Das Ende des Third Party Cookies – eine Chance, die genutzt werden will

Erst vor einigen Wochen hat Googles Ankündigung, keine Identity-Technologien außerhalb des eigenen Ökosystems mehr zu entwickeln oder zu unterstützen, zu einem mittelschweren Werbebranchen-Erdbeben geführt. Obwohl die Entscheidung bereits seit längerem absehbar war, beschäftigen sich seither Marken und Werbetreibende rund um die Welt mit der Frage, welchen Einfluss diese Ankündigungen tatsächlich auf das gesamte Advertising-Ökosystem hat und wie es nun weitergehen soll.

Werbelösungen ohne Cookie-Bindung erhalten Auftrieb

Um die Bedeutung des Third Party Cookies für die gesamte Werbebranche einzuordnen, ist es zunächst wichtig zu erwähnen, dass das digitale Ökosystem, in dem Werbung platziert werden kann, weit umfangreicher ist als die klassischen Display Ads im World Wide Web. Kanäle wie Digital out of Home (DooH), Mobile Apps, Digital Audio und natürlich Connected TV setzen nicht auf Cookie-basierte Lösungen und sind somit nicht unmittelbar vom Ende des Cookies betroffen. Darüber hinaus hat die andauernde Pandemie die Mediennutzung im vergangenen Jahr stark verändert und wird sie auch dieses Jahr nachhaltig beeinflussen. Damit wandelt sich auch die Art, wie Marken mit ihren Zielgruppen in Kontakt treten. Besonders Connected TV (CTV) hat global und lokal stark an Bedeutung gewonnen, da Menschen aktuell mehr Zeit zu Hause verbringen.

Und Marken folgen ihren Kund:innen in diesen Kanal, zumal sie dort erstmals in der Lage sind, ihre großangelegten TV-Kampagnen mit Daten anzureichern und den Kampagnenerfolg präziser zu messen. Das Beispiel CTV ist außerdem insofern ein gutes Sinnbild für den Wandel, als dass der Kanal – wie viele andere auch – ohne Cookies auskommt und dennoch Targeting ermöglicht. Daher ist die aktuelle Situation vielmehr eine gute Gelegenheit, das Identity-System des offenen Internets komplett zu überdenken, damit Nutzer:innen mehr Kontrolle über ihre Daten haben, Publisher angemessene Preise für ihre Werbeplätze nehmen können und Werbetreibende die richtigen Zielgruppen in optimaler Frequenz sowie mit relevanteren Botschaften ansprechen können. Und zwar über alle digitalen Kanälen hinweg.

Branchenweite Kooperation als Cookie-Alternative

Um die heutigen Ansprüche an Datenschutz, Transparenz oder auch Performance – um nur einige Beispiele zu nennen – zu erfüllen, ist der Cookie ohnehin nicht geeignet. Genau genommen war er dafür auch nie konzipiert. Vermutlich wird Googles Alternative, die Privacy Sandbox, und das damit verbundene FLoC-System künftige eine Rolle spielen – jedoch wird sich diese Lösung allein auf den Chrome-Browser beschränken, welches eine zusätzliche Lösung für das offene Internet mit all seinen Kanälen, Geräten und Bildschirmen unumgänglich macht.

Um eine sinnvolle Alternative am Markt zu etablieren, wird eine enge Zusammenarbeit der gesamten Branche entscheidend sein, um das Potenzial von Programmatic Advertising (auch in neuen Umgebungen wie CTV) zu maximieren. Nur so kann das Internet auch außerhalb der Walled Gardens wettbewerbsfähig bleiben und damit auch die Werbefinanzierung von hochwertigem Journalismus und Unterhaltung. Das ist auch absolut im Sinne der Nutzer:innen, die den Großteil der Zeit im offenen Internet verbringen. Und wo die Nutzer:innen sind, wollen und müssen auch die Advertiser sein.

Aus diesem Grund muss die digitale Werbebranche gemeinsam an einer offenen Lösung für alle arbeiten, die nicht nur Werbetreibenden und Publishern nutzt, sondern auch den Konsument:innen wieder stärker in den Fokus rückt. Entsprechende Lösungen, wie etwa das Open-Source-Projekt „Unified ID 2.0“, das auf dem Project Rearc des IAB Tech Lab basiert, sind bereits in der Entstehung und erhalten immer mehr Zuspruch von verschiedenen Seiten. Am Ende wird es jedoch nur zusammen mit beziehungsweise im Sinne der Konsument:innen funktionieren.

Wertetausch bleibt unberührt

Und das ist eine gute Nachricht, denn der Kern des Wertetausches im Internet wird sich auch mit dem Ende des Third Party Cookies nicht grundlegend ändern. Nutzer:innen werden weiterhin kostenlose Inhalte im Austausch für die Anzeige von relevanter Werbung zu sehen bekommen. Es wird beispielsweise geschätzt, dass das Internet durch Werbung in einer Größenordnung von mehr als 35 US-Dollar pro US-Konsument:in und Monat finanziert wird.

Wenn man online Nachrichten liest oder die Lieblingsserie auf dem Smart-TV genießt, übernimmt ein:e Werbepartner:in die Kosten und zeigt dafür Werbung an. Je relevanter diese Werbung für die Zuschauer:innen ist, desto wertvoller ist sie für den Werbetreibenden und den Publisher und desto mehr kann sie zur Finanzierung großartiger Inhalte beitragen. Die Verbraucher:innen sind sich über diesen Wertaustausch bewusst. Laut einer aktuellen Studie von The Trade Desk versteht die Mehrheit der Deutschen (58 Prozent) die Rolle von Werbung bei der Finanzierung von Inhalten im Internet. Was die Studie jedoch auch zeigt ist, dass 71 Prozent das Gefühl haben, im aktuellen (Cookie-basierten) System nicht mehr die Kontrolle über ihre Daten zu haben. Die überwiegende Mehrheit (80 Prozent) wünscht sich aber mehr Transparenz und Kontrolle. Hier gilt es jetzt anzusetzen.

Das Momentum jetzt gemeinsam ergreifen

Daher bedeutet die bevorstehende Abschaffung des Third Party Cookies nicht ein folgenschweres Erdbeben, sondern vielmehr die Chance eine neue gemeinsame Währung für das offene Internet zu erschaffen. Als Branche haben wir die Möglichkeit, die Struktur des Internets neu zu gestalten, wenn Cookies nach und nach verschwinden. Und wir sollten dies auf eine Art und Weise tun, die den Wert relevanter Werbung für Marken bewahrt, die es Publishern ermöglicht, großartige Inhalte zu finanzieren und mehr davon zu produzieren. Und die es den Verbraucher:innen ermöglicht, fundierte Entscheidungen zu treffen. Das Open-Source-Projekt „Unified ID 2.0“ hat die Chance bereits genutzt und seitdem beachtliche Unterstützung vom Markt verzeichnet. Beinahe wöchentlich treten der Initiative neue Partner:innen bei, wie kürzlich die Publicis Group, eine der drei größten Werbefirmen weltweit.