Experten im Streit auf der d3con

Große Spekulationen verursacht immer der Marktanteil: Wie viel der Online-Werbung in Deutschland ist wirklich programmatisch? Die offizielle Schätzung des BVDW soll in den nächsten Wochen erscheinen. Bis dahin die Schätzungen der Experten auf dem Panel: 20-25% in 2015, 25-30% in 2016. Die internationalen Zahlen sind weit höher: 50-60%.

Erstaunlich noch dazu: Während Retargeting international nur noch ca. 15% des Programmatic-Traffics ausmacht, ist es in Deutschland noch fast die Hälfte.

Nachdem einige Unternehmen im Programmatic-Markt Personal abgebaut hatten, war die Frage, ob der Markt generell überbesetzt ist. Die Experten auf dem Panel meinen: Es gibt nicht genug gut ausgebildete Mitarbeiter, das bremst das Wachstum.

Mehr Geld!

Seit es Online-Vermarktung gibt, jammern die Publisher über die „Lousy Pennies“ – sie verdienen zu wenig Geld. Durch Programmatic sind die Preise weiter gesunken. Ob das jemals endet? Möglicherweise genau jetzt. Größere Formate, der Trend zu Paid Content und Adblocker verringern das Inventar. Die Hoffnung dabei: höherer Preise pro Werbeplatz.

Außerdem gibt es ja jetzt „Header Bidding“, mit dem die Publisher verschiedene SSPs direkt gegeneinander bei der gleichen Ad Impression konkurrieren lassen können. Meta-SSPs können für personell unterbesetzte Publisher eine interessante Alternative sein.

Qualitätsoffensive

Das größte Problem der Real-Time-Advertising-Branche in 2015 war die Diskussion um die Qualität der Werbung. Alle SSPs haben reagiert und kontrollieren ihr Inventar stärker. Aber wie stark? Still wird es auf dem Panel, als ich frage, wie viel Traffic die SSPs durch ihre Qualitäts-Offensive verloren haben. Appnexus wagt sich vor: Es sei nun circa 35% weniger Traffic im Angebot, das hätte aber nur 3% des Umsatzes gekostet. Viel davon sei Inventar gewesen, das nicht schlecht, sondern einfach nur doppelt angeboten geworden wäre – nun wurden die Arbitrage-Spekulanten ausgeschlossen. Facebook nennt die größte Zahl: Atlas hätte 75% AdImpressions aus dem Angebot gestrichen.

Umzäunte Gärten

Wird die Online-Werbewelt ein „Walled Garden“, weil Google und Facebook alles aufsaugen Google und Facebook betonen auf dem Panel, dass sie keine Daten der User verkaufen. Sie kaufen Ad Impressions von anderen Sites, veredeln sie durch ihre Daten und verkaufen sie teurer weiter. Das schließt Player wie Appnexus, Adform, the Adex und Rubicon Project aus: Werbungtreibende, die bei Google und Facebook einkaufen, können ihre Daten mit diesen Partnern dann nicht mehr nutzen. Google und Facebook betonen allerdings, diesen Markt nicht komplett dominieren zu wollen.

Noch ein kurzer Ausblick: worauf sollten wir uns für 2017 vorbereiten? In der Verarbeitung und Nutzung von Daten liegt noch das größte Potential brach. Publisher können mehr verdienen, wenn sie die Viewability ihrer Ads optimieren.

Soweit die ersten Erkenntnisse von der d3con – OnlineMarketing.de wird in den nächsten Tagen tiefergehend berichten.