Meetrics Viewability Benchmarks 2020: Video-Ads weniger sichtbar und Display im Aufwind

Im dritten Quartal des Jahres 2020 stieg die Sichtbarkeit von Display-Werbung in Deutschland auf 64 Prozent an. Dagegen fiel die Sichtbarkeitsrate von Video Ads auf 91 Prozent. Beide Werte liegen aber über dem internationalen Durchschnitt. Das geht aus dem Viewability Benchmark Report des europäischen Mess- und Analyseunternehmens Meetrics für Q3 2020 hervor. Darin zeigt sich auch: Im Bereich Mobile ist die Sichtbarkeit in Deutschland geringer als im internationalen Schnitt.

Die Märkte im Überblick: Starke Sichtbarkeit in der Schweiz und in Österreich

In der Ermittlung der Sichtbarkeit von Display und Video-Ads im internationalen Vergleich stellt Meetrics eine Viewability von 61 Prozent für Display und 90 Prozent für Video fest. Während sich im Videobereich gegenüber dem zweiten Quartal 2020 nichts verändert hat, ist die Sichtbarkeit im Display-Bereich um zwei Prozentpunkte gesunken. Nicht optimale Positionen von Display-Werbung – etwa Below the Fold (32 Prozent) oder Above Highest Position (acht Prozent) – sind weiterhin die häufigsten Gründe für fehlende Werbesichtbarkeit; neben zu geringer Zeit zum Ansehen (26 Prozent) oder einem zu kleinen Bereich zur Ansicht (17 Prozent).

Die Sichtbarkeit auf dem Desktop liegt unverändert bei 70 Prozent, im Bereich Mobile fiel sie von 57 Prozent im zweiten Quartal auf 55 Prozent im dritten. Während die Viewable Viewtime auf dem Desktop leicht stieg, auf 24,3 Sekunden, sank sie auf Mobile von 13,8 auf 12,6 Sekunden. In Deutschland stieg die Sichtbarkeit insgesamt um einen Prozentpunkt bei der Display-Werbung und liegt nun bei 64 Prozent. Als Gründe für Non-Viewability gelten hierzulande vor allem die Platzierungen Below the Fold (30 Prozent) und Above Highest Position (21 Prozent).

Auf dem Desktop spiegelt sich dieses Wachstum wider, vom zweiten zum dritten Quartal 2020 gab es eine Verbesserung von 74 auf 75 Prozent Viewability. Auch die Viewable Viewtime liegt mit 34,1 Sekunden über dem Wert aus dem vorherigen Quartal (33,3 Sekunden) und deutlich über dem internationalen Schnitt.

Allerdings sank die Sichtbarkeit für Display auf Mobile von 54 auf 53 Prozent, die Viewable Viewtime dort von 17,7 auf 17,2 Sekunden. Die Viewtime ist länger als im internationalen Schnitt, die Viewability aber schwächer. Eine besonders gute Viewability für Display weisen vor allem unsere Nachbarländer die Schweiz (67 Prozent) und Österreich (72 Prozent) auf. Allerdings ging sie in diesen Ländern ebenso zurück wie die Viewable Viewtime.

Bei all den Schwankungen rund um den Bereich Display kann leicht übersehen werden, dass sowohl Viewable Viewtime als auch Sichtbarkeit im Bereich Video zurückgingen, von 20 auf 19,8 Sekunden und von 93 auf 91 Prozent. Max von Hilgers, Managing Director und Co-Founder von Meetrics, kommentiert:

Im Vergleich zu Display-Werbung ist die durchschnittliche Viewability bei Videowerbung zwar deutlich höher, aber gerade im Bewegtbildbereich gibt es deutliche Unterschiede in der Platzierungsqualität. Diese Unterschiede kommen bei der Betrachtung von Abspielraten allein nicht zum Vorschein. Man muss die Sichtbarkeit über die gesamte Dauer einer Videoanzeige messen, um sicherzustellen, dass Video-Ads die Werbebotschaft verlässlich und effektiv übermitteln.

Die Ad-Formate im Überblick: Halfpage Ads und Mobile Banner 6:1 besonders erfolgreich

Zu den erfolgreichsten Werbeformaten auf dem Desktop zählen international die Halfpage Ad (73 Prozent Sichtbarkeit, 26,4 Sekunden Viewable Viewtime) und die Mid-Page Unit (MPU), die auch als Medium Rectangle bekannt ist (68 Prozent Sichtbarkeit, 18,4 Sekunden Viewable Viewtime).

Im Bereich Mobile wiederum überzeugt das Interstitial mit 29,6 Sekunden Viewable Viewtime und 61 Prozent Sichtbarkeit. Noch besser in Sachen Viewability war in Q3 nur das Mobile Banner 6:1 mit 64 Prozent. Dieses generierte im Schnitt aber nur 19,8 Sekunden Viewable Viewtime.

In Deutschland sind auf dem Desktop ebenfalls die Halfpage Ad (74 Prozent Viewability, 25 Sekunden Viewable Viewtime) und das Format Medium Rectangle (64 Prozent Viewability, 19,2 Sekunden Viewable Viewtime) sehr erfolgreich gewesen, was die Sichtbarkeit angeht.

Auch im Mobile-Bereich gibt es hinsichtlich der Top-Formate zwischen dem internationalen Durchschnitt und Deutschland kaum Abweichungen. Die beste Sichtbarkeit generierten im dritten Quartal 2020 die Mobile Banner 6:1 (64 Prozent Viewability, 19,8 Sekunden Viewable Viewtime) und Interstitials (60 Prozent Viewability, 27,5 Sekunden Viewable Viewtime).

In den vierteljährlichen Reports gibt Meetrics einen detaillierten Überblick zu Sichtbarkeitsraten und durchschnittlichen Sichtbarkeitsdauern. Dieser kann Marketern dabei helfen, die eigenen Kampagnen zu bewerten oder für künftige Werbemaßnahmen gezielt auf Formate und Kanäle zu setzen, die viel Sichtbarkeit versprechen. Die kompletten Viewability Benchmark Reports mit einer umfassenden Auflistung unterschiedlicher Banner-Formate stehen auf der Meetrics Webseite zur Verfügung.

Methodik

Grundlage für die Meetrics Viewability Benchmarks ist die Richtlinie „50/1“ des IAB und des Media Rating Council (MRC). Demnach müssen mindestens 50 Prozent der Werbemittelfläche für mindestens eine durchgehende Sekunde im sichtbaren Bereich des Browsers gewesen sein. Bei Video Ads lautet die Empfehlung „50/2“, das heißt, das Werbemittel muss mindestens mit 50 Prozent seiner Fläche für wenigstens zwei Sekunden sichtbar geworden sein.

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