iOS 14 Update: Wie Marken jetzt ihre Kampagnen-Performance absichern

Als Apple im Juni letzten Jahres mit dem Update iOS 14 eine neue und umfangreiche Struktur gegen App-Tracking und für mehr Transparenz ankündigte, warf das bei vielen Werbetreibenden Fragen auf. Doch worum geht es eigentlich? Und warum stellt ein Pop-up die gesamte Online-Marketing-Branche auf den Kopf? Wir erklären, welche Änderungen mit Apples neuem Update auf Werbetreibende zukommen und welche Schritte jetzt zu gehen sind, um die Ad- und Kampagnen-Leistung zu gewährleisten.

Erweiterte Datenschutzfunktionen schränken App-to-Web Conversions ein

Die erweiterten Datenschutzfunktionen, die im Rahmen neuer App-Richtlinien implementiert wurden, sollen mit iOS 14.5 noch im Frühjahr 2021 in Kraft treten und sollen in erster Linie die Privatsphäre der Apple User besser schützen. Der Zugriff auf die gerätespezifische Werbe-ID wird dadurch stark eingeschränkt. So müssen iOS 14-Nutzer:innen fortan ihre explizite Erlaubnis erteilen, damit App-Entwickler:innen sie über Apps und Websites von Drittanbietern tracken können. Limitiert ein:e iOS 14-Nutzer:in die Tracking-Möglichkeiten, können Conversions nicht mehr eindeutig von Drittanbieterunternehmen wie Facebook zugeordnet werden.

Für diesen Zweck hat Apple die Private Click Measurements (PCM) entwickelt. Diese Technologie soll die Zuordnung von Anzeigenklicks ermöglichen und gleichzeitig willkürliches Tracking über verschiedene Websites hinweg unterbinden. Das hat zur Folge, dass App-to-Web-Conversion-Messung nicht mehr domainübergreifend unterstützt wird. App User können also nicht mehr im Anschluss im Web geretargeted werden, wodurch die Retargeting Audience kleiner wird. Im Reporting schlägt sich das direkt nieder. In Folge dessen wird auch das Standard-Attributionsfenster für Klicks von 28 auf sieben Tage gekürzt. Alle Käufe oder Transaktionen, die außerhalb dieses Sieben-Tage-Fensters stattfinden, können künftig nicht mehr den jeweiligen Facebook-Anzeigen zugeschrieben werden. Somit werden deutlich weniger Conversion Events im Kampagnenreporting bei Facebook, Instagram und Co. auftauchen.

Da die neuen App-Richtlinien einen spürbaren Einfluss auf Targeting, Optimierung und Messung sowie auf App- und Mobile-Kampagnen haben, stehen viele Werbetreibende nun vor der Frage, wie sich die Änderungen konkret auf ihre Facebook-Kampagnen auswirken und wie sie ihre Performance trotzdem aufrecht erhalten können. Die folgenden Maßnahmen helfen umgehend dabei, die Kampagnen-Performance proaktiv abzusichern.

1. Verifiziere deine Domain im Facebook Business Manager

Fange mit deiner eigenen Website an und stelle sicher, dass deine Domain im Business Manager verifiziert wird. Dieser Schritt ist wichtig, um offiziell zu belegen, dass der Business Manager zu deinem Unternehmen gehört. Diese Maßnahme ist besonders für all diejenigen Unternehmen relevant, die Pixel Tracking einsetzen und deswegen mit mehreren Business Managern oder persönlichen Anzeigen-Konten arbeiten. Die Verifizierung der Domain stellt sicher, dass keine sofortigen oder zukünftigen Unterbrechungen bei der Konfiguration von Conversion Events auftreten und ist damit ein essenzieller Schritt. Nur wenn die Domain verifiziert wird, können Conversion Events wie „Kauf“ oder „In den Einkaufswagen“ bei einem Opt-out im Rahmen des iOS 14 Updates im nächsten Schritt priorisiert werden.

Wird dieser Schritt versäumt, besteht die Gefahr, dass Facebook sich das vermeintlich wichtigste Tracking Event selbst heraussucht. Außerdem hilft dir eine verifizierte Domain dabei, Conversion Events zu konfigurieren und die Kampagnen-Performance zu verbessern – das war zwar auch schon vor iOS 14 die Best Practice, doch im Zuge des Updates hat die Verifizierung der Domain noch einmal deutlich an Relevanz gewonnen. Um die Kampagnenleistung entsprechend der Datenschutzeinstellungen der Nutzer:innen messen zu können, hat Facebook des Aggregated Event Measurement entwickelt. Hierbei handelt es sich um ein eigenes Protokoll, welches ein eingeschränktes Targeting und die Messung von Web-Events von iOS 14-Nutzer:innen unterstützen soll, auch bei limitierter Datennutzung.

