Die 9 wichtigsten Amazon Ads KPIs

Ob Einsteiger:in oder Profi: Seller und Vendoren:innen, die auf Amazon verkaufen, sollten ihr Handwerkszeug beherrschen. Dazu zählt auch, zu verstehen, was genau sich hinter den wichtigsten KPIs (Key Performance Indicators) verbirgt. Denn sie liefern wertvolle Insights über die Performance deiner Produktverkäufe. Hier folgen die neun wichtigsten Amazon-Ads-Messgrößen, für Einsteiger:innen, Fortgeschrittene und Profis.

1. Impressions

Sichtbarkeit ist bei Amazon alles. Diese Kennzahl drückt aus, wie oft eine Anzeige für ein Produkt nach Eingabe des passenden Suchbegriffs (Keyword) auf der Suchergebnisseite angezeigt wurde. Nicht nur Einsteiger:innen sollten auf diese Metrik besonders großen Wert legen. Denn: Sind Produktanzeigen nicht sichtbar, erzielen sie weder gute Werte bei den Impressions noch in der Folge bei Klickzahlen und schon gar keine Conversions. Endergebnis: kein Umsatz.

Sichtbarkeit geht bei Amazon aus einem Bieter:innenwettstreit hervor. Sich aber ausschließlich auf ein hohes Gebot zu verlassen, reicht Amazon nicht aus, um deine Anzeige in den Suchergebnissen auf Platz eins auszuspielen. Warum? Weil der Amazon-Algorithmus A9 beim SERP Ranking auch die Qualität deiner Anzeigen bewertet. Sie zeichnet sich zum Beispiel durch die Anzahl der Verkäufe eines Artikels insgesamt aus, durch die Anzahl und Qualität der Kund:innenbewertungen, durch relevante Keywords, die außerdem in Product Listing, Anzeige und auf der Produktdetailseite konsistent sein sollten. Achte also auf entsprechende Produkt- und Beschreibungstexte, in denen ausgewählte Keywords eingebettet und gute, größenoptimierte Fotos vorhanden sind sowie idealerweise auf Produktvideos und gegebenenfalls auf kurze Ladezeiten deiner Landing Page. Dann wirst du schon bald messbare Verbesserungen erzielen.

2. Clicks

Diese Metrik zeigt die Anzahl der Klicks an, die auf deine Werbeanzeige erfolgt sind. Ungültige Klicks, wie etwa versehentliche Klicks oder andere irrelevante Klicks, werden von Amazon innerhalb von drei Tagen herausgefiltert. So unterbindet Amazon Click Fraud. Aus Händler:innensicht entfallen für diese Klicks keine Kosten. Die Anzahl der Klicks liefert Händler:innen Informationen darüber, wie attraktiv eine Anzeige aus Kund:innensicht ist.

Was tun bei niedrigen Klickzahlen? Wir gehen davon aus, dass du schon mal die Gebotsrallye gewonnen hast und entsprechende Impressions erzielst. Wenn User danach nicht in erwünschter Anzahl auf deine Anzeige klicken, liegt es mit großer Wahrscheinlichkeit an der Anzeige selbst. Hier gilt: optimieren. Die wichtigste Frage dabei: Passt das Produktbild? Wir wissen: Der Hauptgrund für niedrige Klickzahlen liegt in der Regel an unzureichenden Produktfotos, mit denen Anzeigen „aufmachen“. Und behalte immer im Kopf, dass deine Bilder auch mobil attraktiv sein sollten.

3. Click-Through-Rate (CTR)

Die Click-Through-Rate beschreibt das Verhältnis aus Impressions und tatsächlich ausgeführten Klicks in Prozent. Wird eine Anzeige 100-mal angezeigt und es klickt ein User darauf, liegt die CTR bei einem Prozent. Zum Vergleich: Händler:innen erzielen bei Amazon eine durchschnittliche CTR von 0,4 Prozent. Dabei ist eine hohe CTR keinesfalls mit einem hohen Umsatz gleichzusetzen. Wenn deine Produktanzeige viel geklickt wird, aber wenige Interessent:innen kaufen im Anschluss (Conversion Rate), bedeutet dies, dass etwas auf der Produktdetailseite die Kund:innen vertreibt. Das heißt: Erst im Kontext anderer Kennzahlen wie etwa der Conversion Rate (CR) gewinnt die CTR an Aussagekraft. Denn dadurch lässt sich identifizieren, wo genau Probleme auftreten: etwa bei der Anzeige in Form von zu wenigen Klicks, oder erst später auf der Produktdetailseite?

4. Costs-per-Click (CPC)

Diese Kennzahl zeigt an, wie viel du pro Klick auf eine deiner Anzeigen bezahlt hast. Die Zahl ergibt sich aus dem Keyword- und ASIN-basierten Bieter:innenwettstreit auf Anzeigenplätze.

Vereinfacht ausgedrückt: Du gewinnst mit dem höchsten Gebot. Es gibt zwar noch mehr Einflussfaktoren, aber die Gebotshöhe wirkt sich definitiv auf deine Chancen aus, aus diesem Rennen als Gewinner:in hervorzugehen. Bei umkämpften Werbeplätzen und Keywords kann ein CPC durchaus auch dreistellig sein.

