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Performance Marketing
Google lässt dich Video Ad Conversions tracken, auch wenn User nicht zuende schauen
© Autri Taheri - Unsplash

Google lässt dich Video Ad Conversions tracken, auch wenn User nicht zuende schauen

Niklas Lewanczik | 14.09.20

Die Metrik Engaged-View Conversions (EVC) soll bei Google als Standard eingeführt werden. Damit werden Conversions von Viewern besser getrackt, die sich aktiv gegen den Skip, aber womöglich für einen späteren Klick entscheiden.

Für viele User sind Video Ads bei YouTube vor einem Video nervig und deshalb werden sie oft weggeklickt. Allerdings werden diese Ads auch regelmäßig angeschaut und führen – über kurz oder lang – zu Conversions. Immerhin gibt Google an, dass 70 Prozent der Befragten einer eigenen Studie bereits von Marken gekauft haben, die sie auf YouTube gesehen haben. Um die Conversions von Viewern unabhängig von direkten Klicks besser tracken zu können, wird Google Ende des Jahres die Metrik Engaged-View Conversions (EVC) einführen.

EVC als bessere Metrik als View-Through Conversions (VTC)?

Das Messen von Conversions, die mit den wahrgenommenen Video Ads auf YouTube oder auf einer anderen Plattform in Googles Werbenetzwerk in Verbindung stehen, ist ein schwieriges Unterfangen. Und doch sehr wichtig, wie Googles Nicky Rettke, Director und Produktmanager für YouTube Ads, im Blogpost angibt.

Eine Metrik hierfür sind die View-Through Conversions (VTC). Diese misst die Conversions, die direkt auf eine Ad Impression etwa bei YouTube folgen, wenn allerdings der User nicht geklickt hat. Nun haben Rettke zufolge aber viele Advertiser angegeben, dass es problematisch sein kann, wenn nicht über Formate hinweg verglichen werden kann. Auch deshalb wird zum Ende 2020 die Messgröße Engaged-View Conversions (EVC) eingeführt. Diese Metrik misst Conversions, die zustande kommen, nachdem User eine Skippable Ad mindestens zehn Sekunden lang angesehen haben, dann nicht klicken, aber in einer festgelegten Zahl von Tagen doch konvertieren.

Auf diese Weise soll EVC eine robustere Messgröße sein als VTC. Denn aus diversen Studien, die Google durchgeführt hat, gehe hervor, dass der Einfluss von Video Ads durch vor allem auf Klicks oder View Throughs basierte Metriken unterbewertet werden kann.

Engaged Views kommen nach zehn Sekunden zustande

Nicky Rettke erklärt im Blogpost, wie Googles Studien darlegen, dass die meisten inkrementellen Conversions dann zustande kommen, wenn User die Option zum Überspringen einer Video Ad erhalten, diese Ad aber trotzdem anschauen. Da nach globalen YouTube-Daten 60 Prozent aller Skips solcher Pre-Roll Ads in den ersten zehn Sekunden passieren, setzt Google die Zehn-Sekunden-Marke als Indikator für Engaged Views fest.

Wenn nun auf Grundlage dieser Zuschreibung in einem zuvor festgelegten Zeitrahmen von einigen Tagen eine Conversion auftritt, wird diese unter den Engaged-View Conversions in den Bericht zu den Google Ads Conversions integriert. Je nachdem, welche Ziele eine Kampagne hat und wie das User-Verhalten eingeschätzt wird, legt Google für verschiedene Werbekontexte ein Standardzeitfenster an Tagen für die EVCs fest. Bei TrueView for Action sind es drei Tage, bei App-Install-Kampagnen sind es zwei Tage und bei App-Kampagnen, die auf Engagement abzielen, ist es ein Tag. Doch Rettke bestätigt, dass Advertiser hier selbst Wahlmöglichkeiten haben:

But you know your business best, and will be able to set the right attribution window based on your customers’ behavior and campaign goals in the coming year.

Google hofft, dass die neue Metrik Werbetreibenden besser dabei helfen kann, zu verstehen, wie viel Einfluss die Videokampagnen tatsächlich auf die Conversions haben – auch, wenn User nicht direkt klicken. Denn mit sich änderndem User-Verhalten und immer neuen Geräten und Optionen für jeden User ist es besonders wichtig, klar nachvollziehen zu können, welche Creatives und Kampagnen zu welchen messbaren Erfolgen führen.


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