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Programmatic Advertising
Brand Safety im Programmatic Advertising: Wir haben die Wahl
© Dan Edge - Unsplash

Brand Safety im Programmatic Advertising: Wir haben die Wahl

Ein Gastbeitrag von Christoph Berg | 22.04.21

Menschen lassen sich von Werbung stark beeinflussen. Umso wichtiger ist es, dass diese integer ist und in sicheren Umfeldern ausgespielt wird.

Hass und Hetze sind kein neues Problem. Ihre Querfinanzierung über Werbeanzeigen auch nicht. Eine neue Initiative schreibt Advertiser an und weist sie darauf hin, wenn ihre Inhalte auf rassistischen Seiten laufen. Die Ursache soll im programmatischen Einkauf liegen, aber das ist zu kurz gedacht. Denn es gibt durchaus ein Rezept, das verhindert, Inventar auf rassistischen, sexistischen oder anderweitig diskriminierenden Plattformen auszuspielen: Werte, Haltung, eine darauf aufbauende Blocklist und Brand Safety Tools.

Marketing und Werbung können die Richtung unserer Gesellschaft maßgeblich mitprägen. Denn machen wir uns nichts vor: Menschen lassen sich von Werbung in ihren Entscheidungen und Handlungen beeinflussen. Das betrifft nicht nur das beworbene Produkt, sondern auch die Gestaltung der Anzeigen. In Zeiten der digitalen Verbreitung von Fake News, Hass und Hetze, Rassismus und Sexismus spielt ein weiterer Punkt eine immer wichtigere Rolle: Die Entscheidung auf welcher Plattform die Werbung ausgespielt wird.

Immer wieder jedoch läuft die Werbung (großer) Advertiser in Umfeldern, die den Grundsätzen unserer Gesellschaft widersprechen. Das Problem dabei sind die Werbegelder, die über genau diese Platzierungen zu einer Stärkung der entsprechenden Seiten führen. Es ist eine einfache Rechnung: Mehr Geld ist gleich mehr Hetze.

Kampf mit Geschichte

Einer der das nicht nur erkannt hat, sondern auch aktiv für mehr Verantwortung kämpft, ist Thomas Koch. In Anlehnung an die 2016 in den USA gegründete Kampagne Stop Funding Hate hat der Berater gemeinsam mit Michael Maurantonio die Initiative ergriffen und ruft Unternehmen dazu auf, ihre Werbegelder nicht auf Seiten wie Epoch Times, WayneDupree oder Breitbart auszugeben. Aktiv schreiben die beiden Unternehmen an, deren Werbung sie auf einschlägigen Websites entdecken. Manche melden sich zurück und geloben Besserung, andere üben sich in lautem Schweigen.

Es ist nicht der erste Versuch, die Werbebranche zur Verantwortung zu ziehen. Neben der US-amerikanischen Initiative Stop Funding Hate wurde ebenfalls 2016 und auch in den USA von Nanini Jammi und Matt Rivitz die Cyberaktivismus-Initiative Sleeping Giants ins Leben gerufen. Und auch in Deutschland gab es bereits 2016 jemanden, der sich stark machte gegen die unkontrollierte Anzeigenschaltung: Gerald Hensel, ehemals Scholz & Friends, einer von uns, einer der die Spielregeln kannte und sie ändern wollte. Der mit seiner Initiative #KeinGeldfürRechts vor rechten Populisten warnte und so in ihr Kreuzfeuer geriet. Zu seinem eigenen Schutz zog er sich zurück.

Noch immer wird oft in fragwürdigen Umfeldern geworben – warum?

Das Problem jedoch, das ist geblieben. Woran aber liegt es, dass Marken wie Adobe, Glossybox, Fujitsu und selbst die Bundesregierung über ihren Inventarkauf Hate Speech und Rassismus finanzieren? Der erste Fingerzeig geht Richtung Programmatic Advertising. Zum automatisierten Mediaeinkauf, dessen Abläufe undurchsichtig und zu wenig steuerbar seien. Ja und nein. Auf der einen Seite lassen sich technische Fehler niemals zu 100 Prozent ausschließen (menschliche übrigens auch nicht), auf der anderen Seite lässt sich mit der richtigen Grundhaltung auch eine Menge gegen wahllos platzierte Werbung tun. Doch dafür muss eben eine Haltung vorhanden sein, es müssen Entscheidungen getroffen und eine Position muss bezogen werden. Denn es gibt keine einheitlichen Standards in Bezug auf die sogenannte Brand Safety.

