Enhanced Ecommerce: Google schärft seinen Blick auf die Customer Journey

Auf dem Google Analytics Summit 2014 wurde unter dem Motto „What’s Next And On The Horizon For Analytics“ der Vorhang geöffnet für die neuesten Produktinnovationen und -erweiterungen bei Googles Web Tracking Service. Dabei zeigte sich, dass Google Analytics in Sachen E-Commerce sprichwörtlich seinen Horizont erweitert hat: Die „Enhanced Ecommerce“-Funktion, aktuell in der Betaphase, ermöglicht erstmals umfassende Customer Journey Analysen auf der Analytics Plattform. Anstatt nur einzelne Transaktionen detailliert zu beleuchten, schärft Google damit seinen Blick auf die gesamte Reise des Kunden – inklusive Einblicke ins Userverhalten wie Views auf Produktdetailseiten, Verhalten im Warenkorb oder Checkout-Prozess.

„Data in Action“: Konkrete Handlungsmaßnahmen aus Daten ableiten

Weder die Last Click Wins Logik noch die reine Conversion-Messung reichen mehr aus, um den Erfolg seiner Marketing-Maßnahmen umfassend zu beurteilen. Angesichts immer besser werdender Tools zur Customer Journey Analyse war es an der Zeit, die E-Commerce Funktionen in Google Analytics anzupassen. Besser spät als nie kommt daher der Entschluss des Analytics-Teams, die Betaphase für Enhanced Ecommerce einzuläuten, die im Blog wie folgt begründet wird: „Marketers today want to understand the entire customer journey. They want more details about customer behavior when looking at products, interacting with merchandising units and on-site marketing“.

Babak Pahlavan, Leiter des Produktmanagements für Google Analytics, zeigte sich auf dem Analytics Summit noch eine Spur visionärer: „The Digital World is becoming more complex as we see the proliferation of mobile devices, industry fragmentation and more. We also see the continued merging between the offline and online worlds. For a business to survive, they need to improve their agility by reducing complexities“, zitiert einer der Teilnehmer des Events den Produktchef.

Nach dem Leitmotiv „Access, Empower, Act“ führt das Google Analytics Team seine Produktentwicklung in diesem Jahr mit dem Motto „Data in Action“ fort und schreibt sich das Thema Agilität auf die Fahnen. Es reicht nicht mehr, in technischen Bereichen wie dem Projektmanagement „agil“ zu sein, oder lediglich Daten zu sammeln – sondern auch als Werber aktiv mit den umfassenden Daten, die einem Zielgruppen liefern, umzugehen und Handlungsmaßnahmen abzuleiten, wird gefordert. „Agility (and specifically agile software) has been all of the rage in the tech world for years, and it is nice to see Google providing thought leadership in order to get marketers and analysts on board with agility as well“, stellt Jeff Sauer fest, der die Konferenz in seinem Blog Jeffalytics.com mit begleitet hat.

Die neuen Features auf einen Blick

• Individuell anpassbare User-Funnels: Um Zielgruppen und bestimmte Typen von Kunden im Kaufprozess besser zu segmentieren, können Performancewerte in verschiedenen Funnels kombiniert werden. Diese konfigurierten Kundentrichter lassen sich miteinander vergleichen, um verschiedene Kaufszenarien entlang der User Journey zu betrachten und beispielsweise Probleme im Kaufprozess aufzudecken, die zu hohen Absprungraten führen. Econsultancy schreibt hierzu: „Cross these new funnels and reports with your existing (and new) customer segments. Do customers from different regions demonstrate behavioural issues when they experience your delivery options? Do new visitors struggle with registering before making a purchase?“
• Erweiterte Datenbasis durch zusätzliche API-Schnittstellen: Um Nutzerverhalten und User Experience umfassend abzubilden, können (und sollen) deutlich mehr Daten in Analytics einfließen. Vier neue API-Schnittstellen helfen dabei genauso wie die Funktion „Custom Data Import“, die laut Google unter anderem das Einlesen von Informationen wie „specific product details, information about returned products, insights about your customers’ preferences“ ermöglicht.
• Neue Reports: Um die Auswertung der Customer Journey so komfortabel wie möglich zu machen, ergänzen einige neue Reports das „Enhanced Ecommerce“ Feature. Dazu gehört eine Auswertung des Shoppingverhaltens sowie der „Checkout behavior“-Report, der beispielsweise die Auswahl von Bezahlmöglichkeiten kurz vor Abschluss der Bestellung im Detail ausweist. Hinzu kommen Analysen der Coupon- und Affiliate-Aktivitäten.

Um das neue E-Commerce Tool möglichst produktiv zu nutzen, sind erweiterte Metadaten unabdingbar geworden. „As you would expect, if you want to be able to track these new interactions, then you’ll need to send them in the tags, or add them to your data layer“, raten zum Beispiel die Econsultancy-Experten.