Die Zukunft von Video Ads liegt auch im Addressable TV

Bei der Digital Distillery in Berlin traf sich die Branche, um den Status quo des Video Advertising sowie dessen künftig Entwicklung zu diskutieren. Dabei wurden Potentiale und Fallstricke genannt. Da wir bei Video zunächst auch an YouTube denken und die Verbindung von Googles Suchmaschine zur Videoplattform schlechthin immer größer wird, haben wir uns gefragt, was die Zukunft von Video für Google selbst bedeutet. Holm Münstermann stand uns Rede und Antwort und bemerkt, dass zum Video nicht nur das Bewegtbild selbst gehört und Outstream eine große Zukunft hat.

Warum Google für die Entwicklung von Video so wichtig ist

YouTube ist natürlich das Aushängeschild, wenn es um digitale Videoplattformen geht. Nach jüngeren Erkenntnissen der Arbeitsgemeinschaft Fersehforschung (AGF) hat YouTube bei den unter 30-Jährigen das klassische Fernsehen abgelöst. Werbelösungen für Zuschauer an TV-Bildschirmen hat die Plattform längst bereitgestellt. Doch auch die Suchmaschine Google ist in Kombination mit YouTube für die Weiterentwicklung von Video-Standards von Bedeutung. Nicht nur, dass Googles Daten Video Advertising etwa über TrueView effektiver machen sollen, Google hat bisher beispielsweise auch Trailer Ads im Karussell in der Suche getestet. Ohnehin steigt die Zahl der Videos in den SERPs, gerade mobil, da immer mehr Menschen auf Bewegtbild zurückgreifen, um Informationen oder How-tos wahrzunehmen.

Daher bleibt in Anbetracht der immensen Marktmacht von Google und YouTube die Frage bestehen, welche Entwicklungen uns hier erwarten werden; denn diese werden für beinah alle Nutzer von Belang sein. Googles Head of News & Broadcast DACH, Holm Münstermann, der bei der Digital Distillery über die Zukunft von Video gesprochen hat, erklärt uns im Interview, warum die Umgebung für Videos wichtiger wird und wie mit Addressable TV und Anleihen aus dem Audio-Bereich eine zielgruppenspezifischere Ansprache ermöglicht wird.

Das Interview

OnlineMarketing.de: Die Zukunft von Video ist eine vage Umschreibung, aber wofür? Google zeigt, besonders mobil, bei vielen Suchanfragen Videos als Referenz in den SERPs. Ist das eine Entwicklung, die weiter voranschreiten wird und ein Beispiel für die Zukunft von Video bei Google?

Holm Münstermann: Der Nutzer steht bei Google immer an erster Stelle. Und wir haben in den letzten Jahren deutlich gesehen, dass sich das Nutzerverhalten verändert hat. Video hat dabei eine entscheidende Rolle gespielt, Nutzer konsumieren immer mehr und mehr Videoinhalte, vor allem auf ihren Smartphones. Durch die größeren Bandbreiten und durch die immer stärkere Verfügbarkeit von Videomaterial steigt auch das Suchergebnis Video. Die beiden Faktoren, Verfügbarkeit und das Interesse der Nutzer, spielen dabei eine Rolle. Deshalb gehe ich davon aus, dass die Entwicklung noch weiter in diese Richtung gehen wird.

OnlineMarketing.de: Können wir in Zukunft so etwas wie Branded Video Advertising in der Google-Suche erwarten?

Holm Münstermann: Unsere Videoplattform YouTube bietet genau das heute schon. Da gibt es eine unendliche Anzahl von Videosuchergebnissen [und entsprechende Werbevideos von Marken, Anm. d. Red.]. Viele Marken nutzen YouTube, um ihre Kunden effektiv und zielgerichtet anzusprechen. Und auch hier, wenn immer mehr Nutzer Videos konsumieren, werden auch immer mehr Marken ihre Zielgruppen mit Video gezielt erreichen können.

OnlineMarketing.de: Könnte Google die große Content-Fülle für noch mehr Antworten in der Google-Suche nutzen, indem zum Beispiel Videos direkt in den SERPs abgespielt werden? Und sehen wir dann mehr No Click-Suchen?

Holm Münstermann: Wir orientieren uns hier immer am Nutzerverhalten. Und Nutzer wollen selbst entscheiden, wann sie ein Video anschauen wollen, und wann eben nicht. Das haben wir ganz klar bei YouTube beobachtet und haben uns zum Beispiel von non-skippable 30sec Ads verabschiedet.

