Marketing Tech Monitor 2022: Nur 1 Prozent der Unternehmen optimal für Digitalisierung gerüstet

Das Online Marketing verändert sich nicht nur täglich Stück für Stück, sondern steht im Jahre 2022 auch vor einschneidenden Veränderungen. Allen voran Googles geplantes Ende für den Support von Third Party Cookies bei Chrome sorgt für Furore bei Marketern. Deshalb besteht die Notwendigkeit, neue Lösungen für cookieless Ansätze zu finden, aber auch die eigenen Datenstrategien – insbesondere hinsichtlich First- und Zero-Party-Daten – und Data-Driven-Marketing-Optionen zu überdenken. Die Customer Journey und UX wird komplexer, die Anforderungen an Advertiser, Publisher und Co. wachsen – nicht zuletzt aufgrund der strengen Datenschutzvorgaben in Europa. Unternehmen müssen sich jetzt und künftig vor allem auf ihre Daten und Datenqualität sowie ein relevantes und hochwertige Technologie-Stack verlassen können. Doch daran hapert es häufig noch, wie der Marketing Tech Monitor 2022 des Marketing Tech Lab aufschlüsselt.

Ein Fünftel der Unternehmen ist im Blindflug unterwegs

Auf 181 Seiten liefer die vierte Ausgabe des Marketing Tech Monitor Insights, die auf einer Befragung von fast 300 Marketing- und Digital-Verantwortlichen aus der DACH-Region basieren. Das Fazit ist ernüchternd: „Nur den wenigsten gelingt es, das Orchester von MarTech, Know-how, Prozessen und Daten zu einer gemeinsamen Symphonie zu vereinen.“

Lediglich ein Prozent der Unternehmen sagt von sich selbst, dass ihre MarTech-Landschaft vorausschauend optimiert ist. Bei immerhin 47 Prozent ist die MarTech-Landschaft immerhin dokumentiert und nachvollziehbar. Dagegen hat ein Fünftel der Unternehmen kaum einen Überblick und ist selbst über die eigene, bestehende Tool-Landschaft nicht völlig im Bilde. Sogar Großunternehmen geben an, dass sie nicht wissen und auch nicht nachvollziehen können, welche Anwendungslandschaften in den verschiedenen Bereichen und Märkten jeweils bestehen. Die Effektivität der Nutzung von Tools und Ansätzen ist nicht umfassend dargelegt; das bezieht sich auch auf Agenturlösungen.

Data Readiness noch kaum erreicht

Noch immer gibt es wenig System beim Sammeln und Nutzen von Daten. Laut Marketing Tech Monitor bezeichnen sich nur 20 Prozent der Unternehmen selbst als „data-ready“. Oft werden zudem in den Unternehmen für Werbung und Marketing auch externe Plattformen und Ökosysteme genutzt, denen es an Transparenz mangelt. Das kann Ad Fraud begünstigen. Gleichzeitig fehlt es in vielen Unternehmen oftmals an Grundlegendem, wie einer gemeinsamen Sprache und kollektiven Zielbildern. Fragestellungen wie: „Welcher Granularitätslevel ist für Use Cases oder Requirements erforderlich? Was ist unter einer CDP zu verstehen und in welchem Anwendungskontext macht diese wirklich Sinn?“, sind nicht ausreichend geklärt . Demnach fehlt es an einem gemeinsamen Verständnis und Semantik.

Ein weiteres Problem ist, dass sehr viele unterschiedliche Tools im Einsatz sind, die mitunter schwerlich miteinander in Einklang zu bringen sind. Dr. Ralf Strauß, Managing Partner des Marketing Tech Lab und Präsident des Deutschen Marketing Verbands, erklärt:

Vollintegrierte Full-Stack-Angebote entpuppen sich in der Realität häufig als Flickenteppich wild zugekaufter Anwendungen. Individuelle Strategien beim Auf- und Ausbau eines Technologie Stack das Gebot der Stunde, inklusive einer dedizierten Datenstrategie einschließlich Aktivierung.

