Conversions dank Bekanntheit: Der Branding-Effekt im Performance Marketing

TV Kampagnen, Radio und Print-Werbung sind oldschool, oder? Heutzutage gilt nur noch Performance Marketing, digital natürlich. Effizient und direkt messbar. Weshalb also geben Unternehmen wie Coca Cola, Check24 und neuerdings sogar Online Fitness-Anbieter Unsummen für TV-Spots oder Radiowerbung aus? So ungern Performance Marketer und speziell Suchmaschinenmarketer es hören mögen: Branding Kampagnen funktionieren.

Warum das Performance Marketing vom Branding profitiert

Kunden kaufen von Firmen, die sie kennen, mögen und denen sie vertrauen. ‘Kennen’ ist der springende Punkt: Unbekannte Anbieter haben es im Markt deutlich schwerer, selbst im Suchmaschinenmarketing.

Jeder Search Marketer, der verschiedene Kampagnen betreut hat, weiß das. AdWords-Kampagnen für bekannte Unternehmen sind deutlich leichter profitabel zu managen als die unbekannter Anbieter. Der Branding-Effekt fällt noch deutlicher ins Gewicht, wenn selbst das Produkt komplett unbekannt ist. Suchmaschinenmarketing funktioniert, aber nur, wenn Suchvolumen da ist.

Im letzten Jahr hat einer meiner Kunden eine geniale neue Therapie entwickelt. Das Produkt ist phantastisch und erfolgreich, aber es sucht niemand danach. SEO oder AdWords für dieses Angebot? Sehr schwierig, zumal Mediziner nicht mit Behandlungserfolgen werben dürfen.

Laut WordStream gibt es drei Arten von Suchaufträgen:

• Information: Orientierungsphase, der Nutzer ist auf der Suche nach Antworten oder Lösungen
• Navigation: Der Nutzer weiß, wessen Website er besuchen möchte, nutzt aber die Google-Suche
• Transaktion: Der Nutzer weiß, was er kaufen möchte, und sucht den besten Anbieter.

SEO & SEA nutzen die vorhandene Nachfrage

In allen Phasen beschäftigt sich Suchmaschinenmarketing immer mit dem maximalen Ausreizen des bestehenden Suchvolumens. Im Suchmaschinenmarketing kannst du Klickraten erhöhen, du hast Einfluss auf deine Positionen in der Suche, du kannst die Conversionrate optimieren.

Du hast aber keinen Einfluss auf die Höhe des Suchvolumens.

Irgendwann stößt Suchmaschinenmarketing immer an seine Grenzen. Natürlich gibt es immer kleine Änderungen, kleine Optimierungen, mit denen du noch ein wenig mehr herausholen kannst. Dramatische Steigerungen darfst du aber nicht mehr erwarten.

Dieser Punkt kommt je nach Markt und Angebot früher oder später. Hoch-innovative Produkte starten meist schon mit diesem Problem.

Selbst in Märkten mit durchaus sehr bekannten Produkten ist der Einfluss von Branding Kampagnen sehr deutlich:

In diesem Screenshot siehst du die Resultate der AdWords-Kampagne eines mittelständischen Reiseunternehmens in der Hauptbuchungssaison. 2014 mit begleitender TV-Kampagne im Januar, 2015 ohne TV Kampagne. In beiden Fällen geht es nur um direkt produktspezifische Kampagnen, also Kampagnen für konkrete Hotels und Reisen.

Mit begleitender TV-Kampagne wurden 60% mehr Besucher und 40% mehr Buchungen realisiert als ohne. Die TV-Kampagne hat nicht nur das Suchvolumen allgemein erhöht, dazu hätten die entsprechenden TV-Kampagne der Mitbewerber schon beigetragen. Durch die Kampagne war dieses Unternehmen deutlich bekannter und die Klickraten in vielen Kampagnen entsprechend höher.

In der wichtigsten Urlaubsregionen betrug die Klickrate einer der spezifischsten Kampagnen, Hotelnamen in Kombination mit Urlaubsort, 2014 7,2%. 2015 dagegen nur noch 4,65%. Gleichzeitig fiel das Brand Suchvolumen 2014 um mehr als 80% im Vergleich zum Vorjahr im selben Zeitraum.

Interessanterweise fiel aber auch die Conversionrate der wichtigsten Kampagnen 2015 um mehr als 50%. Obwohl die Kampagnen fast identisch waren.

Branding Einfluss auf Conversion-Verhalten

Warum ist das so? Inwiefern beeinflusst die Bekanntheit eines Unternehmens das Conversion-Verhalten der Besucher?

Die Bekanntheit eines Unternehmens beeinflusst nicht nur die Klickraten in Suchergebnissen, wie eine Studie von Search Engine Land zeigte, sondern ebenfalls die Conversionrate.

Aus diesem Grund ist Remarketing so erfolgreich. Besucher, die dein Unternehmen bereits kennen, werden mit höherer Wahrscheinlichkeit auch wirklich Kunden, als Besucher, die dich noch nicht kennen.

Aktuelle Conversionrates verschiedener Branchen:

Branding ist wichtig – was bedeutet das für kleinere Budgets?

Branding Kampagnen, auch solche über klassische Medien wie TV, Radio und Print, funktionieren und beeinflussen die Resultate aller Kanäle positiv.

Es muss aber keine bundesweite TV-Kampagne sein. Je genauer die Zielgruppe definiert ist, desto leichter fällt es, Branding Optionen zu finden und gezielt einzusetzen.

Facebook Kampagnen, Programmatic Advertising und generell Display Advertising können eine Möglichkeit sein. In vielen Nischen gibt es Fachmagazine, on- und offline, mit denen günstigere Kampagnen möglich sind. Auch Influencer Marketing bietet zahlreiche Möglichkeiten für Branding Kampagnen.

Optionen gibt es nahezu immer für fast jedes Budget. Je kleiner das Budget, desto besser solltest du deine Zielgruppe kennen, um die effektivsten Strategien zu finden.

Solche Branding Kampagnen werden nicht direkt zu Conversions führen. Sie erhöhen aber die Zahlen am Anfang deines ‘Funnels’. Der richtige Mix nachfolgender Kanäle und Maßnahmen ist entscheidend, um die gesamte Customer Journey bis zur Conversion zu begleiten.