Von Cost per Click bis Cost per Engagement: Über Daseinsberechtigungen und Verbesserungen der Abrechnungsmodelle

Vorweg ist eines klar: Werbetreibende müssen wohl oder übel für eine erhaltene Medialeistung zahlen. Denn Medialeistung bedeutet Reichweite für die eigene Kampagne und bringt somit im Idealfall einen positiven Effekt für die Erreichung von eigenen Unternehmenszielen. Doch wie zahle ich für das, was ich da bekomme? Welche Abrechnungsmethoden werden angewendet? Und welche sind sinnvoll? Der Währungsdschungel ist insbesondere in der digitalen Welt unübersichtlich. Doch lässt sich dieser Dschungel aufräumen? Sollte man Währungen zusammenstreichen? Meine Antwort: Nein, denn jede Währung hat ihren Zweck und ihre Daseinsberechtigung für unterschiedliche Kampagnenziele. 

Alle Währungen haben eines gemeinsam: Sie sind Auslöser für die Abrechnung eines Werbemittelkontakts. Der Unterschied besteht dabei meist im Zeitpunkt der Auslösung und somit der Zahlungsfälligkeit innerhalb einer User Journey. Es geht also in den meisten Fällen um die Verschiebung von Risiken vom Werbetreibenden zum Medium (Publisher/Vermarkter) oder umgekehrt.

Vorhang auf für praxistaugliche Tipps im Umgang mit verschiedenen Abrechnungsmodellen 

AWARENESS

Wenn man über das Thema Media-Währung spricht, darf dieses Modell nicht fehlen: Der TKP (Tausender-Kontakt-Preis oder auch CPM). Er gibt an, was es kostet, 1.000 Kontakte zu erreichen. Aber was bedeutet eigentlich „Kontakt erreichen“? Gerade in der digitalen Welt eine schwer zu definierende Größenordnung. Für die Branche jedenfalls Grund genug, weitere Abrechnungsmodelle zu entwickeln.

Weiter geht es daher mit dem Cost per View (CPV). Nicht ganz einheitlich definiert, bedeutet er in den meisten Fällen eine Abrechnung bei der Impression (Werbemittel ist sichtbar) beziehungsweise dem Start eines Werbevideos. Es handelt sich um eine für Werbetreibende eher unsichere Währung, denn wie lange eine Kampagne angesehen wurde (View Through Rate), ob sie geklickt wurde (Click Through Rate), einen Impact hatte oder überhaupt im sichtbaren Bereich (Viewability) gelaufen ist, wird zunächst nicht mit eingerechnet. Das sind weiterführende KPIs, auf die eine Media-Agentur optimiert. Das CPV-Abrechnungsmodell lohnt sich deshalb vor allem bei Awareness-Kampagnen. 

Ergänzend dazu existiert der Cost per Completed View (CPCV). Auch diese Währung eignet sich für Awareness-Kampagnen und bietet eine Abrechnung erst, wenn das Werbevideo vollständig, also zu 100 Prozent, angeschaut wurde. Der Einkauf ist für Advertiser also verhältnismäßig sicher, da ein höheres Risiko beim Publisher beziehungsweise Vermarkter liegt. Optimierungen gibt es aber dennoch, wie beim CPV, im Bereich der Werbewirkung, CTR und Viewability.

Die relativ neue Abrechnungsform Cost per Want (CPW) orientiert sich am Cost per Completed View mit einem entscheidenden Unterschied: Der User entscheidet sich aktiv für die konkrete Kampagne, die er sich anschaut. Das Ergebnis ist eine deutlich höhere Werbewirkung und View Through Rate, da die Aufmerksamkeit auf aktiv ausgewählte Inhalte oft höher ist. Die Abrechnung findet trotzdem erst bei 100 Prozent Durchsicht des Videos statt. Bei Awareness-Kampagnen ist das die Währung mit dem wohl geringsten Risiko für Werbetreibende. Durch die bewusste Entscheidung für einen Spot sind bei CPW-Platzierungen auch die Click Through Rates höher, da bereits vor dem Videostart ein Grundinteresse an Marke oder Produkt bestehen kann und der Klick für weitere Informationen auf die Landingpage wahrscheinlicher ist.

PERFORMANCE

Hat ein Werbekunde das Ziel, möglichst risikofrei Traffic auf die eigene Website einzukaufen, greifen viele Kunden insbesondere bei Performance-Kampagnen auf Angebote mit Cost per Click (CPC) zurück. Eine Zahlung wird dabei fällig, wenn ein Verbraucher auf das Werbemittel klickt und somit zur Landingpage der Kampagne gelangt. Optimierungsmöglichkeiten gibt es insbesondere in der Qualität des Traffics. Dabei wird untersucht, wie sich User beim Besuch der Website verhalten: Sind sie aktiv? Wie lange bleiben sie? Kaufen sie sogar etwas? Auch hier gibt es also „gute“ und „schlechte“ Klicks und ein Rest-Risiko für den Werbetreibenden.

Einen Schritt weiter geht der Cost per Lead (CPL). Dabei wird meistens verlangt, dass ein User nicht nur klickt und zur Landingpage gelangt, sondern dass dort auch eine Interaktion mit der Website stattfindet, also zum Beispiel eine Probefahrt gebucht wird. Dabei wird insbesondere auf eine Optimierung der Onsite Performance geachtet. CPL-Kampagnen eignen sich daher eher für reine Performance-Kampagnen, nicht aber zum Aufbau von Markenwerten und/oder Awareness für ein bestimmtes Produkt.

Im E-Commerce-Bereich gibt es außerdem oftmals auch eine Abrechnung auf Basis Cost per Order (CPO). Hier gibt es kaum ein Risiko beim Werbekunden, da die gesamte User-Journey bis zum abgeschlossenen Kauf durch Publisher und Vermarkter abgenommen wird und nur bei einem Umsatz im Webshop eine Bezahlung der Medialeistung fällig wird.

Egal ob CPC, CPL oder CPO, jede dieser Abrechnungsformen setzt ein hohes Engagement der User voraus. Manche Vermarkter bieten ihre Werbeflächen daher auch unter der Abrechnungsform Cost per Engagement (CPE) an. Beim CPE wird nur bei der Interaktion mit einem Werbemittel abgerechnet. Diese Interaktion ist von Advertiser zu Advertiser ganz unterschiedlich, das kann zum Beispiel das längere Verweilen auf einem Werbebanner sein, ein Swipen oder das Anhalten eines Videos. Kampagnen mit CPE werden sowohl im Awareness- als auch im Performance-Bereich verwendet.

Bei der Auswahl der passenden Werbeform und somit auch des passenden Berechnungsmodells helfen Media-Agenturen und Vermarkter den werbetreibenden Unternehmen. Dabei ist das Ziel der Kampagne ausschlaggebend dafür, welches Modell attraktiv ist. Am Ende ist alles eine Frage des Preis-Leistungs-Verhältnisses.