Einige Kernergebnisse der Studie: Konsolidierung der Datenlandschaft das wichtigste MarTech-Thema

1. Was sind die Treiber:innen der Marketing-Technologie- und Data-Strategie?
   
   Als treibende Kräfte in diesem Kontext gelten laut Report die fortschreitende Fragmentierung der Touchpoints (78 Prozent) in Kombination mit dem Wegfall von Third Party Cookies (66 Prozent) sowie eine mangelnde Customer Experience (65 Prozent).
   
2. Wie weit sind Data Readiness, Data- Strategie und Data-Architekturen?
   
   Der Marketing Tech Monitor kommt zu dem Schluss: Die Mehrheit der Unternehmen hat selbst noch keine eigene Datenstrategie formuliert. Sie haben viele Datenquellen bei Partner:innen (Agenturen) liegen und stellen die Pflege der Stammdaten im Tagesgeschäft immer wieder zurück. Dabei ist auch problematisch, dass die Rechte an den Agenturdaten oft nicht geklärt sind.
   
3. Was sind die wichtigsten MarTech-Themenfelder in den kommenden zwei Jahren?
   
   First-Party-Daten werden zu einem Must-have bei der User-Ansprache und Werbung. Deshalb landen die Konsolidierung der Datenlandschaft (79 Prozent), die Komplettierung der Marketing-Technologie-Landschaft (66 Prozent) und der Aufbau von MarTech Know-how (64 Prozent) auf den vorderen Rängen.
   
4. Womit haben Unternehmen dabei am meisten zu kämpfen?
   
   Die Umsetzung der Konzepte erweist sich in der Realität als komplexer, als ursprünglich angenommen. Insbesondere die Realisierung von Omnichannel, die Digitalisierung im Vertrieb oder die effektive Gewinnung und Nutzung von Consumer Insights bereiten den Unternehmen weiterhin Schwierigkeiten.
   

Orientierung durch Ergebnisse im Marketing Tech Monitor

Der Marketing Tech Monitor 2022 kann dir diesbezüglich einen Orientierungspunkt bieten:

Wir hoffen sehr, dass wir damit die dringend benötigte Navigationshilfe in diesem explosionsartig wachsenden Markt schaffen können,

so Dr. Ralf Strauß. Da die MarTech Spendings in Deutschland voraussichtlich in den nächsten vier bis fünf Jahren von 4,2 Milliarden auf 10,7 Milliarden Euro steigen werden, sind Orientierungshilfen und Hintergrundinformationen, die bei der Datenstrategieplanung behilflich sind, umso relevanter.

Neben der detaillierten Darstellung des Status quo zeigt der Trend-Report Best Practices von unter anderem Volkswagen, Vodafone, Domino’s und Flaschenpost. Du kannst nachvollziehen, wie diese bei der Entwicklung einer MarTech-Landschaft vorgegangen sind, welche Tools und Strategien sie dabei nutzten und welche Learnings sie auf dem Weg zur digitalen Transformation ihres eigenen Marketings gemacht haben.

Über den Marketing Tech Report hinaus hat das Marketing Tech Lab gemeinsam mit MartechTribe eine globale Benchmarking-Datenbank etabliert, die viele Fragen zum Tool-Einsatz beantworten kann. Dabei liefert diese Antworten auf Fragen wie „Welche Anbieter:innen von DAM Tools gibt es?“ oder „Welche Tech Stacks werden bei anderen Unternehmen in meiner Industrie eingesetzt?“. Im Rahmen der Software-Auswahl können Interessierte einen datenbankgestützten Abgleich zwischen „Must have“-Anforderungen und Software-Anbieter:innen machen.

Alle Informationen und Insights erhältst du im Detail im diesjährigen Marketing Tech Monitor, den du auf der Website des Marketing Tech Lab finden kannst.