OnlineMarketing.de: Gehört zur Zukunft von Video auch, dass der Kontext im Umfeld noch mehr Eingang in die Betrachtung findet, sodass die Qualität für Creator und Werbetreibende auch bei Einflüssen von außen gewährleistet werden kann?

Holm Münstermann: Unser oberstes Ziel ist es, für Werbetreibende und Creator ein sicheres Umfeld zu bieten. Daran arbeiten wir mit einem Mix von Richtlinien, manueller Prüfung und dem Einsatz von Technologie mit Hilfe von Maschinellem Lernen.

OnlineMarketing.de: Im Bereich Programmatic verspricht Programmatic Audio Advertisern Vorteile durch eine besonders zielgruppenspezifische Ansprache. Kann Ähnliches im Bereich Video durch Entwicklungen wie Addressable TV gewährleistet werden?

Holm Münstermann: Natürlich. Das muss es sogar. Bei Video ist es für uns sogar noch naheliegender als für Audio. Wir sehen ein Video auf allen Plattformen. Genauso wie der User erwartet, dasselbe Video auf allen Plattformen sehen zu können, wollen wir, dass der Werbekunde den Nutzer auch auf allen Plattformen einheitlich erreichen und folgen kann. Er muss dabei die Frequency managen können, er muss dasselbe Targeting haben, er muss überall da, wo Bewegtbild gezeigt wird, dieses Bewegtbild auch mit Werbung belegen können – zentral eingebucht für alle Plattformen. Es ist unser Ziel, diese Medienkonvergenz herzustellen, plattform- und formatübergreifend, so dass am Ende jede Werbeinsel im Fernsehen genauso gezielt und programmatisch buchbar ist wie die Pre-Roll auf einer Webseite.

OnlineMarketing.de: Sind hierbei künftig auch über den Google Assistant gewonnene Daten von zentraler Bedeutung? Erhalte ich als User zum Beispiel präzisere standortbasierte Video Ads?

Holm Münstermann: Location ist ein schon immer ein Targeting-Kriterium gewesen. Unser Ziel ist es, dem Werbekunden unterschiedliche Targeting Möglichkeiten zur Verfügung zu stellen, damit dieser seine Zielgruppen effektiv erreichen kann.

OnlineMarketing.de: Können Anfragen an den Assistant besseres Targeting gewährleisten, da sie womöglich konkreter sind als eingetippte Suchanfragen?

Holm Münstermann: Es spielt in erster Linie keine Rolle auf welcher Plattform Suchanfragen kommen. Das Ziel ist immer, dem Nutzer die relevantesten Informationen zu liefern, unabhängig davon, wie und wo er die Suchanfrage stellt.

OnlineMarketing.de: Gibt es Trends für Video-Formate, in deren Umfeld Werbung sich besonders auszeichnet?

Holm Münstermann: Bei Video-Formaten finde ich persönlich Bumper Ads richtig gut. Das sind die Sechs-Sekunden-Video-Formate auf YouTube. Die stören den Nutzer nicht und erreichen ihn trotzdem. Sie sind auch so kurz, dass sie nicht geskippt werden müssen. Und uns ist es immer wichtig, dass der Nutzer eine gute Erfahrung hat, damit er Werbung als positiv wahrnimmt. Deshalb setzen wir uns dafür ein, dass Werbung entweder kurz ist – und verträglich sowieso – oder aber skippable. Das sind unsere TrueView-Formate. Ich gehe davon aus, dass sich das auch auf anderen Websites durchsetzen wird. Am Ende ist entscheidend, dass der Nutzer die Werbung wahrnimmt und im besten Fall auch interagiert und klickt. Damit werden Viewability und Click-Through-Performance noch stärker in den Mittelpunkt rücken.

OnlineMarketing.de: Es gibt im Audio-Bereich Werbeblöcke, die zwischengeschaltet werden und eine hohe Akzeptanz bei den Nutzern genießen. Kann sowas für Video auch funktionieren, dass bei Creator Videos im Video nochmal ein Block geschaltet wird, der mehr Akzeptanz erfährt, weil er einfach nativer ist?

Holm Münstermann: Das ist interessant, aber bei Videos schwerer umsetzbar. Da müssen wir sehr stark aufpassen, zwischen Werbung und Content noch sauber zu trennen.

Wir bedanken uns herzlich für das Interview und die interessanten Einsichten zu diesem spannenden und zukunftsorientierten Thema.