2. Beschränke dich auf acht Conversion Events pro Domain

Die Kampagnenoptimierung auf mehr als acht Conversion-Events pro Domain wird nicht länger unterstützt. Werbetreibende müssen sich demnach auf acht Events pro Domain beschränken. Die acht Conversion-Ereignisse, zu denen zum Beispiel „Abonnieren“, „Zahlungsdaten hinzufügen“ oder „Kaufvorgang starten“ gehören, werden nach Priorität sortiert. Wenn mehrere Ereignisse von Usern abgeschlossen werden (zum Beispiel „In den Einkaufswagen“ und „Kauf“), wird nur das höher priorisierte Ereignis gemeldet. All diejenigen Anzeigensätze, die für ein Ereignis jenseits der acht priorisierten Events optimiert werden, werden hingegen pausiert. Du solltest dir nun überlegen, welche Events du priorisierst und welche für dich am relevantesten sind.

3. Überlege dir, welches das wichtigste Event ist

Sollten iOS 14-Nutzer:innen die Datennutzung durch Dritte ablehnen – was ein Großteil mit hoher Wahrscheinlichkeit tun wird –, bedeutet das, dass Facebook nur noch Informationen zu einem Event erhält, welches nach einem Klick abgeschlossen wird. Damit das leichter verständlich wird, lohnt es sich, die Situation vor und nach dem iOS 14 Update zu vergleichen. War bisher das Tracking von unbegrenzt vielen Events möglich – wie zum Beispiel „Kauf“, „In den Warenkorb“ oder „Content anzeigen“, wird es mit der flächendeckenden Implementierung des iOS 14 Updates lediglich zwei Szenarien geben: Erlaubt ein:e Nutzer:in die Datenerhebung durch Dritte, können bis zu acht Conversion Events verfolgt werden. Lehnen die Nutzer:innen die Nachverfolgung jedoch ab, kann lediglich ein Ereignis getrackt werden.

Überlege dir also, welches das wichtigste Event für dein Unternehmen ist. Im E-Commerce ist das in der Regel der Kauf. Wenn man hingegen die Werbeanzeigen eher als Inspiration für die User einsetzt und nicht direkt auf die Verkäufe abzielt, dann könnte auch „Content anzeigen“ in Frage kommen. Das hängt stark vom Unternehmen und den jeweiligen Zielen ab.

4. Binde eine Conversion API ein

Eine zusätzliche Möglichkeit für ein verbessertes Tracking bietet die Einbindung einer Conversion API (Application Programming Interface), die als Ergänzung zum Facebook Pixel eingesetzt werden kann. Hierbei handelt es sich um ein Tool, mit dem Werbetreibende Web Events von ihren Servern direkt an Facebook senden können. Diese sogenannten Server Events sind mit einem Pixel verknüpft und werden wie Browser Pixel Events verarbeitet. In einfachen Worten: Mit der API wird kein Pixel benötigt, sondern die Messung läuft über Server Events. Ganz unabhängig davon, ob ein Pixel eingepflegt wurde oder nicht. Diese parallele Vorgehensweise hat den Vorteil, dass die Daten aus beiden Quellen genutzt werden können. So können mehr Conversions als zuvor gemessen werden. In diesem Kontext ist es wichtig zu beachten, dass das Pixel Tracking nicht nur aufgrund des iOS Updates, sondern auch durch die steigende Nutzung von AdBlockern kontinuierlich abnimmt. Nicht selten fehlen bei Werbekonten zehn bis 20 Prozent der zuvor reporteten Bestellungen. Mit der Integration einer Conversion API kannst du dem entgegenwirken.

Werbetreibende müssen sich in jedem Fall einschränken

Eines wird klar: Die Dynamik des digitalen Werbemarktes ist ungebrochen und verlangt nach Agilität, Offenheit und Anpassungsfähigkeit. Werbeanzeigen zu optimieren und zu skalieren wird komplizierter, Datenschutzrichtlinien werden verschärft. Im Zusammenhang mit Apples neuem iOS 14 Update müssen sich Werbetreibende fragen, welche Conversion Events die wichtigsten sind und wie sie diese sinnvoll einsetzen können. Limitieren müssen sie sich in jedem Fall, da im Idealfall acht und ansonsten lediglich ein einziges Event für die Kampagnenoptimierung nutzbar ist.

Dies wird nicht bloß im Zusammenhang mit iOS 14 erfolgsentscheidend. Auch seitens der Browser wird es in den kommenden Monaten zu verschärften Datenschutzmaßnahmen kommen, die die Nachverfolgung der User-Aktivitäten über verschiedene Domains und Geräte hinweg stark einschränken. Für die Branche bedeutet das, Arbeitsabläufe umzudenken, neue Best Practices zu etablieren und Kampagnen neu zu strukturieren. Je eher sich Marken also an die neuen Spielregeln anpassen, desto schneller können sie von ihren Potenzialen profitieren.