233 Prozent Wachstum: RTA-Trend lässt nicht nach

Die Programmatic-Werbeausgaben und Conversion Rates in diesem Bereich steigen trotz höherer TKP insbesondere auf Tablets und Mobile enorm. Publisher und Advertiser können sich auf sonnige Aussichten für RTB im kommenden Jahr freuen.

Der programmatische Medienhandel befindet sich auf großem Wachstumskurs in Europa. So nahmen die Werbeausgaben für Programmatic im Vergleich zum Vorjahr um insgesamt 233 Prozent zu, wie aus dem hauseigenen Quartalsreport von Adform „RTB Trend Report Europe Q3 2014“ hervorgeht. Große Bedeutung kommt Programmatic auf mobilen Devices und Tablets zu: Nicht nur, dass die Werbeausgaben im Jahresvergleich für Tablets um annähernd 600 Prozent und für Mobile um 385 Prozent gestiegen sind. Das in diesen Kanälen gehandelte Inventar konnte auch die höchsten Preise erzielen: So lagen die Preise für Werbung auf Tablets im Schnitt 93 Prozent und auf Mobilgeräten 22 Prozent über denen für Desktop-Advertising.

Tablet-Kampagnen schneiden am besten ab

Die Click-through-Rate (CTR) für das gehandelte Inventar stieg im Vergleich zum zweiten Quartal um 27 Prozent, während die Engagementrate um 34 Prozent zulegte. Kampagnen auf Tablets schnitten dabei am besten ab, gefolgt von Smartphones und Desktop. Trotz Zunahme des Tausenderkontaktpreises (TKP) im Allgemeinen sanken die Cost-per-Click (CPC) in Europa um sieben Prozent.

Der TKP für Tablets verzeichnete im Jahresvergleich einen Zuwachs von 95 Prozent, während der Desktop-TKP dagegen mit 18 Prozent nur ein vergleichsweise geringes Wachstum verzeichnen konnte.

Rich Media Banner mit CR-Steigerung um 100 Prozent

Wie auch in den Quartalen zuvor konnten Rich Media-Banner deutlich besser abschneiden als Standard-Banner: die CTR liegt um 222 Prozent, die Engagementrate um 158 Prozent und die Conversion Rate um 100 Prozent höher als bei den Standard-Formaten. Mit diesem Erfolg stieg allerdings auch der TKP und liegt somit im dritten Quartal mit 152 Prozent über den Preisen von Standard-Bannern. Dennoch steigen die Ausgaben für Programmatic Advertising weiter und sind nun um 161 Prozent höher als im Vorjahr.

Ausblick für 2015

Dass Programmatic Advertising endgültig in Europa angekommen ist, sei unbestreitbar, so auch Holger Mews, Senior Vice President of Programmatic Trading bei Adform. Laut seiner Aussage sind auch die stets sinkenden CPC ein Zeichen für eine immer professionalisiertere Aussteuerung von Kampagnen seitens der Advertiser und Agenturen. Aufgrund weiterhin steigender TKP sollten Publisher Programmatic Advertising in 2015 auf dem Schirm behalten.

Der vollständige Quartalsreport von Adform kann hier runtergeladen werden.