Die schwierigste Aufgabe bei Amazon Ads ist die Bestimmung des optimalen CPC. Hast du nur eine Handvoll Produkte und Keywords, kann es durchaus noch möglich sein, Gebote manuell zu setzten. Aber sobald es komplexer wird, empfiehlt sich die Hinzunahme eines Tools. Die besten Systeme arbeiten auf Grundlage von künstlicher Intelligenz (KI). Sie analysieren die Kosten und Umsätze pro Keyword und Produkt und ermitteln auf Basis deiner Strategie das optimale CPC. Deine Strategie könnte das Erreichen eines bestimmten ACoS (Advertising Costs of Sale) oder ein maximaler Umsatz bei vorgegebenen Werbekosten sein. Meist bieten solche Tools kostenfreie Testphasen und Einsteiger:innenpakete an.

5. Conversions

Vermutlich die bedeutendste Kennzahl im Amazon-Universum, denn als Conversion bezeichnet Amazon einen vollständig abgeschlossenen Kauf eines Produktes auf dem Marktplatz. Der Kauf kann über den Klick auf eine Produktanzeige oder im organischen Bereich von Amazon erfolgen. Die Anzahl der Conversions kann durch die Qualität der Produktanzeige und der Qualität der Produktdetailseite gesteigert werden. Je besser das Listing eines Produktes bei Amazon gepflegt wird, um so wahrscheinlicher ein Verkauf.

Eine gute Produktdetailseite erfüllt die Erwartungen der User mit gutem emotionalem Bildmaterial, vielen Erklärungen und natürlich mit einem attraktiven und ansprechenden Titel.

6. Conversion Rate (CR)

Die CR bezeichnet das Verhältnis aus der Anzahl der Klicks zu den Käufen (Conversion) in Prozent. Eine Conversion Rate von fünf Prozent bedeutet zum Beispiel, dass von 100 Klicks fünf zu einem Kauf führen. Im Amazon-Universum gilt eine CR von fünf bis zehn Prozent als durchaus gut.

Die CR kann sehr stark zwischen den Produktkategorien schwanken. Im Health-Bereich ist eine CR von zehn Prozent durchaus üblich, während im Bereich Fashion eine CR von fünf Prozent schon als gut gilt.

Ebenso hat das Werbeformat einen Einfluss auf die CR. Klicken Interessenten auf eine Sponsored-Produktanzeige ist die Kaufwahrscheinlichkeit höher, als wenn auf eine Sponsored-Display-Anzeige geklickt wird.

7. Advertising Costs of Sale (ACoS)

Der ACoS gibt an, in welchem Verhältnis deine Werbeausgaben zum Umsatz durch Werbung stehen. Er ergibt sich durch die Division deine gesamten Werbeausgaben für Amazon PPC geteilt durch deinen Umsatz aus PPC. Der ACoS zeigt an, wie wirtschaftlich deine Werbekampagnen über Amazon PPC sind. Je niedriger der ACoS, je geringer der Einsatz der Werbekosten für einen Verkauf. Der ACoS sollte aber mit Vorsicht angewendet werden. Denn er sagt noch nichts über die Profitabilität aus. Im ACoS werden keine Kosten für die Herstellung oder Versand des Produktes berücksichtigt.

Wie sieht dann der ideale ACoS aus? Dies orientiert sich an den Margen für deine Produkte. Faustregel: Beträgt deine Marge pro Verkauf etwa 20 Prozent, sollte der ACoS nicht zu weit entfernt davon liegen.

8. TACoS (Total Advertising Costs of Sale)

Diese Kennzahl stellt eine Erweiterung des ACoS dar. Während der ACoS nur auf den Umsatz aus Werbung blickt, konzentriert sich der TACoS auf alle Umsätze bei Amazon (organische Umsätze plus PPC-Umsätze). Das heißt, der TACoS berücksichtigt alle Verkäufe, unabhängig davon, ob sie unmittelbar auf eine Amazon-Anzeige zurückzuführen sind oder nicht. Diese Gesamtverkäufe setzt der TACoS ins Verhältnis zu den Werbeausgaben.

ACHTUNG! Diese Kennzahl stellt Amazon nicht über das Ads Interface zur Verfügung! Sie lässt sich dennoch einmal im Monat ausrechnen. Je geringer der TACoS im Vergleich zum ACoS, umso mehr organische Sales finden statt. Das ist gut. Denn in diesem Fall weise ich einen tendenziell großen Umsatzanteil vor, der eben nicht durch Werbung finanziert werden muss.

9. Costs of Goods Sold (CoGS)

Cost of Goods Sold oder auch die Kosten der verkauften Waren: Diese Kennzahl bezeichnet die tatsächlichen Herstellungskosten deiner Produkte. Sie beinhalten üblicherweise:

• Materialkosten durch Herstellung oder Einkauf
• Versand- und Lagerkosten
• Arbeitskosten
• Gegebenenfalls entrichtete Zölle und Abgaben
• Frachtkosten

Die CoGS ziehst du heran, um den Bruttogewinn deines Sortiments zu ermitteln. Es kann dir einen Aufschluss darüber geben, wie hoch dein ACoS sein darf.

Fazit

Diese Kennzahlen im Augen zu behalten, sie manuell zu überwachen und zu managen, ist mit einem enormen Zeitaufwand verbunden und eigentlich nur eine kleiner Teil der Arbeit in einer immer margenarmer werdenden E-Commerce-Landschaft.

Tools können dich aber bei der Arbeit unterstützen und dir nicht nur bei der Darstellung und Analyse der KPIs helfen, sondern auch nach deinen Strategien Entscheidungen treffen.