Advertiser und Agenturen sind also in der Pflicht, sich mit Werten auseinanderzusetzen. Wer das Pferd jedoch von hinten aufzäumt und Brand Safety nur als Image-Frage betrachtet, der hat den Kern des Problems nicht verstanden. Es geht um mehr als das Anlegen von Block und Allow Lists. Es braucht einen ethischen Kompass, der eine Richtung vorgibt, der Grenzen festlegt, und ein Wertegerüst. Ob eine allgemeine Allow List, wie von Carsten Riemann-Kafsack gefordert, dafür ausreicht, ist fraglich, aber es wäre ein Anfang. Klar ist, dass jedes werbungtreibende Unternehmen und jedes Dienstleistungsunternehmen dazu aufgefordert ist, sich kritisch damit auseinanderzusetzen, in welchen Umfeldern sie ihren Content sehen wollen und in welchen nicht. Welche Werte sie unterstützen und welche nicht. Völlig unabhängig von einem möglichen Schaden für Marken, ist es im Jahrzehnt von Black Lives Matter und #metoo, Halle und Hanau, nicht angemessen, Publisher zu unterstützen, die das Gegenteil dieses Fortschritts darstellen.

Vorbild Grundrechte

Wenn die zahlreichen Versuche, das Problem anzugehen, eines zeigen, dann dass es sich nicht in einem Sprint lösen lässt. Es braucht eine neue Kultur des Wollens, die Verantwortung anzunehmen und sich mit den unterschiedlichen Möglichkeiten auseinanderzusetzen. Neben genannten Block und Allow Lists gibt es beispielsweise eine Reihe an Tools, die für die Brand Safety genutzt werden und ein fixer Bestandteil des Kampagnen-Managements sein sollten. Diese crawlen das Web, analysieren semantisch Inhalte, um sie dann zu kategorisieren und gegebenenfalls zu blocken.

Neben einer breiten öffentlichen Debatte und den entsprechenden Tools braucht es zudem die Etablierung interner Prozesse und Methoden, um sich mit der Frage der Haltung auseinanderzusetzen. Am Ende können Standards stehen, die bestimmten ethischen Kriterien genügen. Nicht ganz weit entfernt wäre hier zum Beispiel eine Orientierung am deutschen Grundgesetz. So wäre es denkbar, die Unverletzlichkeit der Würde des Menschen als Maßstab heranzuziehen, ebenso wie den Gleichberechtigungsgrundsatz und das Diskriminierungsverbot oder aber auch die Religionsfreiheit. Um nur einige Prinzipien unserer freiheitlichen demokratischen Grundordnung zu nennen, deren Auslegung mal weiter und mal enger gefasst ist.

Am Ende haben wir die Wahl

Und vielleicht wäre es auch eine Idee, diese ethischen Grundsätze in speziellen Schulungen an die eigenen Mitarbeiter:innen heranzutragen und sie zu diskutieren. Denn am Ende sitzt auch hinter der Technologie, die sicher ihren Anteil an der Misere hat, immer noch ein Mensch, der entscheidet, welche Kompromisse zugunsten der Performance gemacht und welche Prinzipien über Bord geworfen werden – oder welche nicht. Und während manche Fehler menschlich sind, sind einige Fehler lange keine Fehler mehr, sondern ein Zeugnis von Unwissenheit, Ignoranz und Verachtung.

Am Ende haben wir die Wahl. Die Wahl, in welchen Umgebungen wir Werbematerial ausliefern und in welchen nicht. Ob wir Klimaschutz, Menschenrechte und Gleichberechtigung unterstützen oder ob wir wider besseres Wissen misogyne Klimaleugner:innen groß machen. Denn auch wenn das schwer zu akzeptieren sein kann, agieren wir nicht in einem luftleeren Raum. Ganz im Gegenteil: Wir sind hier, um aktiv die Entscheidungen von Menschen zu prägen. Versuchen wir es doch mal mit Aufklärung statt mit Hetze.

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