stellt klar, dass 69 Prozent der Publisher davon ausgehen, dass die ePrivacy-Verordnung dafür sorgen dürfte, dass viele journalistische Inhalte künftig nur über einen Login erreichbar sein werden.

Die so entwickelten Walled Gardens lassen vermutlich aber kaum kleine und mittelgroße Publisher gedeihen. Das befürchtet auch Doub:

I am afraid that if the regulation stays that simplified, free access to information and news will move behind registration and login hurdles. This might not be impossible to do for big brands and publishers, but both the costs and complexity along with user behavior will make it impossible for smaller brands and publishers to survive, strengthening the big platforms’ and brands’ position in the market.

Damit befürchten die Publisher einen Einbruch der Vielfalt, da die User für einen Login-Zwang nur begrenztes Verständnis aufbringen werden. Ein Experte der Studie meint:

Der Erklärungsprozess,um den User vom Log-in zu überzeugen, wird sehr aufwändig. Dabei werden viele User verloren gehen.

Eine Einschränkung der Vielfalt im digitalen Journalismus, Umsatzeinbrüche bei den Werbeeinkünften und eine noch stärkere Dominanz der großen Player. Das klingt zunächst düster. Die ePrivacy verfolgt allerdings durchaus wichtige und legitime Interessen der Netzgemeinschaft, die nicht ohne Weiteres hintangestellt werden dürfen. Dennoch, und das zeigt nicht nur die VDZ-Studie, wird die Verordnung in ihrer jetzigen Fassung in der digitalen Werbewirtschaft, ganz besonders bei Publishern, zu massiven wirtschaftlichen und Wachstumsproblemen führen. Die angeführten Systeme zum Massenlogin sind eine erste Reaktion der Publisher. Sie können womöglich den Verlust der Wirksamkeit ihrer Seiten mindern; eine Minderung der Einbrüche bei den Werbeumsätzen ist dagegen kaum abzusehen.